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華麗轉(zhuǎn)身之后，舒格拉蒂重新定義門(mén)業(yè)高端——舒格拉蒂品牌策劃案例紀(jì)實(shí)2015年5月26日，一年一度的中國(guó)（永康）國(guó)際門(mén)業(yè)博覽會(huì)正式開(kāi)幕，在這個(gè)展示形象與實(shí)力的大舞臺(tái)上，各類(lèi)門(mén)企新秀紛紛拿出看家本領(lǐng)，可謂百家爭(zhēng)鳴。在浙江嘉門(mén)匯工貿(mào)有限公司的展廳內(nèi)，人流如織，一道對(duì)開(kāi)門(mén)的舒格拉蒂金木門(mén)吸引了眾多客商格外注意，在壓鑄鋁包邊的門(mén)扇上鑲嵌著一副栩栩如生的山水木雕畫(huà)。隨著現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售副總林繁強(qiáng)的講解，越來(lái)越多的經(jīng)銷(xiāo)商聞?dòng)嵹s來(lái)，細(xì)心盤(pán)問(wèn)各種加盟細(xì)節(jié)，現(xiàn)場(chǎng)的工作人員忙的不亦樂(lè)乎。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至27日下午6時(shí)，公司幾千份資料和樣品門(mén)被一搶而光，并累計(jì)拿下***銷(xiāo)售訂單。新品**便收獲不菲成績(jī)，讓人不禁感嘆，舒格拉蒂開(kāi)啟了金木門(mén)新時(shí)代！面對(duì)喜人的成績(jī)，勝初策劃舒格拉蒂項(xiàng)目組也頗為感慨：一個(gè)新品誕生的背后凝聚了團(tuán)隊(duì)的智慧與汗水，更需要注入企業(yè)家自身的靈魂。時(shí)光倒回2014年的冬天，浙江連盈工貿(mào)有限公司的董事長(zhǎng)辦公室里，陽(yáng)光透過(guò)玻璃窗印在地板上染成了一塊金色，光影之間一縷青煙緩緩冒著，胡鐵軍坐在桌前夾著一根點(diǎn)燃的香煙，陷入了沉思。過(guò)去的一段時(shí)間里，他的想法已經(jīng)連連碰壁，見(jiàn)過(guò)的幾家門(mén)企老板都斷定，把木皮粘到鋼板上做成防盜門(mén)，必然會(huì)出現(xiàn)開(kāi)裂、脫膠的現(xiàn)象，紛紛拒絕了他的建議，他在腦海里思忖著，到底該如何說(shuō)服門(mén)企老板采購(gòu)公司生產(chǎn)的木皮？就這樣，一個(gè)小時(shí)過(guò)去了，不知何時(shí)那塊金色已經(jīng)悄悄爬上了桌面，倒映在他的眼眸中，突然間一個(gè)想法跳進(jìn)了他的腦海，既然大家都不愿意做，何不讓我親自試試呢？要做就要做到一鳴驚人！他狠狠地掐滅掉煙頭起身離去。所謂塞翁失馬，焉知非福，沒(méi)有門(mén)企的認(rèn)可，自己或許也可以創(chuàng)出一番新天地。自從胡認(rèn)定要將自己的木門(mén)推向市場(chǎng)，便踏上了尋找外部智囊團(tuán)的道路。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，他找到了勝初策劃的劉總，了解到勝初以往與雅帝樂(lè)、歐利特等門(mén)業(yè)品牌成功合作過(guò)，在建材行業(yè)擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)多次實(shí)地考察后雙方一拍即合，勝初立即成立項(xiàng)目組前去支援。市場(chǎng)調(diào)研：門(mén)企重生產(chǎn)輕品牌，高端市場(chǎng)虛位以待在過(guò)去的20多年里，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展增長(zhǎng)迅猛，防盜門(mén)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈漸進(jìn)成熟。全國(guó)的大小門(mén)業(yè)生產(chǎn)廠(chǎng)家超過(guò)萬(wàn)家，年生產(chǎn)各類(lèi)門(mén)超過(guò)8000萬(wàn)樘。眾多的廠(chǎng)家和大量的產(chǎn)品使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，各種問(wèn)題也接踵而來(lái)。一方面近兩年來(lái)房地產(chǎn)業(yè)萎縮，直接影響下游的建材家居產(chǎn)業(yè)，而防盜門(mén)市場(chǎng)中，勞動(dòng)成本的上升已經(jīng)成為發(fā)展的必然趨勢(shì)；另一方面人們生活水平的提高，對(duì)于產(chǎn)品的需求也從物質(zhì)層面向精神層面轉(zhuǎn)移。而中國(guó)目前的防盜門(mén)主要以中低端為主，大部分產(chǎn)品停留在使用層面，產(chǎn)品技術(shù)含量低、同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格透明、廠(chǎng)商、渠道商的利潤(rùn)空間不大。中高端品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，盼盼、步陽(yáng)?美心?索福?萬(wàn)嘉?宇峰?星月神?鑄誠(chéng)?三得利?新力充斥市場(chǎng)。高端市場(chǎng)目前已有介入，品牌競(jìng)爭(zhēng)還未拉開(kāi)序幕。為什么國(guó)內(nèi)高端防盜門(mén)品牌少之又少，中國(guó)人不做高端產(chǎn)品？其實(shí)不然，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)現(xiàn)在生產(chǎn)高端門(mén)廠(chǎng)家大有人在的，多以出口或者工程對(duì)接、裝修、房地產(chǎn)直接合作，亦或者是成為防盜門(mén)的加工生產(chǎn)企業(yè)，因此這些企業(yè)主要還是以生產(chǎn)加工為導(dǎo)向，重產(chǎn)品輕品牌。創(chuàng)意策略：奠定品牌核心基礎(chǔ)舒格拉蒂規(guī)避魚(yú)龍混雜，競(jìng)爭(zhēng)慘烈的中低端市場(chǎng)，另辟蹊徑，主力專(zhuān)攻高端門(mén)市場(chǎng)。**金鑲木工藝靈魂，精作金木別墅門(mén)、金木防爆門(mén)和金木裝甲門(mén)三大產(chǎn)品線(xiàn)。首創(chuàng)木皮貼面工藝，榮雅家居，陶情冶性，精致生活。? 公司名稱(chēng)擬定：嘉門(mén)匯，寓意為匯聚高品質(zhì)的門(mén)。? 品牌命名：舒格拉蒂? 品牌定位：高端金木門(mén)**品牌? Slogan：榮雅人生 舒格拉蒂? 品牌文化：榮雅文化中國(guó)古人就有“修身齊家治國(guó)平天下”的偉大志向和抱負(fù)，其大致思想就是要雅致身心，修煉品性，*終取得萬(wàn)人瞻仰的無(wú)上榮耀。“古希臘三賢”，蘇格拉底、柏拉圖、亞里士多德，被認(rèn)為是“西方哲學(xué)的奠基者”，他們都從不同層面倡導(dǎo)“心靈的轉(zhuǎn)向”，認(rèn)為修養(yǎng)品性才能夠成功地治理國(guó)家。舒格拉蒂所傳達(dá)的博大精深的文化內(nèi)涵——榮雅之道，正是這群人內(nèi)心的真實(shí)寫(xiě)照。而舒格拉蒂門(mén)是榮雅之道的集大成之承載。憑借獨(dú)特金木工藝以及圖案設(shè)計(jì)帶來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng)新，舒格拉蒂承載著榮雅之道走向全國(guó)，走向世界。? 產(chǎn)品定位：高端金木門(mén)舒格拉蒂無(wú)論從產(chǎn)品的選材、技術(shù)、工藝和內(nèi)涵層次都注重挖掘高端消費(fèi)者的消費(fèi)需求，因而走高端路線(xiàn)；而金木門(mén)對(duì)于門(mén)業(yè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)又是一大創(chuàng)新門(mén)類(lèi)。因此，舒格拉蒂的產(chǎn)品定位在高端金木門(mén)。? 產(chǎn)品概念：金木理念金代表陽(yáng)消陰長(zhǎng)的概念，安定，收斂，春天，東方；木代表陰消陽(yáng)長(zhǎng)的概念，萌發(fā)，生長(zhǎng)，秋天，西方。二者相輔相成，剛?cè)岵?jì)，交替轉(zhuǎn)換，是不可分離的整體。? 產(chǎn)品USP賣(mài)點(diǎn)提煉：1、永恒持久舒格拉蒂門(mén)面都經(jīng)過(guò)兩次底漆噴涂打磨，兩次面漆噴涂打磨，50、60度兩次低溫烘烤，80度一次高溫烘烤，*終拋光打磨而成。2、自然環(huán)保 舒格拉蒂?gòu)闹谱鳟a(chǎn)品的各個(gè)工序上嚴(yán)格的把關(guān)，讓金木門(mén)取代砍伐樹(shù)木制作而成的木門(mén)。要做到環(huán)保就要從減少樹(shù)木的砍伐開(kāi)始，從根源上真正的做到環(huán)保。3、防護(hù)強(qiáng)大舒格拉蒂的金屬內(nèi)心，采用德國(guó)萊茵辛克鈦鋅板，是天然的環(huán)保材料。由純度為99.995%的電解鋅與1%的鈦和銅組成的合金。硬度堪比航空鉑鋁。4、金木工藝金木工藝是舒格拉蒂的工藝靈魂，首創(chuàng)木皮貼面工藝，精作創(chuàng)新產(chǎn)品——高端金木門(mén)，**高端品質(zhì)呈現(xiàn)無(wú)遺。品牌傳播：線(xiàn)上線(xiàn)下**度造勢(shì)年關(guān)將近，舒格拉蒂的招商準(zhǔn)備工作也在有序進(jìn)行。為了給將要到來(lái)的招商工作做好鋪墊，提升招商效果，品牌傳播迫在眉睫。此次傳播受眾主要為經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者、行業(yè)人士，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，產(chǎn)品是關(guān)注核心，品牌是加分因素。對(duì)舒格拉蒂來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品正是我們的強(qiáng)項(xiàng)，款式新穎、工藝獨(dú)特。以產(chǎn)品為主要宣傳內(nèi)容是不二選擇。另一方面，大眾對(duì)新興事物總是或多或少的抱有懷疑態(tài)度，這種懷疑態(tài)度會(huì)影響經(jīng)銷(xiāo)商的合作意向，一個(gè)有知名度和影響力的品牌則可以有效消除市場(chǎng)質(zhì)疑。舒格拉蒂作為一個(gè)新品牌，在目前市場(chǎng)信息為零的情況下，需要通過(guò)合理的傳播，發(fā)出品牌聲音，積累品牌知名度和影響力，為后期的招商和銷(xiāo)售打好基礎(chǔ)。傳播的方式選擇也影響著*終傳播效果，借助權(quán)威媒體平臺(tái)增加品牌的可信度，用口碑引導(dǎo)降低受眾防御心理，適當(dāng)硬性曝光增加加深受眾印象?；谝陨?*度分析，勝初策劃為舒格拉蒂量身打造了一套招商前的傳播定制方案，收獲了事半功倍的效果。招商策略：重新定位門(mén)業(yè)高端機(jī)會(huì)總是降臨于有所準(zhǔn)備之人，距離門(mén)博會(huì)開(kāi)幕的日子一天天臨近，舒格拉蒂招商前期品牌傳播已取得了顯著的成效，接下來(lái)的招商戰(zhàn)役則為重中之重，勝初項(xiàng)目組成員繼續(xù)爭(zhēng)分奪秒推進(jìn)招商計(jì)劃。招商主題既是此次行動(dòng)的綱領(lǐng)，更是濃縮了品牌戰(zhàn)略的核心要點(diǎn)，就在主題擬定之際，客戶(hù)方傳來(lái)消息，國(guó)內(nèi)某知**企品牌看好金木門(mén)的產(chǎn)品技術(shù)，欲通過(guò)收購(gòu)的方式填補(bǔ)旗下產(chǎn)品，合力進(jìn)軍高端市場(chǎng)，然而董事長(zhǎng)胡鐵軍卻委婉拒絕了外部企業(yè)的合作意向，他認(rèn)為自身的技術(shù)創(chuàng)新正是推動(dòng)產(chǎn)品走向市場(chǎng)的源動(dòng)力，他相信舒格拉蒂必將**高端市場(chǎng)逐漸走向成熟?？蛻?hù)的堅(jiān)持猶如一劑強(qiáng)心針，令勝初團(tuán)隊(duì)充滿(mǎn)了信心，“重新定位門(mén)業(yè)高端”成為雙方為之不懈努力的目標(biāo)。勝初團(tuán)隊(duì)兵分兩路，一路負(fù)責(zé)展會(huì)物料的制作與投放，一路負(fù)責(zé)招商流程制定與相關(guān)人員培訓(xùn)，招商準(zhǔn)備一切按計(jì)劃有條不紊的進(jìn)行著。如何體現(xiàn)“重新定位門(mén)業(yè)高端”這一主題，勝初團(tuán)隊(duì)從產(chǎn)品出發(fā)，圍繞＊＊、工藝、技術(shù)、環(huán)保四大要點(diǎn)進(jìn)行論述，成為門(mén)博會(huì)上不可忽視的亮點(diǎn)。從銷(xiāo)售木皮到自主生產(chǎn)金木門(mén)，企業(yè)遭遇困境時(shí)的一個(gè)轉(zhuǎn)身成就了品牌在高端門(mén)業(yè)市場(chǎng)的開(kāi)創(chuàng)性篇章，勝初策劃有幸加入這樣一場(chǎng)華麗的冒險(xiǎn)去，全程見(jiàn)證舒格拉蒂開(kāi)啟金木門(mén)的全新時(shí)代。

近年，隨著中國(guó)城市化進(jìn)程加快及房地產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，推動(dòng)了中**業(yè)市場(chǎng)的急速膨脹。2013年春夏之交，中國(guó)攀臣集團(tuán)—浙江眾成門(mén)業(yè)有限公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)韓永生找到勝初希望在良好的市場(chǎng)前景為集團(tuán)歐利特安全門(mén)下快速提升競(jìng)爭(zhēng)力，在行業(yè)占據(jù)一席之地。有機(jī)會(huì)讓短板變長(zhǎng)，長(zhǎng)板更長(zhǎng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查是了解市場(chǎng)動(dòng)向和消費(fèi)需求的必經(jīng)之路，沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，勝初項(xiàng)目組歷經(jīng)半個(gè)月的市場(chǎng)走訪(fǎng)，發(fā)現(xiàn)：在歐利特扎根的三四線(xiàn)城市門(mén)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)混亂，既有下沉至此的一線(xiàn)品牌，又有上百家中小企業(yè)盤(pán)踞其中，然而仔細(xì)觀(guān)察不難觀(guān)測(cè)，一線(xiàn)品牌盡管有一定知名度，但在縣市級(jí)城市渠道優(yōu)勢(shì)不明顯，中小品牌依靠口碑傳播有一定市場(chǎng)份額，但品牌形象雜亂，短期能收到良好效益，卻不是長(zhǎng)久發(fā)展之計(jì)。未來(lái)隨著三四線(xiàn)市場(chǎng)成熟，產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)將上升到品牌認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)。勝初項(xiàng)目組經(jīng)過(guò)周密探討，為歐利特制訂了“搶長(zhǎng)板、補(bǔ)短板”的戰(zhàn)略。目前三四線(xiàn)市場(chǎng)沒(méi)有強(qiáng)烈的品牌觀(guān)念恰恰是一塊有待彌補(bǔ)的短板，歐利特在10年的摸爬滾打中已經(jīng)有一定的品牌意識(shí)和積淀，這對(duì)歐利特來(lái)說(shuō)是**的機(jī)會(huì)，完善品牌體系，塑造品牌力，將市場(chǎng)短板打造成自身長(zhǎng)板，逐步增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，成為全國(guó)地市級(jí)****。同時(shí)，歐利特也不能忽視自身經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量較少的“短板”，如何以創(chuàng)意在即將到來(lái)的門(mén)博會(huì)上脫穎而出成為歐利特獲取經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)注的契機(jī)。承接優(yōu)勢(shì)資源 塑造品牌力勝初項(xiàng)目組開(kāi)始在原有品牌基礎(chǔ)上，展開(kāi)對(duì)歐利特品牌系統(tǒng)規(guī)劃及升級(jí)。通過(guò)品牌力的打造，提高其附加值，建立起與終端消費(fèi)深度溝通關(guān)系。要搶占消費(fèi)者的心智資源，必須要首先了解他們的需求。勝初項(xiàng)目組對(duì)三四線(xiàn)城市安全門(mén)的消費(fèi)者進(jìn)行了深入分析得出結(jié)論：消費(fèi)者是年齡在30~45歲之間，位居三四線(xiàn)城市的普通工薪階層，個(gè)體戶(hù)、農(nóng)民。不僅要求產(chǎn)品“物超所值”，帶來(lái)安全感，還需要彰顯身份來(lái)獲取尊重和滿(mǎn)足虛榮心。歐利特在市場(chǎng)扎根10年，其“**豪華安全門(mén)”的定位在消費(fèi)者心目中已有初步認(rèn)知，勝初承接品牌自有的優(yōu)勢(shì)資源，綜合消費(fèi)者注重產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，渴望獲得安全感和彰顯身份的需求，對(duì)原有品牌定位進(jìn)行豪華升級(jí)，打造完整的品牌體系。品牌共鳴：“豪門(mén)之上，保家護(hù)航”，傳達(dá)出萬(wàn)人之上的理念,這是對(duì)消費(fèi)者身份及價(jià)值的驗(yàn)證，此情感附加值強(qiáng)化了消費(fèi)者內(nèi)心的認(rèn)同感和自豪感，給人以高端品牌形象的認(rèn)知?！昂篱T(mén)之上，保家護(hù)航”品牌廣告語(yǔ)定位三、四市縣級(jí)市場(chǎng)，但針對(duì)大部分“新農(nóng)村”地區(qū)，他們的消費(fèi)心理又有所不同。在歐利特品牌下沉，市場(chǎng)逐步滲透情況下，為協(xié)助現(xiàn)有鄉(xiāng)鎮(zhèn)村級(jí)分銷(xiāo)商，勝初特制訂出針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的傳播口號(hào)?！伴_(kāi)啟歐利特，跨進(jìn)新生活”用在農(nóng)村地區(qū)，通俗易懂、傳播有效，配合“豪門(mén)之上，保家護(hù)航”同步傳播，能夠同時(shí)占領(lǐng)不同人群的心智。品牌定位： “豪門(mén)品質(zhì)，大眾共享”品牌個(gè)性：“高品質(zhì)、物超所值”品牌基因：“質(zhì)優(yōu)價(jià)平、安全溫馨、尊貴榮享”品牌造勢(shì)  創(chuàng)意引爆展會(huì)  構(gòu)建好歐利特的品牌體系之后，意味著歐利特有了人所不及的長(zhǎng)板，那么決定木桶盛水量多少的仍然是*短的那塊木板。歐利特的短板在哪？勝初發(fā)現(xiàn)，歐利特代理商數(shù)量較少，不能有效實(shí)現(xiàn)資源借用、節(jié)約成本。如何擴(kuò)建歐利特經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量攀升成為勝初策劃的重中之重。勝初把即將到來(lái)的永康門(mén)博會(huì)作為歐利特抓住經(jīng)銷(xiāo)商的契機(jī)，借此機(jī)會(huì)為歐利特品牌造勢(shì)，將**創(chuàng)意作為引爆點(diǎn)，在品牌大戰(zhàn)中脫穎而出。經(jīng)銷(xiāo)商參加展會(huì)的目的是為了快速比較各品牌、產(chǎn)品的實(shí)力，另外他們會(huì)更加關(guān)注企業(yè)的盈利模式和商業(yè)指導(dǎo)能否幫助他們實(shí)現(xiàn)財(cái)富夢(mèng)想。在前期的策劃中，已經(jīng)為歐利特構(gòu)建了完整的品牌體系，那么我們要做的首先就是把歐利特的品牌實(shí)力和企業(yè)公信力傳播開(kāi)來(lái)，增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的信賴(lài)感。   而在熙熙攘攘的展會(huì)上，傳統(tǒng)表演、彩繪、吉祥物、送小禮物等招數(shù)已經(jīng)不能引起關(guān)注。要想真正獲得經(jīng)銷(xiāo)商的注意，創(chuàng)意才是王道！創(chuàng)意一：首家發(fā)布《門(mén)業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作白皮書(shū)》市場(chǎng)運(yùn)作是經(jīng)銷(xiāo)商*為關(guān)心的問(wèn)題，勝初團(tuán)隊(duì)為歐利特**策劃了市場(chǎng)上首本商業(yè)指導(dǎo)《門(mén)業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作白皮書(shū)》，內(nèi)列經(jīng)銷(xiāo)商*關(guān)心的市場(chǎng)運(yùn)作問(wèn)題及解決方案。為了在展會(huì)上獲得效果**化，勝初在展會(huì)開(kāi)幕前就將“白皮書(shū)將**亮相門(mén)博會(huì)”的消息進(jìn)行熱炒，一時(shí)間成為熱門(mén)話(huà)題，歐利特在會(huì)前就得到極大關(guān)注。以“白皮書(shū)”為核心，勝初為歐利特設(shè)計(jì)了多張創(chuàng)意海報(bào)，吸引經(jīng)銷(xiāo)商參觀(guān)歐利特展位。     創(chuàng)意二：“百萬(wàn)夢(mèng)想基金”吸引眼球勝初為歐利特設(shè)計(jì)了“財(cái)富夢(mèng)想墻”，經(jīng)銷(xiāo)商留下聯(lián)系方式就可自主選擇夢(mèng)想墻上的彩票一張，并有可能獲得歐利特“百萬(wàn)夢(mèng)想基金”的支持。創(chuàng)意三：“夢(mèng)想手推車(chē)”人性化服務(wù)相比較傳統(tǒng)展會(huì)上的禮儀巡游，勝初為歐利特提出了更具服務(wù)理念，更加人性化的“夢(mèng)想手推車(chē)”方案，在展會(huì)免費(fèi)發(fā)放，為經(jīng)銷(xiāo)商解決資料太多不方便攜帶的煩惱。 展會(huì)當(dāng)天，不出勝初所料，歐利特以強(qiáng)勢(shì)品牌和創(chuàng)意爆點(diǎn)成為現(xiàn)場(chǎng)*耀眼的一顆明星、驚艷四方，緊緊抓住了經(jīng)銷(xiāo)商獲得了巨大成功。項(xiàng)目運(yùn)作后，歐利特已經(jīng)接二連三掀起市場(chǎng)高潮，勝初幾個(gè)月艱苦的工作總算開(kāi)花結(jié)果，欣慰寫(xiě)在每一個(gè)參與者的臉上。

海緣打造品牌IP形象 撬動(dòng)年輕化消費(fèi)市場(chǎng)近年來(lái)，伴隨著收入水平的提高和消費(fèi)觀(guān)念的轉(zhuǎn)變，以80、90后為代表的年輕消費(fèi)群體逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。如何提高品牌的曝光率，如何讓自己的產(chǎn)品從眾多的品牌中脫穎而出，引起年輕消費(fèi)者的注意，是目前擺在企業(yè)面前的難題。如果品牌所代表的僅僅是企業(yè)信用和產(chǎn)品品質(zhì)，已經(jīng)無(wú)法引起年輕消費(fèi)者的興趣，因此不少企業(yè)嘗試使用超萌的IP形象來(lái)進(jìn)行品牌宣傳，希望給他們留下深刻的印象。對(duì)于企業(yè)而言，想要吸引消費(fèi)者的注意，必然要付出大量的廣告費(fèi)，但企業(yè)IP形象不同，IP形象是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，不僅省去了天價(jià)的代言費(fèi)，而且獲得的是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌IP的忠誠(chéng)與追逐。比如騰訊企鵝、百度熊、天貓、米兔等品牌都采用獨(dú)特的企業(yè)IP形象代言。作為業(yè)內(nèi)首創(chuàng)海緣飄移窗的***，上海首窗科技有限公司一直在思考如何吸引更多的年輕消費(fèi)者，為此找到上海營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)——?jiǎng)俪醪邉?。在勝初團(tuán)隊(duì)對(duì)首窗科技進(jìn)行了深入調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其核心產(chǎn)品海緣飄移窗無(wú)論是在產(chǎn)品品質(zhì)還是價(jià)格方面都非常有優(yōu)勢(shì)，主要問(wèn)題是海緣飄移窗不是年輕消費(fèi)者所熟知的品牌。因此勝初團(tuán)隊(duì)決定為其重新塑造品牌形象，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，而企業(yè)IP形象打造就是其中重要的環(huán)節(jié)。企業(yè)IP形象是對(duì)品牌產(chǎn)品形象非常好的一個(gè)補(bǔ)充，可以進(jìn)行*理想的打造，***的設(shè)定，給予消費(fèi)者美好的感受。勝初團(tuán)隊(duì)為海緣飄移窗打造的IP形象叫“緣緣”，取自海緣品牌中的“緣”字，同時(shí)“緣”通“圓”，傳遞的是企業(yè)“讓每一個(gè)家庭享受好窗”的愿景，更體現(xiàn)的是企業(yè)背后“十年磨一窗”工匠精神的傳承?！熬壘墶钡脑褪呛Ｐ?，因?yàn)楹Ｐ窃诤Ｑ筇佳h(huán)中起著重要作用，它們能夠在形成外骨骼的過(guò)程中直接從海水中吸收碳，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，代表海緣環(huán)保的理念；海星的皮膚上長(zhǎng)有許多微笑晶體，而且每一個(gè)晶體都能發(fā)揮眼睛的功能，以獲得周?chē)男畔?，符合窗是家的眼睛的寓意。海緣飄移窗經(jīng)過(guò)IP形象的打造，以生動(dòng)、直觀(guān)的形式凸顯了產(chǎn)品的高品質(zhì)，傳達(dá)了企業(yè)環(huán)保、健康的理念，同時(shí)拉近了與年輕消費(fèi)者的距離，提升了品牌附加值，為企業(yè)贏(yíng)得更好的口碑。

全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)助力德?tīng)柗浦Z實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)當(dāng)今社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)科技飛速發(fā)展，人們的行為方式更傾向于網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)紛紛把目光投向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。勝初公司憑借多年的行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的深刻理解，形成獨(dú)特的理論基礎(chǔ)，為企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)打造多元化的渠道，增加企業(yè)的盈利機(jī)會(huì)。全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是建立營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)高品質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站，能夠?qū)I(yíng)銷(xiāo)的思想、方法和技巧融入到網(wǎng)站的策劃、設(shè)計(jì)與制作中，同時(shí)具備傳播力和轉(zhuǎn)化力，全面、詳細(xì)地向用戶(hù)展示企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，讓用戶(hù)對(duì)公司的產(chǎn)品和服務(wù)有一個(gè)深入的了解，說(shuō)服用戶(hù)留下銷(xiāo)售線(xiàn)索或直接下訂單。德?tīng)柗浦Z墻紙，是上海依責(zé)貿(mào)易有限公司旗下品牌，創(chuàng)立于2008年8月，是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)墻紙銷(xiāo)售的**者。為了實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，德?tīng)柗浦Z墻紙找到上海勝初營(yíng)銷(xiāo)策劃公司為其出謀劃策。在多次溝通之后，勝初針對(duì)德?tīng)柗浦Z實(shí)際情況，提出“全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的策略。雙方達(dá)成合作后，勝初項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)對(duì)德?tīng)柗浦Z墻紙進(jìn)行了詳細(xì)調(diào)研，深度剖析目標(biāo)客戶(hù)群，挖掘企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，將品牌定位為“高端美學(xué)壁紙”，強(qiáng)調(diào)德?tīng)柗浦Z10年專(zhuān)注壁紙行業(yè)的豐富經(jīng)驗(yàn)。全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)就是營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站的搭建，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)為德?tīng)柗浦Z營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站建設(shè)制定了完整的流程，由資深網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家針對(duì)性的進(jìn)行網(wǎng)站策劃，洞察用戶(hù)心理與企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，著重突出德?tīng)柗浦Z墻紙的多樣風(fēng)格、電視背景墻解決方案、客戶(hù)見(jiàn)證、門(mén)店地圖等，樹(shù)立一個(gè)誠(chéng)信負(fù)責(zé)的網(wǎng)商品牌形象，讓用戶(hù)進(jìn)入網(wǎng)站就能對(duì)德?tīng)柗浦Z有非常鮮明的印象，可以一目了然地識(shí)別和接受企業(yè)產(chǎn)品，引起共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)同，提高網(wǎng)站詢(xún)盤(pán)率，讓更多的目標(biāo)客戶(hù)聯(lián)系企業(yè)，銷(xiāo)售人員跟進(jìn)洽談業(yè)務(wù)并且促成下單！網(wǎng)站正式上線(xiàn)并投入推廣后，詢(xún)盤(pán)率和成交量大幅度提升，短時(shí)間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的飛躍。上海勝初策劃公司已經(jīng)幫助眾多企業(yè)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)流量，無(wú)轉(zhuǎn)化的難題，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利爆發(fā)式增長(zhǎng)，有效提升企業(yè)價(jià)值。

匠心鑄就精品 海緣飄移窗宣傳片震撼發(fā)布密封性差、安全有隱患一直是門(mén)窗行業(yè)的技術(shù)難題，上海首窗科技有限公司歷經(jīng)10年研發(fā)，成功研制出全球首創(chuàng)產(chǎn)品——海緣飄移窗，攻克了傳統(tǒng)門(mén)窗密封問(wèn)題和安全隱患，推動(dòng)建筑產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。為了進(jìn)一步提升海緣飄移窗的知名度，上海首窗科技有限公司邀請(qǐng)勝初策劃團(tuán)隊(duì)為其制作產(chǎn)品宣傳片，歷時(shí)15天，海緣飄移窗宣傳片制作完成。成片投放于企業(yè)官網(wǎng)、微信公眾號(hào)等平臺(tái)并廣泛傳播，在行業(yè)內(nèi)引起巨大反響，對(duì)企業(yè)的招商活動(dòng)起到極大作用。為了更直觀(guān)的體現(xiàn)海緣飄移窗的產(chǎn)品亮點(diǎn)，勝初策劃團(tuán)隊(duì)深入調(diào)研門(mén)窗市場(chǎng)，挖掘行業(yè)痛點(diǎn)，堅(jiān)持務(wù)實(shí)、真誠(chéng)、簡(jiǎn)明的原則，摒棄傳統(tǒng)平鋪直敘的方式，從公司創(chuàng)始人王總的角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行講述，增強(qiáng)宣傳片的可信度。宣傳片全長(zhǎng)2分15秒，通過(guò)虛擬三維場(chǎng)景、鏡頭推拉特寫(xiě)、文字提示、剖面展示、對(duì)比等多種表現(xiàn)手法，全面、生動(dòng)、直觀(guān)、科學(xué)地展示了海緣飄移窗的創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，成為上海首窗科技公司推廣的性?xún)r(jià)比比較高的載體。產(chǎn)品宣傳片通過(guò)視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的結(jié)合，人性化地將向消費(fèi)者呈現(xiàn)產(chǎn)品特性、功能等，企業(yè)形象和企業(yè)信息傳達(dá)給受眾，幫助企業(yè)更好地與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，因此勝初策劃團(tuán)隊(duì)在影片中首先介紹企業(yè)的匠心精神，突出海緣飄移窗是企業(yè)10年匠心凝聚而成，榮獲國(guó)家多項(xiàng)發(fā)明＊＊，是門(mén)窗市場(chǎng)的創(chuàng)新之作。其次通過(guò)與傳統(tǒng)門(mén)窗平開(kāi)窗和推拉窗的對(duì)比形成反差，清晰的呈現(xiàn)出海緣飄移窗的明顯優(yōu)勢(shì)，突出其超強(qiáng)密封和節(jié)省空間的特點(diǎn)。在影片的結(jié)尾構(gòu)想企業(yè)的未來(lái)規(guī)劃，展示上海首窗科技公司對(duì)未來(lái)門(mén)窗市場(chǎng)的信心和決心。勝初策劃總結(jié)多年經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為產(chǎn)品宣傳片能讓消費(fèi)者更好的感知企業(yè)、了解企業(yè)，給人留下更加深刻的印象，延長(zhǎng)記憶時(shí)間。上海首窗科技公司通過(guò)展示海緣飄移窗宣傳片，不僅更加形象的展示產(chǎn)品，同時(shí)也讓消費(fèi)者記憶深刻，應(yīng)用于展會(huì)活動(dòng)和售后服務(wù)演示等，既節(jié)約了企業(yè)人力成本，又提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的銷(xiāo)售技巧和服務(wù)技巧，可謂是一舉多得。

勝初策劃：信息流助力意薩曼解決招商難題在群雄逐鹿的家居建材市場(chǎng)，招商已經(jīng)成為企業(yè)生存的命門(mén)，招商效果做得好與否，將直接決定企業(yè)的生存和發(fā)展。隨著建材行業(yè)的不斷發(fā)展與壯大，許多企業(yè)都面臨著白熱化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的考驗(yàn)。建材招商加盟如何＊＊鎖定目標(biāo)受眾，是大多數(shù)企業(yè)遇到*棘手的難題，如何破解建材企業(yè)招商“難”的問(wèn)題？勝初策劃團(tuán)隊(duì)采取新的招商策略幫助浙江意薩曼科技有限公司鎖定＊＊人群。浙江意薩曼科技有限公司，是一家專(zhuān)注于采暖行業(yè)鋁木材料及環(huán)保涂料的創(chuàng)新和發(fā)展的企業(yè)，現(xiàn)有三大業(yè)務(wù)單元：智能采暖鋁木地板、木蠟油、鋁木型材，意薩曼注重科技研發(fā)，積累沉淀申請(qǐng)了二十一項(xiàng)新材料制造、新材料技術(shù)。占地面積40000平方米意薩曼建德科技產(chǎn)業(yè)園也已正式落成，天時(shí)、地利、人和，只欠“招商”的東風(fēng)。如何取得好的招商效果是意薩曼苦惱的問(wèn)題，帶著疑問(wèn)他們找到了品牌策劃公司-勝初團(tuán)隊(duì)。知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝，意薩曼與勝初是全案合作，在合作初期，勝初團(tuán)隊(duì)已經(jīng)理清了意薩曼商業(yè)模式，對(duì)品牌塑造，產(chǎn)品規(guī)劃，及產(chǎn)品塑造工作也已全部完成，為了能夠采取更有效的策略，勝初策劃團(tuán)隊(duì)對(duì)意薩曼產(chǎn)品以及地暖行業(yè)進(jìn)行了深入的調(diào)研，在招商引流方面，*終確定采取信息流的方式，定向參考，通過(guò)長(zhǎng)期的搜索行為來(lái)判斷用戶(hù)的興趣分類(lèi)，通過(guò)用戶(hù)的短期搜索行為，＊＊匹配推送廣告，在此之間采取了2個(gè)策略：策略1：順應(yīng)市場(chǎng)需求 轉(zhuǎn)變品牌思路信息流推廣是通過(guò)用戶(hù)的搜索行為來(lái)服務(wù)進(jìn)行信息流廣告的＊＊定向，以百度信息流為例：手機(jī)百度日活超過(guò)1.2億。手機(jī)百度APP月用戶(hù)規(guī)模，4億，月度人均時(shí)長(zhǎng)289分鐘。手機(jī)百度+百度wap端用戶(hù)數(shù)6億+，6億用戶(hù)的數(shù)據(jù)沉淀，意味著在定向和維度上更加＊＊。勝初團(tuán)隊(duì)通過(guò)資料收集，結(jié)合以往操盤(pán)案例，分析用戶(hù)的基礎(chǔ)屬性畫(huà)像之后發(fā)現(xiàn)，＊＊客戶(hù)性別以男性為主、年齡在25-45歲之間，并分析搜索環(huán)境發(fā)現(xiàn)用戶(hù)使用習(xí)慣以采用手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)的居多，并設(shè)定地域，將兩類(lèi)基本定向，將用戶(hù)的長(zhǎng)期搜索興趣和短期搜索興趣作為定向參考，設(shè)定地暖加盟等關(guān)鍵詞，只要符合要求的人群搜索過(guò)相關(guān)關(guān)鍵詞，就＊＊匹配推送意薩曼招商信息廣告，勝初團(tuán)隊(duì)通過(guò)DMP對(duì)定點(diǎn)定區(qū)域?qū)δ繕?biāo)人群進(jìn)行密集型的創(chuàng)意信息流投放，短短20天就曝光了30萬(wàn)次，獲得400多次電話(huà)咨詢(xún)，同時(shí)勝初團(tuán)隊(duì)還利用社群營(yíng)銷(xiāo)，制作創(chuàng)意H5，通過(guò)業(yè)內(nèi)知名人士的朋友圈進(jìn)行輻射擴(kuò)散，在整個(gè)建材圈形成階梯式擴(kuò)散，取得了良好效果。 信息流廣告產(chǎn)品包括單圖、三圖、文字、大圖和APP等，勝初團(tuán)隊(duì)采取信息流廣告的展現(xiàn)形式，在充分展示信息的前提下，保證了用戶(hù)體驗(yàn)。勝初團(tuán)隊(duì)還增加了轉(zhuǎn)化入口，將招商二維碼、產(chǎn)品信息等嵌入信息流，通過(guò)系統(tǒng)后臺(tái)可自動(dòng)收集＊＊客戶(hù)信息，提高＊＊客戶(hù)轉(zhuǎn)化率。策略2、用賣(mài)點(diǎn)抓住眼球，用爆品吸引流量勝初策劃在信息流廣告中幫助意薩曼發(fā)掘產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，采取“地暖行業(yè)賺錢(qián)新模式-共享地暖”的策略，開(kāi)篇以顛覆傳統(tǒng)地暖行業(yè)策略抓住客戶(hù)眼球，并從導(dǎo)熱性、環(huán)保性、材料等多方面分析意薩曼地暖作為顛覆者的底氣，讓客戶(hù)對(duì)意薩曼有了詳細(xì)的了解，國(guó)家低碳政策、國(guó)家煤改電政策、南方取暖市場(chǎng)新需求，4500億地暖市場(chǎng)大格局娓娓道來(lái)，大行業(yè)的天時(shí)、好產(chǎn)品的地利，再加上意薩曼十大加盟保障的人和，大格局告知未來(lái)趨勢(shì)，讓經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)地暖行業(yè)有了新的認(rèn)知。通過(guò)搜索廣告來(lái)的用戶(hù)，轉(zhuǎn)化會(huì)更好，因?yàn)橐鈭D＊＊?；谒阉鞯臄?shù)據(jù)，來(lái)投放的信息流廣告，也就兼具了這種高價(jià)值的＊＊和信息流原生的優(yōu)點(diǎn)。勝初策劃針對(duì)品牌進(jìn)行包裝宣傳，提升品牌價(jià)值，面向客戶(hù)鎖定為＊＊人群，幫助意薩曼實(shí)現(xiàn)了前期客戶(hù)鎖定，僅僅20天就尋找到200多位意向經(jīng)銷(xiāo)商。真正的以**的投入獲得**質(zhì)量的回報(bào)，有效的保障了招商會(huì)的順利進(jìn)行。

2008年，勝初策劃在汶川地震后，第一時(shí)間組織員工進(jìn)行捐款捐物，同時(shí)對(duì)服務(wù)的客戶(hù)也發(fā)出了倡議，勝初的客戶(hù)天施康藥業(yè)聯(lián)合其控股公司浙江康恩貝第一時(shí)間將四千多萬(wàn)的善款和藥物捐往了汶川——中國(guó)捐款額度**的藥企營(yíng)運(yùn)而生。與王老吉捐款1個(gè)億的善舉一樣，康恩貝與天施康成為了當(dāng)時(shí)新聞和輿論的焦點(diǎn)。企業(yè)的知信力得到了極大的提升。誰(shuí)曾想，正是這次善舉，為天使康藥業(yè)帶來(lái)了一個(gè)感恩的人，他就是《建國(guó)大業(yè)》中“周總理”的扮演者——?jiǎng)?。?xiàng)目回顧報(bào)紙廣告畫(huà)面   江西天施康中藥，前身為老國(guó)有企業(yè)，在素有“藥都”之稱(chēng)的江西省占有三分之一的醫(yī)藥資源，旗下生產(chǎn)珍視明滴眼液、康恩貝腸炎寧等明星產(chǎn)品。但天施康多年來(lái)以普藥流通為主，品牌一直不為老百姓所知曉，在“以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌”的思路指導(dǎo)下，天施康決定以O(shè)TC產(chǎn)品切入市場(chǎng)，通過(guò)打造明星單品來(lái)帶動(dòng)品牌，通過(guò)品牌來(lái)帶動(dòng)企業(yè)其他產(chǎn)品上臺(tái)階的總策略指導(dǎo)下，天施康決策層經(jīng)過(guò)縝密、慎重的考察，*終選擇與上海勝初策劃結(jié)為戰(zhàn)略聯(lián)盟，為復(fù)方陳香胃片提供OTC廣告?zhèn)鞑ゲ邉潯?nbsp;  2009年底，天施康復(fù)方陳香胃片在操作的區(qū)域市場(chǎng)，品牌知名度及銷(xiāo)量均躍升至前三甲。個(gè)別市場(chǎng)是當(dāng)之無(wú)愧的****，在斯達(dá)舒、葵花、三九等品牌林立的胃藥市場(chǎng)能取得這個(gè)效果，行業(yè)資深營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家都深知此事并不容易。那么，是什么神奇招數(shù)讓復(fù)方陳香胃片在胃藥市場(chǎng)強(qiáng)手林立的的情況下獲得如此的表現(xiàn)呢？   一切的答案都來(lái)自對(duì)消費(fèi)者心理的深刻洞察和對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的把握。勝初策劃**“知信力”策劃工具箱，在復(fù)方陳香胃片市場(chǎng)操作中得以實(shí)踐，并取得輝煌戰(zhàn)果。競(jìng)爭(zhēng)激烈  與虎奪食   天施康和勝初人深知在此時(shí)切入胃藥市場(chǎng)，無(wú)疑是與虎奪食。胃藥市場(chǎng)上運(yùn)作多年的老牌如：斯達(dá)舒、江中、嗎叮啉、胃必治、葵花等，都是多年來(lái)在央視、衛(wèi)視輪番亮相的常客，在消費(fèi)者心目中擁有很高的知名度，要在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的市場(chǎng)中取得份額，需要好好的思量思量。   項(xiàng)目組經(jīng)過(guò)深入探討，決定從消費(fèi)者、藥店以及自身產(chǎn)品三方面尋找突破口。項(xiàng)目組人員兵分兩路，一路跑市場(chǎng)，以了解消費(fèi)者、藥店的現(xiàn)狀以及收集反饋，一路了解竟品，研究產(chǎn)品的差異性和賣(mài)點(diǎn)。經(jīng)過(guò)一周的緊張突擊，一份份有價(jià)值的資料赫然呈現(xiàn)在勝初策劃人員的眼前：消費(fèi)者認(rèn)知現(xiàn)狀：大部分消費(fèi)者對(duì)胃病的類(lèi)別沒(méi)有太高的認(rèn)知，消費(fèi)者對(duì)胃病的基本概念認(rèn)知為酸脹痛、不舒服、消化不良等，對(duì)于這些狀況大都采取自行購(gòu)藥的方式解決，而部分能明確胃病概念的人群，大多是患病多年的老胃病，不僅與醫(yī)生打交道而且經(jīng)常與藥店打交道，因此酸脹痛、胃不舒服、消化不良是消費(fèi)者能直接感受的“胃病”。消費(fèi)者購(gòu)藥行為：消費(fèi)者根據(jù)自身癥狀的判斷進(jìn)而到藥店購(gòu)藥，大部分選擇有品牌的藥或者根據(jù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)之前使用效果較好的藥，絕大部分消費(fèi)者直接到藥店購(gòu)藥，只有小部分老胃病患者經(jīng)常跑醫(yī)院，除自行選購(gòu)?fù)猓s不到30%的患者是通過(guò)店員推薦來(lái)購(gòu)藥。消費(fèi)者用藥反饋：消費(fèi)者對(duì)胃藥認(rèn)知主要集中在中藥或西藥之分，認(rèn)為中藥副作用小，比較安全，但起效慢，對(duì)于一些急癥患者而言，選擇中藥無(wú)疑是繼續(xù)受罪。西藥起效快，但副作用大，經(jīng)常用容易產(chǎn)生耐藥性。因此消費(fèi)者也是在無(wú)奈的情況下選擇用藥，因此更加愿意選擇有品牌的藥，這樣讓他們感覺(jué)放心。陳香胃產(chǎn)品力分析：復(fù)方陳香胃片有15年市場(chǎng)銷(xiāo)售基礎(chǔ)，入選國(guó)家醫(yī)保、中保用藥目錄，還被列入中藥急診必備目錄，這些都說(shuō)明藥品的質(zhì)量是過(guò)硬的。另外值得我們欣喜的是復(fù)方陳香胃片是中西藥組方，西藥快速去癥起效快，中藥養(yǎng)胃治胃效果好，可以說(shuō)是又好又快，且單次一元左右的使用價(jià)格大部分老百姓也能接受?；谙M(fèi)者和產(chǎn)品力的分析，對(duì)比市場(chǎng)上現(xiàn)有竟品的定位我們的產(chǎn)品核心就順其自然的誕生：產(chǎn)品定位：中西結(jié)合的胃藥；有效區(qū)別現(xiàn)有市場(chǎng)上的胃藥，明確我們的優(yōu)勢(shì)是中西結(jié)合。癥狀訴求：胃不舒服（酸脹痛、消化不良）；老百姓認(rèn)知**的，同時(shí)陳香胃中西結(jié)合組方滿(mǎn)足上述功能訴求。利益訴求：中西結(jié)合  既好又快；為何可以既好又快，中藥副作用小、效果好一個(gè)字概括就是好，西藥起效快，中西結(jié)合理所當(dāng)然是既好又快，這里面當(dāng)然有擦邊球的做法，因?yàn)橛趾糜挚焓遣辉试S說(shuō)的。說(shuō)服“總理”代言打造知信力藥品傳播，首要解決的就是信任問(wèn)題。而信任的解決方法，往往是通過(guò)產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、廣告形象的樹(shù)立來(lái)解決信任問(wèn)題。中國(guó)OTC史上操作比較成功的是21金維他請(qǐng)來(lái)倪萍，這個(gè)剛正的大姐來(lái)代言，有效的解決21金維他的信任問(wèn)題。中國(guó)的保健品史上，史玉柱請(qǐng)來(lái)了權(quán)威機(jī)構(gòu)“中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)”解決了黃金搭檔的信任問(wèn)題。打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确剑喝绻貦u在街市上賣(mài)西瓜，你會(huì)很快知道，但是你不會(huì)信任。但是如果是岳飛在賣(mài)，你就會(huì)信任這個(gè)習(xí)慣的品質(zhì)。因此說(shuō)，品牌光有知名度沒(méi)有用，信任度才是銷(xiāo)售的關(guān)鍵。本著花小錢(qián)辦大事的目的，勝初的傳播遵循“無(wú)勢(shì)造勢(shì)，有勢(shì)借勢(shì)”的理念，因此在信任問(wèn)題上勝初大膽建議使用明星代言。但是要在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中迅速建立知名度、信任度，靠的不僅僅是大明星、大腕就夠了，要靠的是不僅有足夠影響力、還要有正派的公眾形象，要能給消費(fèi)者正確、客觀(guān)、公正的引導(dǎo)，并且公信力一定要強(qiáng)，在當(dāng)下算得上是紅人。勝初在搜索了各名人資料庫(kù)后，一直無(wú)合適人選，濮存昕、倪萍、張國(guó)立等，似乎適合，但又不能完全符合上述的選擇標(biāo)準(zhǔn)。深夜，香煙彌漫中，勝初策劃會(huì)議室的桌邊報(bào)紙吸引了項(xiàng)目組的目光，《建國(guó)大業(yè)》的新聞似乎在瞬間解決了項(xiàng)目組的難題，“就是他！”，項(xiàng)目組人員不約而同的指向報(bào)紙上《建國(guó)大業(yè)》 “周總理”的扮演者劉勁。劉勁，國(guó)家一級(jí)演員，憑借《周總理在上?！?、《周總理在重慶》、《長(zhǎng)征》、《建國(guó)大業(yè)》的優(yōu)秀演出，成為當(dāng)下公信力*強(qiáng)的演員，是民族、睿智、權(quán)威、正義的代表，這符合天施康打造知信的要求，并且劉勁形象正派，很少代言廣告，*重要的是親民的形象值得人們信賴(lài)。第二天，我們把建議劉勁為天施康企業(yè)代言人的這一想法通告給客戶(hù)，很快得了客戶(hù)的認(rèn)同。但此時(shí)我們的內(nèi)心還是猶豫的，作為“總理”的扮演者劉勁，鮮有廣告代言的經(jīng)歷，特別是在國(guó)家政策限制明星代言的情況下，劉勁能否接受我們的邀請(qǐng)呢？這一猶豫果然遭到了印證，劉勁在聽(tīng)說(shuō)是藥企后堅(jiān)定的拒絕了我們的邀請(qǐng)。就在大家都絕望的時(shí)候事情出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)，原來(lái)在5.12汶川地震期間，天施康第一時(shí)間聯(lián)合其母公司共同捐助四千多萬(wàn)元藥品，身為災(zāi)區(qū)四川阿壩州的劉勁得知這一情況后被深深感動(dòng)，答應(yīng)可以對(duì)天施康企業(yè)進(jìn)行考察，在得知天施康是50年藥企，專(zhuān)注中藥的發(fā)展，遵循“至真至誠(chéng)做藥、全心全意待人”的理念，天施康致力民族藥的精神后，劉勁開(kāi)始帶著藥品踏上了《建國(guó)大業(yè)》的拍攝征程。在拍攝建國(guó)大業(yè)期間，因飲食不規(guī)律經(jīng)常胃不舒服，復(fù)方陳香胃片幫了不少忙，至真至誠(chéng)的企業(yè)，實(shí)實(shí)在在的藥品，實(shí)惠親民的價(jià)格，*終劉勁同意了天施康的邀請(qǐng)，影視廣告順利快速的在上海完成拍攝。創(chuàng)意讓知信力插上翅膀。毫無(wú)置疑，OTC產(chǎn)品離開(kāi)了廣告，就仿佛大鵬斷了翅膀。江中健胃消食片，一個(gè)被人詼諧的稱(chēng)為：”吃飽了撐了才吃的產(chǎn)品”，通過(guò)系統(tǒng)的廣告運(yùn)作，7年時(shí)間達(dá)到15個(gè)億的銷(xiāo)售平臺(tái)。達(dá)克寧，通過(guò)長(zhǎng)期的廣告運(yùn)作，牢牢占據(jù)消費(fèi)者的心智，這個(gè)品牌甚至被人當(dāng)做通用名來(lái)稱(chēng)呼的藥品，成為治療腳氣市場(chǎng)近乎壟斷性的品牌。好的OTC廣告不僅要說(shuō)清楚我是誰(shuí)，我有什么用，更要說(shuō)清楚我為什么值得您的信賴(lài)。面對(duì)天施康復(fù)方陳香胃片，什么樣的廣告表現(xiàn)能夠打造出品牌的知信力。勝初策劃針對(duì)“總理”的個(gè)性，量身定做了兩支TVC。電視廣告拍攝花絮1、功效篇：胃不舒服，胃病反復(fù)發(fā)作，就選天施康牌復(fù)方陳香胃片，中西結(jié)合治胃病，既好又快。天施康能信賴(lài)！2、隨身帶篇上班隨身帶，出差隨身帶，天施康牌復(fù)方陳香胃片，中西結(jié)合治胃病，既好又快！我們都隨身帶。第一支廣告片時(shí)產(chǎn)品上市期3-6個(gè)月傳播的重點(diǎn)廣告片，上市必說(shuō)功效和作用，由劉勁在辦公室娓娓道來(lái)，增加產(chǎn)品的可信度。第二支廣告片在天施康牢牢占據(jù)市場(chǎng)前三品牌的時(shí)候，作為市場(chǎng)鞏固和挖掘更多消費(fèi)價(jià)值的廣告片，用善意的提醒告訴您，上班、出差都要隨身帶著它，這只廣告片是第二階段遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的法寶。2009年6月，功效篇在樣本市場(chǎng)試水，市場(chǎng)從零銷(xiāo)售快速達(dá)到8000盒/月，很多藥房主動(dòng)二次進(jìn)貨，天施康旗下的抗宮炎片、夏天無(wú)等產(chǎn)品也陸續(xù)借力陳香胃的終端進(jìn)行鋪貨。三步走打造品牌知名度一個(gè)新品牌，既沒(méi)有知名度又沒(méi)有信任度，知信力打造難上加難，基于此，勝初策劃為天施康復(fù)方陳香胃片制定了打造知信力的三步走。第一步：電視媒介高頻率，營(yíng)造影響力。樣本市場(chǎng)前三個(gè)月是決定生死的三個(gè)月，對(duì)于價(jià)格8元左右的胃藥來(lái)說(shuō)，持續(xù)的密集型的區(qū)域電視媒介轟炸顯然不合適，但是集中有效的媒介資源，在短時(shí)期內(nèi)造成鋪天蓋地的廣告形象，勢(shì)必會(huì)給人一種“不鳴則已、一鳴驚人”的效果。對(duì)于地級(jí)城市來(lái)說(shuō)，誰(shuí)的聲音大，誰(shuí)的知名度就大，這是毫無(wú)置疑的金科玉律。產(chǎn)品上市前兩個(gè)月，我們?cè)谕砩?9：00—21：30這150分鐘內(nèi)，穿插了8條廣告，其中30秒4條，15秒的4條，只要黃金時(shí)間有廣告段位，一定有天施康復(fù)方陳香胃片的廣告。通過(guò)這兩個(gè)月的廣告，雖然投入和產(chǎn)出不成正比，但是天施康胃藥在樣本市場(chǎng)已經(jīng)具備很強(qiáng)的知名度，調(diào)查顯示，2個(gè)月的密集型轟炸，店員100%知道天施康，58%的目標(biāo)消費(fèi)者看過(guò)廣告3次以上，89%的消費(fèi)者至少看過(guò)1次。尤其是總理代言這個(gè)“亮點(diǎn)”，更是反復(fù)被老百姓提及。信任度比普通胃藥高出57%。第二步：段位不變，費(fèi)用砍掉一大半。天施康終端海報(bào)效果圖在第一階段2個(gè)月如此高的知信力情況下，電視媒介的投放開(kāi)始銳減，原8次的廣告頻次不變，廣告段位也不調(diào)整，但是30秒的全部換成15秒，15秒的換成5秒。同時(shí)，勝初策劃對(duì)天施康復(fù)方陳香胃片進(jìn)行終端生動(dòng)化運(yùn)表現(xiàn)，如爆米花、跳跳卡、門(mén)貼、辣椒串、橫幅等，讓產(chǎn)品在終端出彩。通過(guò)上述一些列的操作，陳香胃在市場(chǎng)的銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升逐步進(jìn)入了一個(gè)良性軌道。在對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)理的訪(fǎng)談中我們得知：頻次的調(diào)整對(duì)終端的銷(xiāo)售沒(méi)有絲毫的影響，隨著知信力的增加，藥房的產(chǎn)品銷(xiāo)售量也逐月增加。在對(duì)去藥房購(gòu)買(mǎi)胃藥的100人進(jìn)行的調(diào)查顯示：天施康胃片的購(gòu)買(mǎi)占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)23%，已經(jīng)傲然躋身于區(qū)域市場(chǎng)前三大品牌之一。第三部：電視再砍一半，報(bào)紙跟上。天施康報(bào)紙軟文、廣告產(chǎn)品上市的第五個(gè)月，這一階段將電視媒介費(fèi)用再砍掉一大半，保留4個(gè)**黃金時(shí)間段，分別是2個(gè)15秒和2個(gè)5秒。電視媒介費(fèi)用從*初15萬(wàn)/月，降低到不到4萬(wàn)/月。  同時(shí)啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)的報(bào)紙媒體，以低成本打造知信氛圍，把“總理”親民和天施康能信賴(lài)聯(lián)系在一起，引起民眾的注意和口碑，如支持篇，《建國(guó)大業(yè)飾總理，現(xiàn)實(shí)生活系民生》、《劉勁為啥支持民族藥？》，詳細(xì)的解讀了劉勁為啥代言天施康，天施康為啥值得信賴(lài)，讓一切合情合理深得民眾信服；交代篇，《民生調(diào)查給胃病患者一個(gè)交代》，把老百姓真正需要什么藥解釋清楚，以關(guān)愛(ài)的方式娓娓道來(lái)，贏(yíng)得了民眾普遍的信賴(lài)。針對(duì)店員方面：設(shè)置了趣味性的有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)，通過(guò)該活動(dòng)一方面進(jìn)行店員產(chǎn)品知識(shí)教育，另一方面通過(guò)互動(dòng)溝通，加深了店員對(duì)天施康企業(yè)、復(fù)方陳香胃片的功效和定位、天施康產(chǎn)品的認(rèn)可，提升推薦的積極性，同時(shí)也增進(jìn)了代表和店員之間的客情關(guān)系，可謂一舉三得。知信力缺不了執(zhí)行力天施康陳香胃的成功，知信力的系列運(yùn)作固然不可缺少，但*重要的還是天施康人的執(zhí)行力，從陳傳瑩女士的戰(zhàn)略決策到OTC代表的辛勤執(zhí)著，每一項(xiàng)方案從提出到?jīng)Q策到執(zhí)行都是高效的，天施康人都力爭(zhēng)**的執(zhí)行，勝初人相信如果缺了這份執(zhí)行力，再好的知信力打造都會(huì)大打折扣，在這里要深深的感謝善于執(zhí)行的天施康人。勝初營(yíng)銷(xiāo)策劃

2008年11月，上海卓品國(guó)際的程總拿著幾瓶瑪卡找到勝初策劃，希望能為瑪卡找一條再生之路。經(jīng)過(guò)程總簡(jiǎn)略的介紹，我們得知：瑪卡是一種生長(zhǎng)在秘魯安第斯山脈4800米高處的**植物，目前國(guó)內(nèi)以“瑪卡”命名的保健品很多，但真正從秘魯原裝進(jìn)口的只有卓品國(guó)際代理的摩力拉（男性裝）和瑪卡麗人（女性裝）兩種。卓品國(guó)際從2007年開(kāi)始運(yùn)作瑪卡，主要走電購(gòu)渠道。由于產(chǎn)品效果好，所以第一年還是賣(mài)出了不錯(cuò)的銷(xiāo)售額，同時(shí)也在國(guó)內(nèi)部分城市擁有了一定的知名度。然而，隨著一些不負(fù)責(zé)任的廠(chǎng)家銷(xiāo)售假瑪卡，加上08年國(guó)家對(duì)電視購(gòu)物廣告的政策限制加大，卓品越來(lái)越感到束手束腳，銷(xiāo)售額也一直無(wú)法有一個(gè)理想的提升。這是一個(gè)典型的中小企業(yè)遇到發(fā)展瓶頸、求助“外腦”的案例。經(jīng)過(guò)幾天的深入分析，勝初策劃為卓品診斷出以下4大問(wèn)題：?jiǎn)栴}1：產(chǎn)品缺乏主形象；無(wú)論是摩力拉，還是瑪卡麗人，都缺少相應(yīng)的品牌主形象，無(wú)法在國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)占有鮮明的地位，不利于傳播。問(wèn)題2：傳播缺少主線(xiàn)；對(duì)瑪卡的傳播方式進(jìn)行了解后，我們驚訝的發(fā)現(xiàn)，前期的傳播沒(méi)有一條主線(xiàn)貫穿始終，而企業(yè)的決策大多是領(lǐng)導(dǎo)一拍腦袋了事。問(wèn)題3：傳播物料極度缺失；前期瑪卡產(chǎn)品通過(guò)電視購(gòu)物渠道銷(xiāo)售，傳播物料極為缺乏，只有一、兩本招商手冊(cè)，這就給后期的市場(chǎng)擴(kuò)張帶來(lái)很大困難。問(wèn)題4：渠道過(guò)于單一；這也是卓品國(guó)際*急于解決的問(wèn)題。電視購(gòu)物能在較短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到比較不錯(cuò)的產(chǎn)品銷(xiāo)售，但如果不做很好的售后數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，很難有長(zhǎng)期的重復(fù)銷(xiāo)售：電購(gòu)一停播銷(xiāo)售馬上下滑，因此比較適合新產(chǎn)品上市初期使用。要想建立長(zhǎng)期品牌、擴(kuò)大重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，還得走傳統(tǒng)招商，靠穩(wěn)扎穩(wěn)打贏(yíng)得市場(chǎng)。針對(duì)這幾個(gè)問(wèn)題，勝初策劃***復(fù)旦MBA楊總立刻召集了公司的幾個(gè)保健品操作高手，成立瑪卡專(zhuān)項(xiàng)小組，開(kāi)始了一場(chǎng)精彩而利索的“急救行動(dòng)”。擒賊先擒王，策劃先策略在項(xiàng)目會(huì)議上，楊總指出，像瑪卡這樣的產(chǎn)品，出現(xiàn)這些問(wèn)題是必然的。定位不清晰、策略不明確就匆匆上市，這是絕大多數(shù)中小型企業(yè)常會(huì)遇到的問(wèn)題。這樣上市的產(chǎn)品，初期看不出來(lái)，過(guò)1、2年就很快會(huì)出問(wèn)題。所謂“擒賊先擒王”，對(duì)策劃人來(lái)說(shuō)，“擒王”就是“定策略”。針對(duì)瑪卡的現(xiàn)有問(wèn)題，勝初給出的策略是：明確產(chǎn)品定位、升級(jí)品牌形象、啟動(dòng)招商廣告、軟文輪番炒作、線(xiàn)下物料配合。＊＊的策略+偉大的創(chuàng)意+＊＊的執(zhí)行，必能造就瑪卡重生之路！明確產(chǎn)品定位：從“天然偉哥”到“滋補(bǔ)**”瑪卡前期的定位是天然偉哥，這樣的定位雖然看似清晰，卻有著無(wú)法解決的內(nèi)在矛盾：如何讓消費(fèi)者相信天然偉哥同時(shí)對(duì)男人和女人都有效果？按照中國(guó)消費(fèi)者的傳統(tǒng)思維，保健品、補(bǔ)品，通常都是分開(kāi)服用的，例如男人吃蟲(chóng)草、女人吃燕窩。天然偉哥這一定位無(wú)疑會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)瑪卡的產(chǎn)品功效產(chǎn)生懷疑，從而喪失瑪卡麗人的市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)項(xiàng)目小組幾天的深入研究，并和卓品國(guó)際進(jìn)行了幾次深入溝通探討后，雙方一致認(rèn)同將瑪卡的定位確定為“滋補(bǔ)**”。瑪卡具有純天然的植物成分，不同于其他化學(xué)合成的保健品，它的作用原理是通過(guò)激發(fā)人體荷爾蒙分泌，從而讓男性更強(qiáng)壯威猛、讓女性更性感嫵媚，男女通吃，堪稱(chēng)滋補(bǔ)品中的**。在這個(gè)定位的基礎(chǔ)上，我們又針對(duì)兩款產(chǎn)品的不同訴求，分別提出了子品牌廣告語(yǔ)：再現(xiàn)男人強(qiáng)者風(fēng)范（摩力拉）、再展女人傲人風(fēng)采（瑪卡麗人），一下子讓這兩款產(chǎn)品的形象變得清晰明確，并為后面的具體操作定下基調(diào)。升級(jí)品牌形象：請(qǐng)拿破侖和埃及艷后做代言人！在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，利用名人代言讓產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)是一個(gè)屢試不爽的策劃妙招。然而，對(duì)中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，高昂的代言費(fèi)使得找名人做代言基本上等于妄想。然而，勝初策劃相信，沒(méi)有不可能！在勝初看來(lái)，只要用對(duì)方法，不花錢(qián)或者花很少的錢(qián)就可以請(qǐng)到名人做代言！例如，勝初策劃曾經(jīng)成功的為一個(gè)客戶(hù)策劃出3萬(wàn)塊錢(qián)請(qǐng)李連杰代言的營(yíng)銷(xiāo)案例（具體另文說(shuō)明）?，斂óa(chǎn)品缺少主形象，讓消費(fèi)者無(wú)法感知吃完瑪卡能獲得什么樣的效果。勝初策劃決定“故伎重演”，希望為瑪卡找到免費(fèi)品牌代言人，以迅速提升品牌形象。摩力拉的目標(biāo)消費(fèi)群是35-45歲的都市精英男性，他們追求的不是強(qiáng)壯的身體，而是更高層次的人生成就。因此，找一個(gè)肌肉發(fā)達(dá)的男性，并不能代言這群追求成功的“雄性動(dòng)物”。必須找到一個(gè)公認(rèn)的、有成就的、有男性氣概的、強(qiáng)者的形象……在一番搜腸刮肚、不斷提出又自我否定之后，我們忽然想到了拿破侖！對(duì)了，就是這種感覺(jué)！既有強(qiáng)悍的身體，又有征服世界的氣概，這正是我們要找的“強(qiáng)者風(fēng)范”的代言人！而且找拿破侖代言，是不用任何代言費(fèi)的。很快，一張摩力拉的主形象稿做出來(lái)了（見(jiàn)下圖）。同樣的，我們?yōu)楝斂惾苏业脚说牡浞丁＜捌G后做代言人，一方面有著女性獨(dú)特的性感、魅力，同時(shí)充分的展現(xiàn)更高層次的“傲人風(fēng)采”（如下圖）。這兩款形象在卓品國(guó)際的會(huì)議室的投影儀上一經(jīng)展示，立刻獲得了從總經(jīng)理到一線(xiàn)銷(xiāo)售人員的一致認(rèn)可，他們?cè)趺匆蚕氩坏疆a(chǎn)品形象原來(lái)可以這樣做！         瑪卡原形象                        摩力拉升級(jí)主形象             瑪卡麗人升級(jí)主形象啟動(dòng)招商廣告：大創(chuàng)意，創(chuàng)造大生意《士兵突擊》里有一句名言：日子就是問(wèn)題疊著問(wèn)題。對(duì)策劃人來(lái)說(shuō)更是如此，一個(gè)問(wèn)題解決了，必然還有新的問(wèn)題在等著你。雖然有時(shí)候很折磨人，但沒(méi)有比不斷挑戰(zhàn)自我、一個(gè)接一個(gè)的攻克企業(yè)難題更有意思的生活了。瑪卡的主形象定下來(lái)后，我們得知卓品國(guó)際馬上就要啟動(dòng)全國(guó)招商。由于前期走的是電視購(gòu)物，卓品銷(xiāo)售部并沒(méi)有渠道招商的經(jīng)驗(yàn)，一時(shí)間不知如何是好。于是，老楊帶領(lǐng)策劃團(tuán)隊(duì)，很快的為卓品提交了一份《招商方案》。項(xiàng)目組成員分工合作，寫(xiě)招商方案、選媒體、設(shè)計(jì)招商廣告、撰寫(xiě)招商軟文……就在項(xiàng)目有條不紊的進(jìn)行時(shí)，策劃部的趙總突然宣布想到一個(gè)創(chuàng)意：由于摩力拉采用的主形象是拿破侖騎馬的一張**油畫(huà)，因此在廣告上讓馬蹄子把周?chē)囊恍┳譀_散，在視覺(jué)上突破常規(guī)，更有著“瑪卡來(lái)了”、“財(cái)富擴(kuò)張”的含義。在設(shè)計(jì)部的配合下，一個(gè)“大創(chuàng)意”很快出爐?。ㄒ?jiàn)下圖）這篇廣告在《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》刊出后，卓品銷(xiāo)售部每天都能接到十幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的電話(huà)，大創(chuàng)意很自然的帶來(lái)了大生意。軟文輪番炒作：奧巴馬也吃瑪卡？？？勝初策劃具有10多年的保健品操作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)保健品軟文炒作更是獨(dú)有一套秘訣。在瑪卡的策劃中，項(xiàng)目小組披星戴月，在不到一個(gè)月的時(shí)間里創(chuàng)作出了幾十篇軟文，從各個(gè)方面將瑪卡說(shuō)透，不但讓客戶(hù)方嘆為觀(guān)止，更是帶來(lái)很好的賣(mài)貨效果。2008年11月6日，美國(guó)新一屆總統(tǒng)奧巴馬，以364票****，創(chuàng)造了美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選歷史上的神話(huà)，成為第一位美國(guó)黑人總統(tǒng)。軟文創(chuàng)作寶刀不老的楊總，按捺不住心中的創(chuàng)作激情，連夜寫(xiě)出了一篇《秘魯＊＊為奧巴馬送上神秘賀禮》的新聞式軟文，利用奧巴馬當(dāng)選總統(tǒng)的時(shí)事新聞，巧妙將瑪卡炒作了一番。第二天當(dāng)他在項(xiàng)目會(huì)議上宣讀時(shí)，幾個(gè)文案、策劃不禁連連感嘆姜還是老的辣。奧巴馬也吃瑪卡？？當(dāng)我們給客戶(hù)提案時(shí)，卓品的程總不禁連連稱(chēng)贊這個(gè)軟文夠狠！在這個(gè)基礎(chǔ)上，項(xiàng)目組又從別的角度創(chuàng)作軟文，以達(dá)到炒作的效果（具體文字暫略）：奧巴馬篇2——《47歲奧巴馬,再現(xiàn)強(qiáng)者風(fēng)范》奧巴馬篇3——《奧巴馬驚收神秘黑盒》滋補(bǔ)篇——《秘魯國(guó)寶瑪卡  世界滋補(bǔ)品**》信賴(lài)篇——《世界滋補(bǔ)**——“天然偉哥”可信嗎？》信心篇——《男人40，怎樣重振雄風(fēng)？》原理篇——《男人的“大”秘密》兇猛篇——《男人上半身有多硬  下半身就有多軟》……       附：我們?yōu)楝斂ㄕ猩虅?chuàng)作的部分軟文（具體文字暫略）：市場(chǎng)篇——《300億元大市場(chǎng)：中國(guó)保健品進(jìn)入瑪卡時(shí)代》生意篇——《經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的大生意？》產(chǎn)品篇——《邪了！瑪卡竟然男女通吃！》……我們?yōu)楝斂惾藙?chuàng)作的部分軟文（具體文字暫略）：揭秘篇——《科學(xué)揭秘：是誰(shuí)，奪走了女人十年的青春》原理篇——《女人，小心“葡萄”變成“葡萄干”》新聞篇——《美“少女”引發(fā)交通事故，卻是50歲老婦》明星篇——《揭秘：性感歌后麥當(dāng)娜的青春“不老藥”》……   終端物料配合：打造立體傳播效果我們?yōu)楝斂ㄔO(shè)計(jì)了海報(bào)、易拉寶、產(chǎn)品手冊(cè)、招商手冊(cè)（新）、手提袋、瓶貼、夾報(bào)等一系列終端傳播物料，打造出全方位立體傳播局面，為瑪卡的招商、銷(xiāo)售打下很好的基礎(chǔ)。       易拉寶設(shè)計(jì)圖                     產(chǎn)品手冊(cè)設(shè)計(jì)圖                       產(chǎn)品手提袋設(shè)計(jì)圖夾報(bào)設(shè)計(jì)圖后記：策劃瑪卡的過(guò)程中充滿(mǎn)著方案被客戶(hù)否決的痛苦、創(chuàng)意乍現(xiàn)的狂喜，甘苦自知。欣慰的是，08年底，卓品的招商工作****的順利進(jìn)行著；09年初，當(dāng)其他保健品運(yùn)作商感到金融危機(jī)的陣陣“寒意”時(shí)，卓品國(guó)際上?？偛吭缫验_(kāi)始了新一輪的銷(xiāo)售旺勢(shì)，一切，才剛剛開(kāi)始。勝初營(yíng)銷(xiāo)策劃

上回說(shuō)到，鷹帝瑪咖時(shí)隔6年與勝初策劃再續(xù)前緣，勝初策劃營(yíng)銷(xiāo)大師劉總親自操刀為鷹帝瑪咖理清發(fā)展思路，將鷹帝白金黑瑪咖粉做為爆款產(chǎn)品，并進(jìn)行重新定位市場(chǎng)，將其與市面上低純、無(wú)效瑪咖區(qū)隔開(kāi)來(lái)，與國(guó)產(chǎn)瑪咖和進(jìn)口瑪咖區(qū)隔開(kāi)來(lái)，正式進(jìn)行藍(lán)海市場(chǎng)的開(kāi)拓。定位之后，擺在上海勝初營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)和鷹帝瑪咖面前的主要問(wèn)題就是：如何讓消費(fèi)者知道鷹帝瑪咖？如何說(shuō)服他們選擇鷹帝瑪咖？一場(chǎng)傳播營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)隨即打響。第一章：權(quán)威媒體樹(shù)公信力  創(chuàng)業(yè)情懷攻心為上瑪咖經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，由于沒(méi)有市場(chǎng)規(guī)范的引導(dǎo)，質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者普遍反映感受不到效果，對(duì)瑪咖的信心不足。勝初營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，沒(méi)有信賴(lài)就沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)首要解決的正是信賴(lài)問(wèn)題。那么在哪傳播，傳播什么內(nèi)容呢？回望2008年，時(shí)年劉總為拉摩力拉瑪咖策劃了幾期報(bào)紙媒體軟文，以借勢(shì)名人的方式迅速打響了知名度，時(shí)至今日，市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，媒介環(huán)境也大相徑庭，在以往打造公信力的兩大媒體里面，紙媒?jīng)]落，電視媒體成本日益增高，顯然已經(jīng)不能成為本次鷹帝瑪咖公信力打造的媒介選擇。經(jīng)常坐高鐵出差的劉總發(fā)現(xiàn)，高鐵上人們?cè)谑謾C(jī)信號(hào)相對(duì)較差又沒(méi)有WIFI的情況下，會(huì)經(jīng)常翻閱椅背后面的雜志，這本月刊雜志是由上海鐵道主辦，覆蓋由上海發(fā)往全國(guó)各地的高鐵、動(dòng)車(chē)線(xiàn)路，閱讀人群多為商務(wù)人士。有公信力、覆蓋時(shí)間長(zhǎng)、人群＊＊，不正是鷹帝瑪咖此時(shí)需要的嗎？劉總立即給媒介部打電話(huà)，媒介部同事迅速與《上海鐵道》雜志建立合作關(guān)系。媒體有了，做什么內(nèi)容？顯然以硬廣打品牌的形式不適用于鷹帝這種初出茅廬的品牌，正在大家一籌莫展的時(shí)候，項(xiàng)目組一位老羅的鐵桿粉絲脫口而出：“打情懷怎么樣？我們來(lái)講故事讓程總為自己的產(chǎn)品代言?！贝嗽?huà)一出，得到一致贊同。第一，創(chuàng)始人程總已經(jīng)有10年做瑪咖的歷史，并且是大陸第一個(gè)賣(mài)瑪咖的人，他是*有資格論道瑪咖的人；第二，在與程總的多次溝通中，我們得知程總為了做這款瑪咖的確經(jīng)歷了很多故事，若對(duì)這些素材加以包裝，將成為打動(dòng)人心的關(guān)鍵點(diǎn)；第三，高鐵上的人百無(wú)聊賴(lài)，往往對(duì)故事更感興趣。2015年8月，一則《做*有態(tài)度的瑪咖——專(zhuān)訪(fǎng)鷹帝瑪咖創(chuàng)始人Anson》的軟文刊登在《上海鐵道》雜志上，隨后上刊的一個(gè)月里，有1000多名讀者成為程總的粉絲。：互聯(lián)網(wǎng)玩法試牛刀   體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)占道高端在進(jìn)行公信力打造的同時(shí)，勝初策劃團(tuán)隊(duì)認(rèn)為獲得消費(fèi)者口碑和消費(fèi)者數(shù)據(jù)同樣重要，經(jīng)過(guò)一番內(nèi)部博弈，*終將體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為贏(yíng)得消費(fèi)者信任的先鋒利器，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式，讓體驗(yàn)更好玩。勝初營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)作此策略原因有三：經(jīng)過(guò)勝初前期對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)的精品化，主推的鷹帝白金黑瑪咖粉為純粉形式，并且食用后有明顯效果感受，適合即時(shí)分享和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，在保健食品領(lǐng)域還尚未有產(chǎn)品做規(guī)模化的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，鷹帝瑪咖將成為行業(yè)的顛覆者。產(chǎn)品定位高端，高檔消費(fèi)人群對(duì)價(jià)格不是太敏感，而對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位，而通過(guò)線(xiàn)下體驗(yàn)，可以徹底讓對(duì)瑪咖存有懷疑的人群放下心理包袱，感受鷹帝瑪咖帶來(lái)的高性?xún)r(jià)比的享受。鷹帝瑪咖體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)直面的高端消費(fèi)人群的人脈資源廣闊，基于鷹帝瑪咖超高的產(chǎn)品質(zhì)量和效果，如果贏(yíng)得這部分人群的青睞，那么經(jīng)過(guò)口碑的擴(kuò)散，必將影響至另外一批高端人群，如此便形成一個(gè)高端消費(fèi)的生態(tài)圈，再加上這個(gè)群體商業(yè)嗅覺(jué)敏感，由消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)商的潛力巨大。勝初營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在確定了戰(zhàn)略方向后，迅速展開(kāi)戰(zhàn)術(shù)攻勢(shì)，拉開(kāi)了鷹帝瑪咖體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的序幕。手環(huán)營(yíng)銷(xiāo) 獲＊＊客戶(hù)數(shù)據(jù)為了讓消費(fèi)者切實(shí)感受到食用鷹帝瑪咖產(chǎn)品后的睡眠改善效果，勝初策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為鷹帝瑪咖策劃了一場(chǎng)“鷹帝瑪咖聯(lián)手小米手環(huán) 睡眠PK賽”，向消費(fèi)者贈(zèng)送小米手環(huán)，不僅讓消費(fèi)者體驗(yàn)到鷹帝瑪咖帶來(lái)的睡眠改變，而且讓企業(yè)方獲得了＊＊的用戶(hù)數(shù)據(jù)。線(xiàn)下體驗(yàn)店  鎖定超高端人群在高端人群出沒(méi)的**商場(chǎng)開(kāi)設(shè)鷹帝瑪咖體驗(yàn)中心，消費(fèi)者在逛街的疲憊之余可以到店內(nèi)休息，同時(shí)體驗(yàn)鷹帝瑪咖，勝初策劃團(tuán)隊(duì)為鷹帝設(shè)計(jì)了一套精密的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，在整個(gè)體驗(yàn)流程中融入了南美秘魯文化、鷹帝瑪咖產(chǎn)品的各項(xiàng)賣(mài)點(diǎn)，讓消費(fèi)者身臨其境，消除疲憊，樂(lè)不思蜀，在體驗(yàn)之余，90%的顧客會(huì)提一套鷹帝瑪咖產(chǎn)品離開(kāi)。  瑪咖品鑒會(huì)  消費(fèi)者變消費(fèi)商勝初策劃團(tuán)隊(duì)將鷹帝瑪咖產(chǎn)品品鑒延伸到東部消費(fèi)水平較高的城市，迅速在紹興、寧波展開(kāi)多場(chǎng)品鑒沙龍，并且創(chuàng)新性地提出在游船上開(kāi)展品鑒，更增品鑒氛圍，在品鑒環(huán)節(jié)中增加招商環(huán)節(jié)，許多消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)到鷹帝瑪咖的神奇效果，當(dāng)場(chǎng)付款拿下代理。  經(jīng)過(guò)勝初營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)三個(gè)月的產(chǎn)品公信力打造和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)推廣，鷹帝瑪咖迅速占據(jù)了高端消費(fèi)者的心智，體驗(yàn)好評(píng)率95%以上，更有眾多消費(fèi)者直接成為代理商，并且在品鑒會(huì)過(guò)程中，紹興、寧波等地的市代也被順利拿下，鷹帝瑪咖的口碑之戰(zhàn)告捷。

佛手雪梨膏：宮廷秘方的“再傳承”——康之*佛手雪梨膏策劃案例紀(jì)實(shí) 2016年春季，浙江果康食品有限公司的王總帶著幾瓶他們生產(chǎn)的梨膏找到勝出策劃，希望勝出能為他們的梨膏產(chǎn)品打通一條實(shí)際可行的出路，讓更多的人受益。但是，如何將一個(gè)只在當(dāng)?shù)赜忻麣獾漠a(chǎn)品推廣到全國(guó)各地，誰(shuí)也拿不定主意。果康公司內(nèi)部在經(jīng)過(guò)一番探討之后，一致決定找一家營(yíng)銷(xiāo)策劃公司幫忙出謀劃策，讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事。于是，果康食品有限公司這才找到了我們勝初策劃。經(jīng)過(guò)王總的簡(jiǎn)單介紹，勝初策劃得知：在他們浙江金華一帶，有一戶(hù)葉姓人家，專(zhuān)門(mén)制作出售手工梨膏，并且每年能有幾百罐的銷(xiāo)量，在當(dāng)?shù)赜兄己玫目诒?。后?lái)，他們果康食品有限公司和葉家合作，希望能把他們的梨膏做強(qiáng)做大，造福更多需要的人。“來(lái)來(lái)來(lái)，大家都嘗嘗看”，談笑間，果康王總熱情麻利地一下子開(kāi)了六瓶梨膏，遞到每個(gè)人手上，勝初劉總在接過(guò)王總的梨膏后，先是看了一下外包裝，再看了一下配料表，里面有佛手、代代果、雪梨、羅漢果、金銀花、魚(yú)腥草、枇杷蜜、麥芽、糯米。在了解了梨膏的這些情況后，劉總這才慢慢品嘗梨膏。劉總喝完道，“甘甜、清爽、潤(rùn)喉、通透，呼吸變得順暢無(wú)比，確實(shí)是個(gè)好東西?！痹诮?jīng)過(guò)多番洽談之后，很快，合作關(guān)系也*終確定。 一個(gè)好產(chǎn)品，總有好故事乾隆年間，在山水秀麗的浙江金華一帶，有一戶(hù)幾代行醫(yī)的葉姓人家，憑借高明的醫(yī)術(shù)和高尚的醫(yī)德，在當(dāng)?shù)鼐哂泻芎玫目诒?，深受?dāng)?shù)厝嗣竦淖鹁础Ｒ蝗涨宄?，葉家醫(yī)館的主人像往常一樣開(kāi)門(mén)行醫(yī)，這時(shí)他發(fā)現(xiàn)側(cè)門(mén)屋檐下，有一個(gè)蜷縮著的白發(fā)老翁，儼然一副已經(jīng)生病的樣子。見(jiàn)此情景，葉家主人立馬上前將老者扶起并請(qǐng)進(jìn)醫(yī)館。經(jīng)過(guò)一番望聞問(wèn)切之后，葉家主人立馬給老者開(kāi)方煎藥讓老者服下，不出兩個(gè)時(shí)辰，老者的狀態(tài)慢慢好了起來(lái)。這時(shí)，葉家人上前詢(xún)問(wèn)老者家住何方，在當(dāng)?shù)厥欠裼杏H人。老者微微搖頭道：“吾乃淳安人氏，訪(fǎng)友途徑武義。路遇賊匪，慘遭洗劫。因驚嚇病倒于此地，無(wú)一親友。”聽(tīng)到老者的一番訴說(shuō)之后，葉家主人立馬吩咐夫人將后院廂房收拾出來(lái)，讓老者住下調(diào)養(yǎng)休息。經(jīng)過(guò)葉家人幾日的精心照顧，老者的身體也已經(jīng)完全康復(fù)。在老者即將告辭葉家之際，葉家女主人上前贈(zèng)與一個(gè)為老者準(zhǔn)備的包袱，里面裝著些許盤(pán)纏和干糧，以備老者在路上的不時(shí)之需。此情此景，讓老者甚是感動(dòng)，當(dāng)場(chǎng)告知葉家自己的身份，“吾乃當(dāng)今圣上的宮廷御醫(yī)，因年老辭官回鄉(xiāng)，路經(jīng)此地，意外潦倒，幸得葉家的細(xì)心照顧，身無(wú)分文，無(wú)以為報(bào)。”遂拿起桌上紙筆，寫(xiě)下藥方一副，并告知此藥方是宮廷御用秘方，具有清肺潤(rùn)喉、強(qiáng)身健體之功效。御醫(yī)走后，葉家依照秘方熬制糖漿，將熬制出來(lái)的糖漿贈(zèng)與周邊鄰居飲用。久而久之，他們發(fā)現(xiàn)這糖漿不僅對(duì)呼吸道疾病有神奇療效，對(duì)一般的胃腸疾病也有治療作用。附近居民對(duì)葉家精湛的醫(yī)術(shù)皆感神奇，甚至有更遠(yuǎn)地方的人也慕名前來(lái)尋醫(yī)問(wèn)藥。從此，葉家藥房在金華當(dāng)?shù)赜兄己每诒?。時(shí)至今日，金華地區(qū)還流傳著用佛手、代代果等材料熬制糖漿的偏方。兩百多年來(lái)，經(jīng)歷了太平天國(guó)運(yùn)動(dòng)、軍閥混戰(zhàn)、抗日戰(zhàn)爭(zhēng)、解放戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)亂，葉家秘方歷經(jīng)風(fēng)雨，但有賴(lài)于秘方傳承人的恪守醫(yī)德，忠于家業(yè)，終而得以延續(xù)，將秘方保留至今。            一個(gè)好產(chǎn)品，要有好命名歷經(jīng)兩百多年的風(fēng)風(fēng)雨雨，葉家的這款梨膏一直沒(méi)有一個(gè)正式的名字，期間頂多被當(dāng)?shù)匕傩辗Q(chēng)為“葉家梨膏”或“葉氏雪梨膏”。由于現(xiàn)在葉家是和果康食品合作，如果繼續(xù)用人們口中的“葉氏雪梨膏”來(lái)命名的話(huà)，濃郁的家族氣息將不適合雙方合作的需要和產(chǎn)品的廣泛推廣。所以，勝初策劃要為果康進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)的品牌塑造。 勝初策劃認(rèn)為，一個(gè)好產(chǎn)品，要有好命名，一個(gè)好命名，要有好寓意。為了能起一個(gè)區(qū)別于同行業(yè)競(jìng)品的產(chǎn)品名，勝初團(tuán)隊(duì)把市面上賣(mài)得比較好的梨膏產(chǎn)品列成一個(gè)清單，并進(jìn)行對(duì)比觀(guān)察。經(jīng)過(guò)一番細(xì)致的研究之后，勝初策劃發(fā)現(xiàn)，市面上的手工梨膏產(chǎn)品很多是帶有地域品種梨標(biāo)簽，例如萊陽(yáng)慈梨、碭山酥梨；或者有知名藥房的標(biāo)簽，例如恩濟(jì)堂、方回春堂、鶴年堂、葉同仁等。通過(guò)和其他梨膏對(duì)比，然后再結(jié)合自己梨膏的配方，勝初團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)配方中的佛手等材料是其他產(chǎn)品沒(méi)有提及的，經(jīng)過(guò)一陣頭腦風(fēng)暴之后，一致決定將產(chǎn)品命名為“佛手雪梨膏”。在二十一世紀(jì)的今天，生活節(jié)奏加快，工作學(xué)習(xí)壓力加大，每個(gè)人或多或少的會(huì)有一些職業(yè)病或不適癥狀，對(duì)于現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，身體健康比任何東西都重要已經(jīng)成為普遍共識(shí)。跟據(jù)這一共識(shí)，再結(jié)合佛手雪梨膏具有清肺潤(rùn)喉、強(qiáng)身健體的神奇功效。對(duì)于有這些需求的人而言，佛手雪梨膏可謂是生命之選，健康之*！當(dāng)機(jī)立斷，勝初團(tuán)隊(duì)決定品牌命名就叫“康之*”，寓意明顯不含糊。康之*，健康之*！ 一個(gè)好產(chǎn)品，要有好渠道一款新產(chǎn)品，在什么地方**如何賣(mài)更重要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)告訴我們，產(chǎn)品要能銷(xiāo)售出去，要能賣(mài)得好，必須要選擇合適的地點(diǎn)進(jìn)行銷(xiāo)售。選擇什么樣的地點(diǎn)，如何選擇，就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的渠道策略?！　≡谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，新誕生的小品牌在與強(qiáng)大的行業(yè)＊＊者進(jìn)行較量的時(shí)候，往往缺乏足夠的實(shí)力與資源，要生存與發(fā)展，渠道策略的運(yùn)用十分關(guān)鍵。實(shí)力弱小的競(jìng)爭(zhēng)者要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存，其中一條重要原則就是要避開(kāi)正面交鋒，另辟蹊徑，找到既適合于自己又能有效滿(mǎn)足顧客的渠道。為了能夠找準(zhǔn)康之*的銷(xiāo)售渠道，勝初策劃決定從競(jìng)品身上出發(fā)找共性尋個(gè)性，從價(jià)格、規(guī)格、配料、銷(xiāo)量、宣傳、媒體、渠道等多方面出發(fā)，對(duì)市面上十幾個(gè)梨膏品牌進(jìn)行競(jìng)品分析。*終，勝初發(fā)現(xiàn)大部分品牌走的是線(xiàn)上商城的銷(xiāo)售渠道，并且品類(lèi)過(guò)于繁多，產(chǎn)品配料比較單一，價(jià)格低廉，品質(zhì)難以保證。同行業(yè)銷(xiāo)售渠道的趨同，這對(duì)于康之*來(lái)說(shuō)是件好事。另外，考慮到康之*是果康食品有限公司的產(chǎn)品，屬于食品行業(yè)，具有保健治療功效，但又不屬于藥物和保健品范疇，如果走線(xiàn)下的話(huà)將很難推廣實(shí)施。結(jié)合以上情況，勝初策劃決定根據(jù)產(chǎn)品本身特性來(lái)鎖定消費(fèi)人群及目標(biāo)市場(chǎng)，**才是銷(xiāo)售渠道。經(jīng)過(guò)多次資料收集及內(nèi)部探討，勝初策劃發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多媽媽在自己孩子感冒咳嗽時(shí)，不敢輕易帶孩子去醫(yī)院打針吃藥，但是康之*佛手雪梨膏是純天然水果熬制，健康無(wú)毒，小孩子也可以飲用，且療效好。另外，佛手雪梨膏對(duì)于一些呼吸道疾病也有顯著的治療作用，并且這類(lèi)人群多為吸煙人群或老人。如果從一個(gè)媽**角度來(lái)看，她身邊的親人從年老的爸媽、到吸煙的親朋好友、到年幼的孩子，都能飲用康之*佛手雪梨膏，都是目標(biāo)消費(fèi)人群。同時(shí)，勝初還注意到，大多數(shù)微商代理為年輕媽媽?zhuān)幸欢ㄙY金和時(shí)間，也愿意在微信朋友圈中發(fā)一些生活中的內(nèi)容。從多方角度來(lái)看，勝初認(rèn)為康之*佛手雪梨膏具有微商基因，有引爆朋友圈的潛力。在和果康食品經(jīng)過(guò)探討之后，*終決定走微商渠道。             打破成見(jiàn)，開(kāi)辟“新”微商模式提到微商，大多數(shù)人會(huì)有產(chǎn)品難賣(mài)、沒(méi)有好團(tuán)隊(duì)、高門(mén)檻、易竄貨等常規(guī)看法。既然決定了走微商渠道，勝初策劃團(tuán)隊(duì)必須通過(guò)一些手段打破人們的這種常規(guī)思維。         首先還是要從產(chǎn)品本身出發(fā)，產(chǎn)品能夠得到市場(chǎng)信任是前提條件。為此，勝初策劃針對(duì)老人、小孩和經(jīng)常用嗓的這類(lèi)人群，根據(jù)他們的實(shí)際需求，從不同的時(shí)期出發(fā)，準(zhǔn)備一系列的品牌信任背書(shū)，把康之*佛手雪梨膏包裝得更悠久，更有歷史滄桑感，從而進(jìn)一步凸顯出產(chǎn)品的療效和口碑是名不虛傳的。通過(guò)各大媒體論壇平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)酵，產(chǎn)品*終也得到廣大消費(fèi)者的信任和認(rèn)同。         在得到市場(chǎng)信任之后，微商模式要想存活，必須有新突破。對(duì)于打破成見(jiàn)，包裝只能外在治標(biāo)，唯有開(kāi)創(chuàng)一個(gè)“新”微商模式才能內(nèi)在治本。為此，勝初策劃進(jìn)行多次研討，決定從產(chǎn)品定價(jià)、招商政策、微商系統(tǒng)等方向出發(fā)，從源頭上避免各種不利情況的發(fā)生。終于，勝初策劃通過(guò)價(jià)格政策的設(shè)計(jì)，避免了囤貨的風(fēng)險(xiǎn)，并且提出可退貨的政策，這從根本上打消了代理的顧慮，另外還通過(guò)開(kāi)發(fā)防竄貨系統(tǒng)，為發(fā)貨的規(guī)范性保駕護(hù)航。為了讓“新”微商模式的價(jià)格政策更能深入人心，勝初策劃團(tuán)隊(duì)圍繞這些政策，從文案撰寫(xiě)到朋友圈物料設(shè)計(jì)，日以繼夜地做出了多套康之*朋友圈活動(dòng)物料。 推廣有策略，*終引爆朋友圈首先，在推廣前，我們要對(duì)整個(gè)梨膏市場(chǎng)做一個(gè)基本情況研究，不能亂推廣。為此，勝初策劃通過(guò)百度指數(shù)等相關(guān)數(shù)據(jù)網(wǎng)站，通過(guò)搜索一些關(guān)鍵詞來(lái)判斷市場(chǎng)趨勢(shì)、人群屬性、地域分布、輿情洞察等相關(guān)信息。例如，我們通過(guò)搜索“咳嗽”、“喉嚨痛”、“秋梨膏”、“雪梨膏”這四個(gè)關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)“咳嗽”和“喉嚨痛”主要集中在北上廣深等這些中國(guó)的一線(xiàn)城市；而在“雪梨膏”和“秋梨膏”這兩個(gè)方面，呈現(xiàn)出“南雪北秋”的趨勢(shì)。由此，勝初總結(jié)出，在地域推廣或招代理這一塊，果康食品可以?xún)?yōu)先考慮在北上廣深等一二線(xiàn)城市進(jìn)行推廣，并且還要著重培養(yǎng)這些地區(qū)的代理，因?yàn)檫@一區(qū)域的市場(chǎng)潛力會(huì)比其他地區(qū)要大。其中，可以著重開(kāi)發(fā)廣州深圳上海的市場(chǎng)?！靶隆蔽⑸棠Ｊ揭呀?jīng)基本搭建完成，推廣區(qū)域也已經(jīng)確定，如何招來(lái)更多代理，還得要有策略地推廣。由于微商的作戰(zhàn)平臺(tái)是微信，為此，勝初策劃團(tuán)隊(duì)圍繞微信策劃了多套活動(dòng)推廣方案。從果康食品官網(wǎng)構(gòu)建到開(kāi)通微信公眾號(hào)并發(fā)布相關(guān)文章，H5的產(chǎn)品推廣，朋友圈活動(dòng)物料，做總代送專(zhuān)機(jī)的代理招收活動(dòng)等等。因?yàn)椋瑒俪醪邉潏F(tuán)隊(duì)知道，擴(kuò)展團(tuán)隊(duì)，任重道遠(yuǎn)，只有反復(fù)的物料發(fā)布和概念灌輸，消費(fèi)者才能相信你們是一個(gè)有實(shí)力的團(tuán)隊(duì)，才有可能產(chǎn)生加入團(tuán)隊(duì)的想法。終于，在經(jīng)過(guò)三個(gè)月的滾動(dòng)推廣之后，有近百人對(duì)康之*產(chǎn)品和微商模式有強(qiáng)烈認(rèn)同感，其中有26人已經(jīng)加入康之*團(tuán)隊(duì)成為總代理。團(tuán)隊(duì)壯大之后，有了各級(jí)代理的推廣傳播，一傳十，十傳百……只有這樣，一個(gè)來(lái)自宮廷的秘方才可能真正實(shí)現(xiàn)“再傳承”，造福全人類(lèi)。          

    2015年10月，淄博正邦生物技術(shù)有限公司的張總帶著他們公司生產(chǎn)的九烤竹鹽找到勝初策劃，希望勝初能為他們的九烤竹鹽找到一條重生之路。經(jīng)過(guò)正邦生物張總的一番講解，勝初惡策劃得知：紫竹鹽是將純天然深海鹽裝入生長(zhǎng)了3年以上的新鮮滴露的青竹筒內(nèi)，兩端以深山中4米以下的黃土封口，然后把裝滿(mǎn)竹鹽的竹筒放入特制的爐內(nèi)，選擇特定的方位，噴入松脂，用紅松木在1000~1500℃的高溫中，經(jīng)9次煅燒后提煉出來(lái)的物質(zhì)。竹鹽依等級(jí)分為一烤、三烤、九烤，以九烤的為質(zhì)量**，而九烤竹鹽中*頂極的竹鹽為“紫竹鹽”。2015年6月，正邦生物已經(jīng)申請(qǐng)并獲得了紫竹鹽的國(guó)家發(fā)明＊＊，并命名為“九烤竹鹽”。由于在中國(guó)這一塊還是個(gè)空白市場(chǎng)，市場(chǎng)認(rèn)知度不太高，還容易被現(xiàn)有減肥茶市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊給打壓，所以這才找到我們勝初策劃，幫忙想想對(duì)策。聽(tīng)完張總的講述，正準(zhǔn)備沏茶的劉總被張總一把打住，說(shuō)“在公司久坐不動(dòng)容易便秘，不妨試試我們的紫竹鹽，看看口感和功效如何？”于是，換了玻璃杯，一下子沖了2杯紫竹鹽水，劉總摘下眼鏡，端起一杯吹了小心地吹了幾口，伴著飄起的熱氣，呷了幾口道，“略咸而不苦澀，貌似還有一些竹香，和一般鹽水有點(diǎn)不同”。兩人繼續(xù)交談，沒(méi)出十分鐘，兩人先后出現(xiàn)腸胃蠕動(dòng)加快，并伴有便意的癥狀。事畢，劉總道“果然有排宿便的功效，但又不同于減肥藥拉肚子那種反反復(fù)復(fù)的脫水感受，很適合久坐不動(dòng)的上班一族?！?nbsp;竹鹽秘方傳千年  今朝正邦再發(fā)揚(yáng)  在1300年前的中國(guó)唐朝，當(dāng)時(shí)出了個(gè)可謂是國(guó)色天香的美女——楊貴妃。傳聞，楊貴妃身材豐滿(mǎn)，肌膚如雪，很是受到唐玄宗的寵幸，令其他宮內(nèi)嬪妃羨慕嫉妒。在那個(gè)時(shí)候，人們個(gè)個(gè)都是“以肥為美”，如果誰(shuí)腿瘦腰細(xì)的會(huì)被視為身虛有病，這一點(diǎn)和今天大眾所追崇的苗條才是美的觀(guān)念是截然相反的。有人會(huì)說(shuō)，可能是因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒(méi)有健身房，沒(méi)有減肥藥吧，其實(shí)不然。唐朝時(shí)期，在唐王朝的附屬?lài)?guó)百濟(jì)，也就是今天的韓國(guó)。在當(dāng)?shù)赜幸恍┥畟H會(huì)把受潮的鹽裝在精心選擇的竹筒中，用天然黃土封上，再用特定的松枝烘烤，**得到的固體粉末就是竹鹽，并用它治療各種疾病，甚至還會(huì)用它來(lái)治療便秘。在今天的韓國(guó)，竹鹽大概可以算得上是“民族瑰寶”了，這讓韓國(guó)人很是驕傲，竹鹽也被用到各種領(lǐng)域，例如LG的竹鹽牙膏，還有其他的浴鹽產(chǎn)品，人們對(duì)竹鹽的認(rèn)識(shí)也越來(lái)越多，甚至一些竹鹽產(chǎn)品也開(kāi)始風(fēng)靡歐美。面對(duì)還比較空白的市場(chǎng)，淄博正邦生物科技有限公司的張總意識(shí)到現(xiàn)在正是搶占市場(chǎng)的黃金時(shí)期，這個(gè)機(jī)會(huì)必須得抓穩(wěn)，不能錯(cuò)過(guò)。于是，張總前往韓國(guó)獲取有關(guān)竹鹽的制造工藝，并進(jìn)行改良。經(jīng)過(guò)不斷地嘗試，正邦生物終于成功掌握了一種紫竹鹽的制備方法，并在2015年6月申請(qǐng)獲得國(guó)家發(fā)明＊＊。由于紫竹鹽是經(jīng)過(guò)九次煅烤而形成的竹鹽，正邦生物索性直接將自己的紫竹鹽命名為“九烤竹鹽” ，并希望能成為中國(guó)紫竹鹽市場(chǎng)的***。      改朝換代換新名   九烤竹鹽常樂(lè)寶一個(gè)已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)的紫竹鹽品牌，在已經(jīng)遭遇挫折之后，要想重新爬起來(lái)談何容易。勝初劉總告訴正邦張總，“要想能讓九烤竹鹽東山再起，必須重新想個(gè)名字，摒棄掉原來(lái)的‘九烤’才行?！闭顝埧偛桓市牡卣f(shuō)，“老劉啊，你知道嗎，我這個(gè)九烤竹鹽是根據(jù)我這個(gè)＊＊來(lái)的，可以說(shuō)也是我們的一個(gè)特色啊”。   看到張總不愿意給產(chǎn)品換名，劉總想了會(huì)接著說(shuō)，“樂(lè)百氏你該知道吧，你知道嗎，在他們的廣告中打著27層凈化的工藝，一般純凈水的凈水技術(shù)很難做到，從某種意義上說(shuō)這就是它的＊＊，但是人家也沒(méi)有說(shuō)取名叫二十七層凈化純凈水啊，人家是還叫樂(lè)百氏。同樣，九烤竹鹽就是一種經(jīng)過(guò)‘九次煅烤’的竹鹽，在消費(fèi)者的心目中，他們只會(huì)覺(jué)得這是它的制作工藝，很難和品牌聯(lián)系起來(lái)，你自己也說(shuō)了這是你們的特色，那么我們?yōu)槭裁床荒馨阉?dāng)成一個(gè)賣(mài)點(diǎn)呢?！甭?tīng)完劉總有理有據(jù)的解釋?zhuān)瑥埧偣笮Φ卣f(shuō)，“行，你說(shuō)服我了，那么我們的名字怎么換就全靠勝初策劃了，**是像樂(lè)百氏那樣的?！睘榱私o九烤竹鹽重新命名，勝初策劃決定從竹鹽本身的特性出發(fā)，因?yàn)橐粋€(gè)好的品牌名能夠讓人一眼看到就和產(chǎn)品本身產(chǎn)生聯(lián)想，例如提到飄柔就能讓人感覺(jué)它是一款能讓頭發(fā)柔順的洗發(fā)水。很快，勝初策劃團(tuán)隊(duì)從竹鹽的排毒養(yǎng)顏的功效出發(fā)，團(tuán)隊(duì)成員經(jīng)過(guò)聯(lián)想和篩選，每人盡可能地多想幾十個(gè)名字，*終通過(guò)健康常樂(lè)引申出“常樂(lè)寶”這么一個(gè)名字，并被采用，*主要是“常樂(lè)寶”聽(tīng)起來(lái)就讓人覺(jué)得是一種可以帶來(lái)健康的產(chǎn)品。在告訴張總之后，張總很是滿(mǎn)意，笑著說(shuō)，“常樂(lè)寶，聽(tīng)起來(lái)就感覺(jué)健康，和樂(lè)百氏還很像，就用這個(gè)。為了能夠增強(qiáng)常樂(lè)寶紫竹鹽的品牌優(yōu)勢(shì)，除了正邦生物已經(jīng)申請(qǐng)下來(lái)的發(fā)明＊＊，勝初策劃還建議正邦去給紫竹鹽認(rèn)證一個(gè)藥食同源的推廣認(rèn)證，這樣可以讓消費(fèi)者知道紫竹鹽是一種具有某種食療作用的食品，和枸杞、山藥一樣，讓健康的特性自然顯現(xiàn)，這樣還能凸顯出品牌給人的健康感受。 宣傳推廣需炒作  微信渠道促傳播舊產(chǎn)品九烤竹鹽的名聲已經(jīng)過(guò)氣，新產(chǎn)品常樂(lè)寶紫竹鹽如何脫穎而出，勝初策劃著實(shí)得好好策劃一番，稍有不慎就有可能昨日重現(xiàn)，步九烤的后塵。為了能讓新產(chǎn)品擁有更強(qiáng)的傳播力，勝初策劃必須對(duì)品牌及產(chǎn)品進(jìn)行一番包裝。勝初了解到，一些希望排毒排宿便的人不喜歡直接看醫(yī)生，他們希望通過(guò)一些食療的方式來(lái)解決自己的便面或排毒等問(wèn)題。這時(shí)，這類(lèi)人有些會(huì)選擇去食用香蕉、蜂蜜等食物來(lái)緩解這些癥狀，甚至有一部分人會(huì)直接上網(wǎng)搜一些偏方或秘方。      為此，勝初團(tuán)隊(duì)決定從紫竹鹽的歷史層面來(lái)挖掘，通過(guò)宋美齡、王琦教授等曾經(jīng)使用過(guò)竹鹽產(chǎn)品的人來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品背書(shū)，利用前輩的名人效應(yīng)，來(lái)進(jìn)一步強(qiáng)化竹鹽的健康功效，例如“宋美齡的養(yǎng)生之道，106歲背后的秘密”、“***主治醫(yī)師王琦教授親證，紫竹鹽效用**”，并喊出了“常排常養(yǎng)常輕松”的響亮口號(hào)。通過(guò)各大媒體論壇進(jìn)行輪番炒作，常樂(lè)寶紫竹鹽在消費(fèi)者的心中逐步建立了初步的認(rèn)知。另外，勝初策劃通過(guò)百度指數(shù)了解到，搜索“排毒養(yǎng)顏”、“便秘”等相關(guān)詞匯的人多為女性。其中有一部分是因?yàn)槠饺丈习鄷r(shí)起早貪黑，久坐不動(dòng)很少運(yùn)動(dòng)，日久天長(zhǎng)容易出現(xiàn)便秘等癥狀；而另一部分女性是在生完孩子后，不乏會(huì)因?yàn)閮?nèi)分泌失調(diào)而出現(xiàn)便秘、色斑、肥胖等癥狀，這時(shí)她們迫切希望通過(guò)一些方法來(lái)讓自己恢復(fù)到健康狀態(tài)。畢竟愛(ài)美之心，人皆有之?？紤]到以上這些情況，勝初再次提出疑問(wèn)，通過(guò)什么樣的渠道能夠讓以上兩類(lèi)人群能夠?qū)Τ?lè)寶產(chǎn)生關(guān)注，既能贏(yíng)得信任又能解決實(shí)際問(wèn)題，還能起到推廣傳播的目的？通過(guò)勝初策劃成員的幾輪頭腦風(fēng)暴，終于，勝初觀(guān)察到很多年輕的寶媽及上班一族在做微商，這些人對(duì)于常樂(lè)寶來(lái)說(shuō)是＊＊的目標(biāo)消費(fèi)者，是否可以通過(guò)她們來(lái)經(jīng)行推廣傳播呢？如果這些在使用常樂(lè)寶紫竹鹽實(shí)際收益之后，是否會(huì)讓她們成為實(shí)際推廣者呢？勝初認(rèn)為，常樂(lè)寶紫竹鹽具備微商基因，很適合走微商渠道。 一堂免費(fèi)公開(kāi)課  引爆招商大熱潮2016年3~6月，勝初策劃通過(guò)《上海鐵道》雜志引流，運(yùn)用第三方新聞、問(wèn)答進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)氛圍營(yíng)造，采用線(xiàn)上說(shuō)明會(huì)的形式進(jìn)行代理轉(zhuǎn)化，通過(guò)16場(chǎng)線(xiàn)上招商說(shuō)明會(huì)，總共引流4000余名粉絲。在前期預(yù)熱基本完成之后，勝初策劃又給常樂(lè)寶策劃了一場(chǎng)中秋招商活動(dòng)。以“免費(fèi)微商公開(kāi)課”為流量入口，勝初團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)活動(dòng)物料，配合通過(guò)朋友圈引發(fā)關(guān)注，限額限時(shí)報(bào)名參加入群聽(tīng)課。免費(fèi)公開(kāi)課分為上下兩節(jié)，上節(jié)針對(duì)所有報(bào)名入群的人，由老師講授如何無(wú)粉成交；下節(jié)針對(duì)剩下留在群里的人，老師公布本次活動(dòng)的相關(guān)優(yōu)惠政策，幫大家成交代理，回籠資金。通過(guò)這次公開(kāi)課，勝初策劃成功幫助常樂(lè)寶成交代理46名，其中2名大區(qū)總代理，6名總代理。盡管如今合作已經(jīng)結(jié)束，但是他們每周一講的課程仍在進(jìn)行。畢竟，健康之路在于堅(jiān)持。

楔子：6年瑪咖江湖路遠(yuǎn)  鷹帝勝初再續(xù)前緣2014年7月，伴隨著盛夏的熱浪，一位熟悉的老朋友踏入勝初策劃的大門(mén)，徑直走向勝初劉總的辦公室，劉總一見(jiàn)來(lái)人，頓時(shí)驚喜不已：“程總，好久不見(jiàn)”，隨即邀請(qǐng)程總上座，燒水泡茶，二人自08年合作后，雖然期間多次通話(huà)，但竟也6年未見(jiàn)，談笑間，萬(wàn)般滋味涌上心頭。說(shuō)起2008年的合作，劉總和程總感慨萬(wàn)千，這源于當(dāng)年一款神奇的植物保健品——瑪咖。2003年在時(shí)任國(guó)家副總理吳怡的牽頭下，“秘魯國(guó)寶”瑪咖被引入中國(guó)，2005年秘魯赫塞爾制藥廠(chǎng)的明星產(chǎn)品——拉摩力拉瑪咖被中智集團(tuán)拿下中國(guó)總代理權(quán)，瞬時(shí)風(fēng)靡臺(tái)灣，2007年時(shí)任****中國(guó)東區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)的程總瞄準(zhǔn)瑪咖市場(chǎng)的巨大機(jī)會(huì)，毅然辭職并一舉拿下了拉摩力拉瑪咖在中國(guó)大陸的總經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)大陸第一個(gè)賣(mài)瑪咖的人。2008年銷(xiāo)售遇到瓶頸的程總找到勝初，劉總通過(guò)＊＊定位滋補(bǔ)**，運(yùn)用拿破侖和埃及艷后為品牌代言的大創(chuàng)意和軟文的輪番炒作，配合線(xiàn)下物料，讓拉摩力拉瑪咖在09年一躍成為瑪咖****，時(shí)至今日，拉摩力拉在國(guó)內(nèi)的知名度依然不減。劉總問(wèn)及程總拉摩力拉發(fā)展近況，程總這才說(shuō)明來(lái)意。原來(lái)，隨著近年云南種植瑪咖的風(fēng)潮，各種低純、低效甚至無(wú)效瑪咖橫行，拉摩力拉也無(wú)法抵擋假貨當(dāng)?shù)?，消費(fèi)者吃了沒(méi)效果，銷(xiāo)售每況愈下，面對(duì)不再“單純”的瑪咖行業(yè)，程總決定退出如日中天的拉摩力拉，去做一款消費(fèi)者認(rèn)可的瑪咖產(chǎn)品，但瑪咖市場(chǎng)風(fēng)云變幻，今時(shí)不同往日，以往的操作方法已經(jīng)不適用于現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境，程總再一次想到了曾經(jīng)幫助拉摩力拉走向**的劉總，此次，程總正是拿著自創(chuàng)的鷹帝瑪咖的品牌來(lái)找劉總尋找一條爆破之路。程總為瑪咖十年如一日的堅(jiān)持打動(dòng)了劉總，合作水到渠成，一場(chǎng)瑪咖創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)即將打響。第一章：瑪咖市場(chǎng)魚(yú)龍混雜   內(nèi)外之爭(zhēng)風(fēng)起云涌與老朋友合作，劉總親掛帥印，項(xiàng)目啟動(dòng)第一步：深入市場(chǎng)。項(xiàng)目組經(jīng)過(guò)一個(gè)月在市場(chǎng)的摸索，發(fā)現(xiàn)自2009年拉摩力拉引爆瑪咖市場(chǎng)之后，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一些令人不安的新變化：其一，門(mén)派眾多 宣傳點(diǎn)單一整個(gè)瑪咖江湖出現(xiàn)了眾多門(mén)派，雜牌、小廠(chǎng)多不勝數(shù)，模仿者層出不窮，連宣傳的說(shuō)辭都基本一致：“男人的加油站，女人的美容院”，基本是沿用勝初08年為拉摩力拉打造的宣傳用語(yǔ)，壯陽(yáng)補(bǔ)腎的功效已經(jīng)進(jìn)入過(guò)度宣傳的境地，宣傳頁(yè)面更是將赤裸與暗示結(jié)合，讓人面紅耳赤。面對(duì)瑪咖行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻低的事實(shí)，面對(duì)眾多的后來(lái)者和模仿者，鷹帝瑪咖的營(yíng)銷(xiāo)策劃該如何做出區(qū)隔？面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣(mài)點(diǎn)的整齊劃一，鷹帝瑪咖如何跳出競(jìng)爭(zhēng)？其二，國(guó)產(chǎn)瑪咖攪亂市場(chǎng) 低純無(wú)效瑪咖橫行 隨著云南引種瑪咖的種植成功，瑪咖市場(chǎng)分出兩個(gè)陣營(yíng)：國(guó)產(chǎn)瑪咖和進(jìn)口瑪咖。而市場(chǎng)的過(guò)熱導(dǎo)致農(nóng)民大肆種植瑪咖，并不能遵循瑪咖生長(zhǎng)的自然規(guī)律，即：海拔在3500以上的高原，七年撂荒，不施肥料。國(guó)內(nèi)瑪咖種植的環(huán)境大多是海拔2800米以下的平原，一年兩熟，大棚種植。如此的瑪咖無(wú)法積聚養(yǎng)分，有效率很低。而在市場(chǎng)的高額利潤(rùn)的驅(qū)使下，許多企業(yè)為了降低成本，縮減產(chǎn)品中瑪咖的含量，有媒體報(bào)道一?，斂Ь校褂?0%麥芽糊精，瑪咖含量不到10%，這直接導(dǎo)致瑪咖喪失其獨(dú)特功效。一時(shí)間，瑪咖在中國(guó)成了過(guò)度宣傳、忽悠消費(fèi)者的無(wú)效品，在眾多低純無(wú)效瑪咖的包圍中，進(jìn)口瑪咖盡管含量高、相對(duì)更純，但也景況堪憂(yōu)。第二章  勝初主帥力排眾議  鷹帝爆品塵埃落定看到市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，老謀深算的劉總當(dāng)即指出：根本問(wèn)題出在產(chǎn)品上。目前市場(chǎng)需要一款純度高、功效好的爆款瑪咖產(chǎn)品，現(xiàn)在產(chǎn)品魚(yú)龍混雜，正是鷹帝瑪咖脫穎而出的機(jī)會(huì)。但是鷹帝瑪咖本身是不是具有成為爆款的基因呢？勝初策劃項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)深知，對(duì)產(chǎn)品*為了解的正是在瑪咖市場(chǎng)沉浮十年的程總，因此立即趕到程總辦公室與其探討產(chǎn)品問(wèn)題。鷹帝屆時(shí)有兩款產(chǎn)品：鷹帝黃金瑪咖和鷹帝黑金瑪咖。在程總介紹了產(chǎn)品的諸多優(yōu)勢(shì)，大家熱火朝天討論如何挖掘產(chǎn)品亮點(diǎn)的時(shí)候，劉總卻陷入沉思。突然，他拍案而起：“這兩款產(chǎn)品都不行，做下去也是必死無(wú)疑?！贝嗽?huà)一出，大家頓時(shí)心涼了半截，但都不約而同望向劉總，希望他給出合理的理由?！斑@兩款產(chǎn)品無(wú)論包裝、價(jià)格和形態(tài)都與市面上其他的進(jìn)口產(chǎn)品類(lèi)同，都為片劑，雖說(shuō)里面瑪咖含量比國(guó)產(chǎn)的高，但是與進(jìn)口的又一樣，況且消費(fèi)者從片劑上也辨別不出純度，這樣的產(chǎn)品投放到市場(chǎng)上就算說(shuō)出花來(lái)，也會(huì)被淹沒(méi)，從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)有效才是*重要的?！痹跉夥漳z著之時(shí)，程總說(shuō)出了一個(gè)自己正在進(jìn)行的一項(xiàng)計(jì)劃，“目前，我們?cè)诿佤數(shù)膶?shí)驗(yàn)室正在投產(chǎn)一款新的產(chǎn)品，是純秘魯黑瑪咖粉，沒(méi)有任何添加，選用的是7年生的秘魯黑瑪咖，采用北美靶向萃純技術(shù)提純，基本上是全世界*純的瑪咖，效果自然不必說(shuō)”，聽(tīng)完程總一番話(huà)，項(xiàng)目組心里有底了，就是它！于是，大家一致決定單品出擊，將這款純粉作為重點(diǎn)塑造對(duì)象，隨后在產(chǎn)品還未出來(lái)之際，它就有了名字：鷹帝白金黑瑪咖粉。第三章：瑪咖壯陽(yáng)窮途末路  鷹帝定位獨(dú)辟蹊徑產(chǎn)品有了，市場(chǎng)如何定位？瑪咖的市場(chǎng)空間有8個(gè)億，一向以壯陽(yáng)補(bǔ)腎為主打，但市場(chǎng)上**的品牌也僅僅做了8000萬(wàn)，十分之一不到，我們要舊瓶裝新酒還是推陳出新？如何區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？項(xiàng)目組一致認(rèn)為：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代再打壯陽(yáng)補(bǔ)腎，無(wú)疑是自己跳進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)死圈，一來(lái)瑪咖在補(bǔ)腎領(lǐng)域?qū)儆诼Мa(chǎn)品，于消費(fèi)需求不符，二來(lái)互聯(lián)網(wǎng)背景下講求分享，壯陽(yáng)的賣(mài)點(diǎn)卻讓人羞于分享。由此，推陳出新勢(shì)在必行。此時(shí)，勝初策劃恰好獲得了一份美國(guó)對(duì)瑪咖的臨床研究報(bào)告，報(bào)告顯示：瑪咖對(duì)改善睡眠的有效率為92.8%，顯效率**，其次是調(diào)理腸胃，緩解疲勞，補(bǔ)腎壯陽(yáng)僅為第四大功效。項(xiàng)目組向鷹帝求證，證實(shí)產(chǎn)品在封測(cè)期收到的反饋的確是睡眠改善*為迅速和明顯。勝初策劃迅速找到方向，就是睡眠！國(guó)家統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示：中國(guó)3億人有睡眠問(wèn)題，2億人在都市，其中15%即3000萬(wàn)都市人受極度失眠困擾，亟需改善睡眠狀態(tài)。中國(guó)有8000億的市場(chǎng)空間，比較**的腦白金每年銷(xiāo)售額過(guò)百億，但如此龐大的市場(chǎng)有效產(chǎn)品除了安定卻少之又少，這正是鷹帝瑪咖的大好時(shí)機(jī)！勝初策劃主張：用睡眠功效作為獲取鐵粉的入口，以睡眠為主打，以調(diào)理腸胃、緩解疲勞、補(bǔ)腎和延緩更年期為輔助，當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)到睡眠的**改善后，將對(duì)瑪咖的其他功效深信不疑，進(jìn)而成為鷹帝瑪咖的鐵桿粉絲。如此便跳出混亂的瑪咖競(jìng)爭(zhēng)圈，隨后，勝初策劃對(duì)鷹帝進(jìn)行了頂層商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，規(guī)劃出清晰的成長(zhǎng)路徑，讓鷹帝大健康結(jié)合科技、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等實(shí)現(xiàn)顛覆、跨界，重構(gòu)出一片新藍(lán)海市場(chǎng)，伴隨異業(yè)聯(lián)盟和全國(guó)招商的展開(kāi)，項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值迅速擴(kuò)大，多家投資機(jī)構(gòu)邀約洽談，權(quán)威資本機(jī)構(gòu)對(duì)項(xiàng)目估值5000萬(wàn)。欲知鷹帝傳播、招商實(shí)況，第二回、第三回分解。

千年排毒秘方的重生之路——常樂(lè)寶紫竹鹽案例紀(jì)實(shí) 2015年10月，淄博正邦生物技術(shù)有限公司的張總帶著他們公司生產(chǎn)的九烤竹鹽找到勝初策劃，希望勝初能為他們的九烤竹鹽找到一條重生之路。經(jīng)過(guò)正邦生物張總的一番講解，勝初惡策劃得知：紫竹鹽是將純天然深海鹽裝入生長(zhǎng)了3年以上的新鮮滴露的青竹筒內(nèi)，兩端以深山中4米以下的黃土封口，然后把裝滿(mǎn)竹鹽的竹筒放入特制的爐內(nèi)，選擇特定的方位，噴入松脂，用紅松木在1000~1500℃的高溫中，經(jīng)9次煅燒后提煉出來(lái)的物質(zhì)。竹鹽依等級(jí)分為一烤、三烤、九烤，以九烤的為質(zhì)量*佳，而九烤竹鹽中*頂極的竹鹽為“紫竹鹽”。2015年6月，正邦生物已經(jīng)申請(qǐng)并獲得了紫竹鹽的國(guó)家發(fā)明＊＊，并命名為“九烤竹鹽”。由于在中國(guó)這一塊還是個(gè)空白市場(chǎng)，市場(chǎng)認(rèn)知度不太高，還容易被現(xiàn)有減肥茶市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊給打壓，所以這才找到我們勝初策劃，幫忙想想對(duì)策。聽(tīng)完張總的講述，正準(zhǔn)備沏茶的劉總被張總一把打住，說(shuō)“在公司久坐不動(dòng)容易便秘，不妨試試我們的紫竹鹽，看看口感和功效如何？”于是，換了玻璃杯，一下子沖了2杯紫竹鹽水，劉總摘下眼鏡，端起一杯吹了小心地吹了幾口，伴著飄起的熱氣，呷了幾口道，“略咸而不苦澀，貌似還有一些竹香，和一般鹽水有點(diǎn)不同”。兩人繼續(xù)交談，沒(méi)出十分鐘，兩人先后出現(xiàn)腸胃蠕動(dòng)加快，并伴有便意的癥狀。事畢，劉總道“果然有排宿便的功效，但又不同于減肥藥拉肚子那種反反復(fù)復(fù)的脫水感受，很適合久坐不動(dòng)的上班一族?！?nbsp;竹鹽秘方傳千年  今朝正邦再發(fā)揚(yáng)  在1300年前的中國(guó)唐朝，當(dāng)時(shí)出了個(gè)可謂是國(guó)色天香的美女——楊貴妃。傳聞，楊貴妃身材豐滿(mǎn)，肌膚如雪，很是受到唐玄宗的寵幸，令其他宮內(nèi)嬪妃羨慕嫉妒。在那個(gè)時(shí)候，人們個(gè)個(gè)都是“以肥為美”，如果誰(shuí)腿瘦腰細(xì)的會(huì)被視為身虛有病，這一點(diǎn)和今天大眾所追崇的苗條才是美的觀(guān)念是截然相反的。有人會(huì)說(shuō)，可能是因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒(méi)有健身房，沒(méi)有減肥藥吧，其實(shí)不然。唐朝時(shí)期，在唐王朝的附屬?lài)?guó)百濟(jì)，也就是今天的韓國(guó)。在當(dāng)?shù)赜幸恍┥畟H會(huì)把受潮的鹽裝在精心選擇的竹筒中，用天然黃土封上，再用特定的松枝烘烤，**得到的固體粉末就是竹鹽，并用它治療各種疾病，甚至還會(huì)用它來(lái)治療便秘。在今天的韓國(guó)，竹鹽大概可以算得上是“民族瑰寶”了，這讓韓國(guó)人很是驕傲，竹鹽也被用到各種領(lǐng)域，例如LG的竹鹽牙膏，還有其他的浴鹽產(chǎn)品，人們對(duì)竹鹽的認(rèn)識(shí)也越來(lái)越多，甚至一些竹鹽產(chǎn)品也開(kāi)始風(fēng)靡歐美。面對(duì)還比較空白的市場(chǎng)，淄博正邦生物科技有限公司的張總意識(shí)到現(xiàn)在正是搶占市場(chǎng)的黃金時(shí)期，這個(gè)機(jī)會(huì)必須得抓穩(wěn)，不能錯(cuò)過(guò)。于是，張總前往韓國(guó)獲取有關(guān)竹鹽的制造工藝，并進(jìn)行改良。經(jīng)過(guò)不斷地嘗試，正邦生物終于成功掌握了一種紫竹鹽的制備方法，并在2015年6月申請(qǐng)獲得國(guó)家發(fā)明＊＊。由于紫竹鹽是經(jīng)過(guò)九次煅烤而形成的竹鹽，正邦生物索性直接將自己的紫竹鹽命名為“九烤竹鹽” ，并希望能成為中國(guó)紫竹鹽市場(chǎng)的***。      改朝換代換新名   九烤竹鹽常樂(lè)寶一個(gè)已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)的紫竹鹽品牌，在已經(jīng)遭遇挫折之后，要想重新爬起來(lái)談何容易。勝初劉總告訴正邦張總，“要想能讓九烤竹鹽東山再起，必須重新想個(gè)名字，摒棄掉原來(lái)的‘九烤’才行?！闭顝埧偛桓市牡卣f(shuō)，“老劉啊，你知道嗎，我這個(gè)九烤竹鹽是根據(jù)我這個(gè)＊＊來(lái)的，可以說(shuō)也是我們的一個(gè)特色啊”。   看到張總不愿意給產(chǎn)品換名，劉總想了會(huì)接著說(shuō)，“樂(lè)百氏你該知道吧，你知道嗎，在他們的廣告中打著27層凈化的工藝，一般純凈水的凈水技術(shù)很難做到，從某種意義上說(shuō)這就是它的＊＊，但是人家也沒(méi)有說(shuō)取名叫二十七層凈化純凈水啊，人家是還叫樂(lè)百氏。同樣，九烤竹鹽就是一種經(jīng)過(guò)‘九次煅烤’的竹鹽，在消費(fèi)者的心目中，他們只會(huì)覺(jué)得這是它的制作工藝，很難和品牌聯(lián)系起來(lái)，你自己也說(shuō)了這是你們的特色，那么我們?yōu)槭裁床荒馨阉?dāng)成一個(gè)賣(mài)點(diǎn)呢。”聽(tīng)完劉總有理有據(jù)的解釋?zhuān)瑥埧偣笮Φ卣f(shuō)，“行，你說(shuō)服我了，那么我們的名字怎么換就全靠勝初策劃了，**是像樂(lè)百氏那樣的?！睘榱私o九烤竹鹽重新命名，勝初策劃決定從竹鹽本身的特性出發(fā)，因?yàn)橐粋€(gè)好的品牌名能夠讓人一眼看到就和產(chǎn)品本身產(chǎn)生聯(lián)想，例如提到飄柔就能讓人感覺(jué)它是一款能讓頭發(fā)柔順的洗發(fā)水。很快，勝初策劃團(tuán)隊(duì)從竹鹽的排毒養(yǎng)顏的功效出發(fā)，團(tuán)隊(duì)成員經(jīng)過(guò)聯(lián)想和篩選，每人盡可能地多想幾十個(gè)名字，*終通過(guò)健康常樂(lè)引申出“常樂(lè)寶”這么一個(gè)名字，并被采用，*主要是“常樂(lè)寶”聽(tīng)起來(lái)就讓人覺(jué)得是一種可以帶來(lái)健康的產(chǎn)品。在告訴張總之后，張總很是滿(mǎn)意，笑著說(shuō)，“常樂(lè)寶，聽(tīng)起來(lái)就感覺(jué)健康，和樂(lè)百氏還很像，就用這個(gè)。為了能夠增強(qiáng)常樂(lè)寶紫竹鹽的品牌優(yōu)勢(shì)，除了正邦生物已經(jīng)申請(qǐng)下來(lái)的發(fā)明＊＊，勝初策劃還建議正邦去給紫竹鹽認(rèn)證一個(gè)藥食同源的推廣認(rèn)證，這樣可以讓消費(fèi)者知道紫竹鹽是一種具有某種食療作用的食品，和枸杞、山藥一樣，讓健康的特性自然顯現(xiàn)，這樣還能凸顯出品牌給人的健康感受。 宣傳推廣需炒作  微信渠道促傳播舊產(chǎn)品九烤竹鹽的名聲已經(jīng)過(guò)氣，新產(chǎn)品常樂(lè)寶紫竹鹽如何脫穎而出，勝初策劃著實(shí)得好好策劃一番，稍有不慎就有可能昨日重現(xiàn)，步九烤的后塵。為了能讓新產(chǎn)品擁有更強(qiáng)的傳播力，勝初策劃必須對(duì)品牌及產(chǎn)品進(jìn)行一番包裝。勝初了解到，一些希望排毒排宿便的人不喜歡直接看醫(yī)生，他們希望通過(guò)一些食療的方式來(lái)解決自己的便面或排毒等問(wèn)題。這時(shí)，這類(lèi)人有些會(huì)選擇去食用香蕉、蜂蜜等食物來(lái)緩解這些癥狀，甚至有一部分人會(huì)直接上網(wǎng)搜一些偏方或秘方。      為此，勝初團(tuán)隊(duì)決定從紫竹鹽的歷史層面來(lái)挖掘，通過(guò)宋美齡、王琦教授等曾經(jīng)使用過(guò)竹鹽產(chǎn)品的人來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品背書(shū)，利用前輩的名人效應(yīng)，來(lái)進(jìn)一步強(qiáng)化竹鹽的健康功效，例如“宋美齡的養(yǎng)生之道，106歲背后的秘密”、“***主治醫(yī)師王琦教授親證，紫竹鹽效用**”，并喊出了“常排常養(yǎng)常輕松”的響亮口號(hào)。通過(guò)各大媒體論壇進(jìn)行輪番炒作，常樂(lè)寶紫竹鹽在消費(fèi)者的心中逐步建立了初步的認(rèn)知。另外，勝初策劃通過(guò)百度指數(shù)了解到，搜索“排毒養(yǎng)顏”、“便秘”等相關(guān)詞匯的人多為女性。其中有一部分是因?yàn)槠饺丈习鄷r(shí)起早貪黑，久坐不動(dòng)很少運(yùn)動(dòng)，日久天長(zhǎng)容易出現(xiàn)便秘等癥狀；而另一部分女性是在生完孩子后，不乏會(huì)因?yàn)閮?nèi)分泌失調(diào)而出現(xiàn)便秘、色斑、肥胖等癥狀，這時(shí)她們迫切希望通過(guò)一些方法來(lái)讓自己恢復(fù)到健康狀態(tài)。畢竟愛(ài)美之心，人皆有之?？紤]到以上這些情況，勝初再次提出疑問(wèn)，通過(guò)什么樣的渠道能夠讓以上兩類(lèi)人群能夠?qū)Τ?lè)寶產(chǎn)生關(guān)注，既能贏(yíng)得信任又能解決實(shí)際問(wèn)題，還能起到推廣傳播的目的？通過(guò)勝初策劃成員的幾輪頭腦風(fēng)暴，終于，勝初觀(guān)察到很多年輕的寶媽及上班一族在做微商，這些人對(duì)于常樂(lè)寶來(lái)說(shuō)是＊＊的目標(biāo)消費(fèi)者，是否可以通過(guò)她們來(lái)經(jīng)行推廣傳播呢？如果這些在使用常樂(lè)寶紫竹鹽實(shí)際收益之后，是否會(huì)讓她們成為實(shí)際推廣者呢？勝初認(rèn)為，常樂(lè)寶紫竹鹽具備微商基因，很適合走微商渠道。 一堂免費(fèi)公開(kāi)課  引爆招商大熱潮2016年3~6月，勝初策劃通過(guò)《上海鐵道》雜志引流，運(yùn)用第三方新聞、問(wèn)答進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)氛圍營(yíng)造，采用線(xiàn)上說(shuō)明會(huì)的形式進(jìn)行代理轉(zhuǎn)化，通過(guò)16場(chǎng)線(xiàn)上招商說(shuō)明會(huì)，總共引流4000余名粉絲。在前期預(yù)熱基本完成之后，勝初策劃又給常樂(lè)寶策劃了一場(chǎng)中秋招商活動(dòng)。以“免費(fèi)微商公開(kāi)課”為流量入口，勝初團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)活動(dòng)物料，配合通過(guò)朋友圈引發(fā)關(guān)注，限額限時(shí)報(bào)名參加入群聽(tīng)課。免費(fèi)公開(kāi)課分為上下兩節(jié)，上節(jié)針對(duì)所有報(bào)名入群的人，由老師講授如何無(wú)粉成交；下節(jié)針對(duì)剩下留在群里的人，老師公布本次活動(dòng)的相關(guān)優(yōu)惠政策，幫大家成交代理，回籠資金。通過(guò)這次公開(kāi)課，勝初策劃成功幫助常樂(lè)寶成交代理46名，其中2名大區(qū)總代理，6名總代理。盡管如今合作已經(jīng)結(jié)束，但是他們每周一講的課程仍在進(jìn)行。畢竟，健康之路在于堅(jiān)持。

2016年3月，應(yīng)浙江網(wǎng)高科技公司胡總的邀請(qǐng)，勝初策劃項(xiàng)目負(fù)責(zé)人劉總及徐總兩位到臺(tái)州做**溝通。胡總對(duì)商業(yè)模式設(shè)計(jì)興趣濃厚，認(rèn)為一個(gè)好的商業(yè)模式是一家企業(yè)的立足之本。經(jīng)過(guò)詢(xún)問(wèn)打聽(tīng)，了解到勝初策劃對(duì)商業(yè)模式設(shè)計(jì)有著一定造詣。經(jīng)雙方幾次交流來(lái)往，胡總被勝初提出的商業(yè)模式預(yù)案所打動(dòng)，并在在4月中旬決定網(wǎng)高科技與勝初策劃達(dá)成合作意向，同時(shí)親自來(lái)到上海簽署了協(xié)議。三天后，勝初派出項(xiàng)目組到臺(tái)州做實(shí)地調(diào)查。社區(qū)O2O在 2017年有300億市場(chǎng)“替你辦”社區(qū)O2O的推廣宣傳“替你辦”項(xiàng)目是由臺(tái)州市供銷(xiāo)社、頤高集團(tuán)、浙江網(wǎng)高科技三方共同發(fā)起，是以本地社區(qū)的深度健康服務(wù)為切入口，針對(duì)社區(qū)內(nèi)居民，依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，整合線(xiàn)下的優(yōu)質(zhì)服務(wù)資源打造的一站式O2O社區(qū)服務(wù)平臺(tái)。目前互聯(lián)網(wǎng)正在改變我們的生活環(huán)境，這讓社區(qū)O2O模式順勢(shì)而起。數(shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)社區(qū)O2O市場(chǎng)交易規(guī)模已達(dá)20.3億元，增長(zhǎng)率達(dá)到252.7%，互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及傳統(tǒng)物業(yè)公司紛紛看中這塊市場(chǎng)。他們的加入，讓社區(qū)O2O在之后的幾年中仍保持極高的增長(zhǎng)速度，有望在2017年實(shí)現(xiàn)近300億的市場(chǎng)規(guī)模。洞察行業(yè)特點(diǎn)才能一針見(jiàn)血針對(duì)“替你辦”平臺(tái)，勝初策劃進(jìn)行了詳細(xì)的行業(yè)研究及判斷。認(rèn)為該市場(chǎng)有三大特點(diǎn)：一、社區(qū)O2O市場(chǎng)逐漸向二三線(xiàn)城市下沉社區(qū)電商從過(guò)去圍繞一線(xiàn)城市，通過(guò)不計(jì)成本的資源投放來(lái)?yè)屖袌?chǎng)占有率的做法逐步向輕資產(chǎn)、三四線(xiàn)城市市場(chǎng)為主的策略進(jìn)行轉(zhuǎn)移?；谛袠I(yè)趨勢(shì)，勝初策劃建議替你辦順勢(shì)而為，將重心轉(zhuǎn)移到社區(qū)服務(wù)的構(gòu)建當(dāng)中，注重單點(diǎn)突破。二、社區(qū)服務(wù)平臺(tái)的移動(dòng)用戶(hù)以女性為主在此基礎(chǔ)上，我們發(fā)現(xiàn)，這類(lèi)O2O社區(qū)服務(wù)的用戶(hù)，多以負(fù)責(zé)家庭日常生活采購(gòu)的女性為主，她們才是社區(qū)服務(wù)商的目標(biāo)人群。所以對(duì)于替你辦來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有的洗衣、凈菜以及未來(lái)要開(kāi)展的各項(xiàng)業(yè)務(wù)均需圍繞女性人群來(lái)展開(kāi)，并將推廣內(nèi)容及創(chuàng)意向這消費(fèi)者進(jìn)行偏移。以求打動(dòng)她們的內(nèi)心，即可立不敗之地。三、 “**一公里”是社區(qū)服務(wù)的核心點(diǎn)目前，社區(qū)O2O逐步侵占傳統(tǒng)電商并取得消費(fèi)者青睞的重要原因是社區(qū)O2O服務(wù)具有更加快速的交付速度，體驗(yàn)感真實(shí)。所以“**一公里”的服務(wù)將成為重中之重。對(duì)此，替你辦現(xiàn)有模式中的小木屋就是針對(duì)這一問(wèn)題。但是，如何解決小木屋的服務(wù)問(wèn)題，是勝敗的關(guān)鍵。從實(shí)際出發(fā)，借鑒也可以打造商業(yè)模式勝初項(xiàng)目組進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研4月下旬，勝初策劃項(xiàng)目組來(lái)到臺(tái)州，開(kāi)始了為期5天的市場(chǎng)調(diào)查。通過(guò)與公司各部門(mén)負(fù)責(zé)人的訪(fǎng)談及實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查之后，勝初項(xiàng)目組明確了替你辦目前面臨的各項(xiàng)問(wèn)題。首先，企業(yè)在市場(chǎng)中遇到問(wèn)題，一般情況下都與內(nèi)部管理有一定關(guān)聯(lián)。所以勝初策劃針對(duì)公司內(nèi)部，提出了組織架構(gòu)調(diào)整的意見(jiàn)，目的在于讓各個(gè)板塊的業(yè)務(wù)流程更加清晰有效。其次便是各個(gè)業(yè)務(wù)模塊的商業(yè)模式構(gòu)建。因?yàn)椤疤婺戕k”社區(qū)服務(wù)平臺(tái)的線(xiàn)上建設(shè)涉及到洗衣、餐飲、醫(yī)療、金融等多個(gè)業(yè)務(wù)板塊，同時(shí)需要調(diào)動(dòng)各方線(xiàn)下資源配合，與消費(fèi)者進(jìn)行線(xiàn)下接觸。所以項(xiàng)目的復(fù)雜程度可見(jiàn)一斑。但勝初項(xiàng)目組并未退縮。而是針對(duì)不同模塊，做了大量研究與調(diào)查。洗衣板塊，研究了e袋洗及泰笛洗滌的運(yùn)作模式。  項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)e袋洗除了與第三方洗滌服務(wù)商合作，還在積極籌建中央洗滌工廠(chǎng)，確保洗衣過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化、可控化、規(guī)?；?，避免與第三方結(jié)算的繁瑣環(huán)節(jié)。而泰笛洗滌突出的是服務(wù)型物流，在上游洗滌環(huán)節(jié)與當(dāng)?shù)氐南礈旃S(chǎng)合作; 下游環(huán)節(jié)自建倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)和物流配送系統(tǒng)。這樣的模式能夠保證洗衣質(zhì)量，給用戶(hù)帶來(lái)統(tǒng)一服務(wù)的更佳體驗(yàn)同時(shí)，將來(lái)可以介入更多后端服務(wù)。早餐板塊，研究了餓了么的運(yùn)作模式。  美團(tuán)早餐、百度早餐項(xiàng)目相繼流產(chǎn)，目前僅有餓了么在關(guān)閉早餐服務(wù)一段時(shí)間后重新開(kāi)啟。雖然因?yàn)轲I了么自建了配送隊(duì)伍，占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)。但理性來(lái)看，早餐消費(fèi)的決策鏈?zhǔn)侄?、早餐?gòu)買(mǎi)習(xí)慣更偏 “即時(shí)消費(fèi)”；而餐飲經(jīng)營(yíng)前置環(huán)節(jié)很多，產(chǎn)能控制在早餐服務(wù)商手中，這使得平臺(tái)商不得不采用預(yù)訂制來(lái)為復(fù)雜的多環(huán)節(jié)接觸騰出空間，這便產(chǎn)生了供需矛盾。所以，勝初策劃建議替你辦的早餐業(yè)務(wù)時(shí)需要規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)，在早餐合作方的選擇上要設(shè)定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，并突出服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于其他業(yè)務(wù)，勝初同樣經(jīng)過(guò)深度的行業(yè)研究及多次頭腦風(fēng)暴，一一將各個(gè)環(huán)節(jié)打通，使“替你辦”社區(qū)服務(wù)平臺(tái)成為一款內(nèi)含金融系統(tǒng)，同時(shí)涉及社區(qū)洗衣、餐飲、醫(yī)療等各項(xiàng)服務(wù)的教科書(shū)式的社區(qū)O2O移動(dòng)應(yīng)用軟件。替你辦平臺(tái)的社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)在經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的運(yùn)作之后， “替你辦”社區(qū)O2O平臺(tái)已經(jīng)遍及臺(tái)州各個(gè)小區(qū)，成為當(dāng)?shù)厝藗兩钪斜夭豢缮俚姆?wù)類(lèi)移動(dòng)應(yīng)用。同時(shí)，“替你辦”平臺(tái)的招商也在全國(guó)緊鑼密鼓的進(jìn)行中。

佛手雪梨膏：宮廷秘方的“再傳承”——康之*佛手雪梨膏策劃案例紀(jì)實(shí) 2016年春季，浙江果康食品有限公司的王總帶著幾瓶他們生產(chǎn)的梨膏找到勝出策劃，希望勝出能為他們的梨膏產(chǎn)品打通一條實(shí)際可行的出路，讓更多的人受益。但是，如何將一個(gè)只在當(dāng)?shù)赜忻麣獾漠a(chǎn)品推廣到全國(guó)各地，誰(shuí)也拿不定主意。果康公司內(nèi)部在經(jīng)過(guò)一番探討之后，一致決定找一家營(yíng)銷(xiāo)策劃公司幫忙出謀劃策，讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事。于是，果康食品有限公司這才找到了我們勝初策劃。經(jīng)過(guò)王總的簡(jiǎn)單介紹，勝初策劃得知：在他們浙江金華一帶，有一戶(hù)葉姓人家，專(zhuān)門(mén)制作出售手工梨膏，并且每年能有幾百罐的銷(xiāo)量，在當(dāng)?shù)赜兄己玫目诒?。后?lái)，他們果康食品有限公司和葉家合作，希望能把他們的梨膏做強(qiáng)做大，造福更多需要的人?！皝?lái)來(lái)來(lái)，大家都嘗嘗看”，談笑間，果康王總熱情麻利地一下子開(kāi)了六瓶梨膏，遞到每個(gè)人手上，勝初劉總在接過(guò)王總的梨膏后，先是看了一下外包裝，再看了一下配料表，里面有佛手、代代果、雪梨、羅漢果、金銀花、魚(yú)腥草、枇杷蜜、麥芽、糯米。在了解了梨膏的這些情況后，劉總這才慢慢品嘗梨膏。劉總喝完道，“甘甜、清爽、潤(rùn)喉、通透，呼吸變得順暢無(wú)比，確實(shí)是個(gè)好東西。”在經(jīng)過(guò)多番洽談之后，很快，合作關(guān)系也*終確定。 一個(gè)好產(chǎn)品，總有好故事乾隆年間，在山水秀麗的浙江金華一帶，有一戶(hù)幾代行醫(yī)的葉姓人家，憑借高明的醫(yī)術(shù)和高尚的醫(yī)德，在當(dāng)?shù)鼐哂泻芎玫目诒钍墚?dāng)?shù)厝嗣竦淖鹁?。一日清晨，葉家醫(yī)館的主人像往常一樣開(kāi)門(mén)行醫(yī)，這時(shí)他發(fā)現(xiàn)側(cè)門(mén)屋檐下，有一個(gè)蜷縮著的白發(fā)老翁，儼然一副已經(jīng)生病的樣子。見(jiàn)此情景，葉家主人立馬上前將老者扶起并請(qǐng)進(jìn)醫(yī)館。經(jīng)過(guò)一番望聞問(wèn)切之后，葉家主人立馬給老者開(kāi)方煎藥讓老者服下，不出兩個(gè)時(shí)辰，老者的狀態(tài)慢慢好了起來(lái)。這時(shí)，葉家人上前詢(xún)問(wèn)老者家住何方，在當(dāng)?shù)厥欠裼杏H人。老者微微搖頭道：“吾乃淳安人氏，訪(fǎng)友途徑武義。路遇賊匪，慘遭洗劫。因驚嚇病倒于此地，無(wú)一親友?！甭?tīng)到老者的一番訴說(shuō)之后，葉家主人立馬吩咐夫人將后院廂房收拾出來(lái)，讓老者住下調(diào)養(yǎng)休息。經(jīng)過(guò)葉家人幾日的精心照顧，老者的身體也已經(jīng)完全康復(fù)。在老者即將告辭葉家之際，葉家女主人上前贈(zèng)與一個(gè)為老者準(zhǔn)備的包袱，里面裝著些許盤(pán)纏和干糧，以備老者在路上的不時(shí)之需。此情此景，讓老者甚是感動(dòng)，當(dāng)場(chǎng)告知葉家自己的身份，“吾乃當(dāng)今圣上的宮廷御醫(yī)，因年老辭官回鄉(xiāng)，路經(jīng)此地，意外潦倒，幸得葉家的細(xì)心照顧，身無(wú)分文，無(wú)以為報(bào)?！彼炷闷鹱郎霞埞P，寫(xiě)下藥方一副，并告知此藥方是宮廷御用秘方，具有清肺潤(rùn)喉、強(qiáng)身健體之功效。御醫(yī)走后，葉家依照秘方熬制糖漿，將熬制出來(lái)的糖漿贈(zèng)與周邊鄰居飲用。久而久之，他們發(fā)現(xiàn)這糖漿不僅對(duì)呼吸道疾病有神奇療效，對(duì)一般的胃腸疾病也有治療作用。附近居民對(duì)葉家精湛的醫(yī)術(shù)皆感神奇，甚至有更遠(yuǎn)地方的人也慕名前來(lái)尋醫(yī)問(wèn)藥。從此，葉家藥房在金華當(dāng)?shù)赜兄己每诒?。時(shí)至今日，金華地區(qū)還流傳著用佛手、代代果等材料熬制糖漿的偏方。兩百多年來(lái)，經(jīng)歷了太平天國(guó)運(yùn)動(dòng)、軍閥混戰(zhàn)、抗日戰(zhàn)爭(zhēng)、解放戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)亂，葉家秘方歷經(jīng)風(fēng)雨，但有賴(lài)于秘方傳承人的恪守醫(yī)德，忠于家業(yè)，終而得以延續(xù)，將秘方保留至今。            一個(gè)好產(chǎn)品，要有好命名歷經(jīng)兩百多年的風(fēng)風(fēng)雨雨，葉家的這款梨膏一直沒(méi)有一個(gè)正式的名字，期間頂多被當(dāng)?shù)匕傩辗Q(chēng)為“葉家梨膏”或“葉氏雪梨膏”。由于現(xiàn)在葉家是和果康食品合作，如果繼續(xù)用人們口中的“葉氏雪梨膏”來(lái)命名的話(huà)，濃郁的家族氣息將不適合雙方合作的需要和產(chǎn)品的廣泛推廣。所以，勝初策劃要為果康進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)的品牌塑造。 勝初策劃認(rèn)為，一個(gè)好產(chǎn)品，要有好命名，一個(gè)好命名，要有好寓意。為了能起一個(gè)區(qū)別于同行業(yè)競(jìng)品的產(chǎn)品名，勝初團(tuán)隊(duì)把市面上賣(mài)得比較好的梨膏產(chǎn)品列成一個(gè)清單，并進(jìn)行對(duì)比觀(guān)察。經(jīng)過(guò)一番細(xì)致的研究之后，勝初策劃發(fā)現(xiàn)，市面上的手工梨膏產(chǎn)品很多是帶有地域品種梨標(biāo)簽，例如萊陽(yáng)慈梨、碭山酥梨；或者有知名藥房的標(biāo)簽，例如恩濟(jì)堂、方回春堂、鶴年堂、葉同仁等。通過(guò)和其他梨膏對(duì)比，然后再結(jié)合自己梨膏的配方，勝初團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)配方中的佛手等材料是其他產(chǎn)品沒(méi)有提及的，經(jīng)過(guò)一陣頭腦風(fēng)暴之后，一致決定將產(chǎn)品命名為“佛手雪梨膏”。在二十一世紀(jì)的今天，生活節(jié)奏加快，工作學(xué)習(xí)壓力加大，每個(gè)人或多或少的會(huì)有一些職業(yè)病或不適癥狀，對(duì)于現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，身體健康比任何東西都重要已經(jīng)成為普遍共識(shí)。跟據(jù)這一共識(shí)，再結(jié)合佛手雪梨膏具有清肺潤(rùn)喉、強(qiáng)身健體的神奇功效。對(duì)于有這些需求的人而言，佛手雪梨膏可謂是生命之選，健康之*！當(dāng)機(jī)立斷，勝初團(tuán)隊(duì)決定品牌命名就叫“康之*”，寓意明顯不含糊。康之*，健康之*！ 一個(gè)好產(chǎn)品，要有好渠道一款新產(chǎn)品，在什么地方**如何賣(mài)更重要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)告訴我們，產(chǎn)品要能銷(xiāo)售出去，要能賣(mài)得好，必須要選擇合適的地點(diǎn)進(jìn)行銷(xiāo)售。選擇什么樣的地點(diǎn)，如何選擇，就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的渠道策略?！　≡谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，新誕生的小品牌在與強(qiáng)大的行業(yè)＊＊者進(jìn)行較量的時(shí)候，往往缺乏足夠的實(shí)力與資源，要生存與發(fā)展，渠道策略的運(yùn)用十分關(guān)鍵。實(shí)力弱小的競(jìng)爭(zhēng)者要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存，其中一條重要原則就是要避開(kāi)正面交鋒，另辟蹊徑，找到既適合于自己又能有效滿(mǎn)足顧客的渠道。為了能夠找準(zhǔn)康之*的銷(xiāo)售渠道，勝初策劃決定從競(jìng)品身上出發(fā)找共性尋個(gè)性，從價(jià)格、規(guī)格、配料、銷(xiāo)量、宣傳、媒體、渠道等多方面出發(fā)，對(duì)市面上十幾個(gè)梨膏品牌進(jìn)行競(jìng)品分析。*終，勝初發(fā)現(xiàn)大部分品牌走的是線(xiàn)上商城的銷(xiāo)售渠道，并且品類(lèi)過(guò)于繁多，產(chǎn)品配料比較單一，價(jià)格低廉，品質(zhì)難以保證。同行業(yè)銷(xiāo)售渠道的趨同，這對(duì)于康之*來(lái)說(shuō)是件好事。另外，考慮到康之*是果康食品有限公司的產(chǎn)品，屬于食品行業(yè)，具有保健治療功效，但又不屬于藥物和保健品范疇，如果走線(xiàn)下的話(huà)將很難推廣實(shí)施。結(jié)合以上情況，勝初策劃決定根據(jù)產(chǎn)品本身特性來(lái)鎖定消費(fèi)人群及目標(biāo)市場(chǎng)，**才是銷(xiāo)售渠道。經(jīng)過(guò)多次資料收集及內(nèi)部探討，勝初策劃發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多媽媽在自己孩子感冒咳嗽時(shí)，不敢輕易帶孩子去醫(yī)院打針吃藥，但是康之*佛手雪梨膏是純天然水果熬制，健康無(wú)毒，小孩子也可以飲用，且療效好。另外，佛手雪梨膏對(duì)于一些呼吸道疾病也有顯著的治療作用，并且這類(lèi)人群多為吸煙人群或老人。如果從一個(gè)媽**角度來(lái)看，她身邊的親人從年老的爸媽、到吸煙的親朋好友、到年幼的孩子，都能飲用康之*佛手雪梨膏，都是目標(biāo)消費(fèi)人群。同時(shí)，勝初還注意到，大多數(shù)微商代理為年輕媽媽?zhuān)幸欢ㄙY金和時(shí)間，也愿意在微信朋友圈中發(fā)一些生活中的內(nèi)容。從多方角度來(lái)看，勝初認(rèn)為康之*佛手雪梨膏具有微商基因，有引爆朋友圈的潛力。在和果康食品經(jīng)過(guò)探討之后，*終決定走微商渠道。             打破成見(jiàn)，開(kāi)辟“新”微商模式提到微商，大多數(shù)人會(huì)有產(chǎn)品難賣(mài)、沒(méi)有好團(tuán)隊(duì)、高門(mén)檻、易竄貨等常規(guī)看法。既然決定了走微商渠道，勝初策劃團(tuán)隊(duì)必須通過(guò)一些手段打破人們的這種常規(guī)思維。         首先還是要從產(chǎn)品本身出發(fā)，產(chǎn)品能夠得到市場(chǎng)信任是前提條件。為此，勝初策劃針對(duì)老人、小孩和經(jīng)常用嗓的這類(lèi)人群，根據(jù)他們的實(shí)際需求，從不同的時(shí)期出發(fā)，準(zhǔn)備一系列的品牌信任背書(shū)，把康之*佛手雪梨膏包裝得更悠久，更有歷史滄桑感，從而進(jìn)一步凸顯出產(chǎn)品的療效和口碑是名不虛傳的。通過(guò)各大媒體論壇平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)酵，產(chǎn)品*終也得到廣大消費(fèi)者的信任和認(rèn)同。         在得到市場(chǎng)信任之后，微商模式要想存活，必須有新突破。對(duì)于打破成見(jiàn)，包裝只能外在治標(biāo)，唯有開(kāi)創(chuàng)一個(gè)“新”微商模式才能內(nèi)在治本。為此，勝初策劃進(jìn)行多次研討，決定從產(chǎn)品定價(jià)、招商政策、微商系統(tǒng)等方向出發(fā)，從源頭上避免各種不利情況的發(fā)生。終于，勝初策劃通過(guò)價(jià)格政策的設(shè)計(jì)，避免了囤貨的風(fēng)險(xiǎn)，并且提出可退貨的政策，這從根本上打消了代理的顧慮，另外還通過(guò)開(kāi)發(fā)防竄貨系統(tǒng)，為發(fā)貨的規(guī)范性保駕護(hù)航。為了讓“新”微商模式的價(jià)格政策更能深入人心，勝初策劃團(tuán)隊(duì)圍繞這些政策，從文案撰寫(xiě)到朋友圈物料設(shè)計(jì)，日以繼夜地做出了多套康之*朋友圈活動(dòng)物料。 推廣有策略，*終引爆朋友圈首先，在推廣前，我們要對(duì)整個(gè)梨膏市場(chǎng)做一個(gè)基本情況研究，不能亂推廣。為此，勝初策劃通過(guò)百度指數(shù)等相關(guān)數(shù)據(jù)網(wǎng)站，通過(guò)搜索一些關(guān)鍵詞來(lái)判斷市場(chǎng)趨勢(shì)、人群屬性、地域分布、輿情洞察等相關(guān)信息。例如，我們通過(guò)搜索“咳嗽”、“喉嚨痛”、“秋梨膏”、“雪梨膏”這四個(gè)關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)“咳嗽”和“喉嚨痛”主要集中在北上廣深等這些中國(guó)的一線(xiàn)城市；而在“雪梨膏”和“秋梨膏”這兩個(gè)方面，呈現(xiàn)出“南雪北秋”的趨勢(shì)。由此，勝初總結(jié)出，在地域推廣或招代理這一塊，果康食品可以?xún)?yōu)先考慮在北上廣深等一二線(xiàn)城市進(jìn)行推廣，并且還要著重培養(yǎng)這些地區(qū)的代理，因?yàn)檫@一區(qū)域的市場(chǎng)潛力會(huì)比其他地區(qū)要大。其中，可以著重開(kāi)發(fā)廣州深圳上海的市場(chǎng)。“新”微商模式已經(jīng)基本搭建完成，推廣區(qū)域也已經(jīng)確定，如何招來(lái)更多代理，還得要有策略地推廣。由于微商的作戰(zhàn)平臺(tái)是微信，為此，勝初策劃團(tuán)隊(duì)圍繞微信策劃了多套活動(dòng)推廣方案。從果康食品官網(wǎng)構(gòu)建到開(kāi)通微信公眾號(hào)并發(fā)布相關(guān)文章，H5的產(chǎn)品推廣，朋友圈活動(dòng)物料，做總代送專(zhuān)機(jī)的代理招收活動(dòng)等等。因?yàn)?，勝初策劃團(tuán)隊(duì)知道，擴(kuò)展團(tuán)隊(duì)，任重道遠(yuǎn)，只有反復(fù)的物料發(fā)布和概念灌輸，消費(fèi)者才能相信你們是一個(gè)有實(shí)力的團(tuán)隊(duì)，才有可能產(chǎn)生加入團(tuán)隊(duì)的想法。終于，在經(jīng)過(guò)三個(gè)月的滾動(dòng)推廣之后，有近百人對(duì)康之*產(chǎn)品和微商模式有強(qiáng)烈認(rèn)同感，其中有26人已經(jīng)加入康之*團(tuán)隊(duì)成為總代理。團(tuán)隊(duì)壯大之后，有了各級(jí)代理的推廣傳播，一傳十，十傳百……只有這樣，一個(gè)來(lái)自宮廷的秘方才可能真正實(shí)現(xiàn)“再傳承”，造福全人類(lèi)。          

       隨著近些年三聚氰胺、地溝油、蘇丹紅、染色饅頭等食品安全事故的頻發(fā)，廣大人民群眾越來(lái)越關(guān)心身邊的食品安全問(wèn)題。食品安全問(wèn)題是民生問(wèn)題，機(jī)智的人總能發(fā)現(xiàn)不一樣的商機(jī)。據(jù)某網(wǎng)調(diào)查，2013年中國(guó)高端大米市場(chǎng)規(guī)模一百億元左右，中商情報(bào)網(wǎng)分析師預(yù)計(jì)，2015年我國(guó)高端大米市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到將近兩百億元，中高端大米市場(chǎng)已經(jīng)顯而易見(jiàn)，但同行大多打著非轉(zhuǎn)基因，有機(jī)原生態(tài)，無(wú)農(nóng)藥殘留等主張。2015年爆品項(xiàng)目組在接到龍蛙農(nóng)業(yè)的這個(gè)項(xiàng)目之后，為了區(qū)分同行市場(chǎng)，爆品項(xiàng)目組能用一種什么樣的獨(dú)特洞察視角，找到一個(gè)全新的稻米市場(chǎng)？立足產(chǎn)品，深度挖掘自身優(yōu)勢(shì)1.企業(yè)優(yōu)勢(shì)：提到龍蛙寶寶米，就不得不提龍蛙農(nóng)業(yè)集團(tuán)，是國(guó)家示范企業(yè)，有著出口國(guó)外的標(biāo)準(zhǔn)化種植生產(chǎn)技術(shù)，是全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，獲得國(guó)家****、國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，公司產(chǎn)品及土地還已經(jīng)通過(guò)國(guó)家有機(jī)認(rèn)證，在黑龍江省望奎縣擁有水稻完全有機(jī)種植標(biāo)準(zhǔn)基地三萬(wàn)畝。2.產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)：世界上有三大黑土地區(qū)，中國(guó)東北就占了一塊。龍蛙寶寶米生長(zhǎng)在望奎縣西洼荒濕地自然保護(hù)區(qū)，位于北緯46°59′09″~46°58′07″，與日本北海道處于同一緯度，是黑龍江省水稻黃金生產(chǎn)帶。龍蛙寶寶米產(chǎn)地照片展示3.品種優(yōu)勢(shì)：龍蛙寶寶米甄選一年一熟的優(yōu)質(zhì)晚熟品種——超北2號(hào)優(yōu)質(zhì)稻種。色澤晶瑩剔透，口感勁道飽滿(mǎn)，**的缺點(diǎn)就是產(chǎn)量較低。4.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：龍蛙寶寶米依賴(lài)黑龍江當(dāng)?shù)靥烊坏牡蜏睾銣貤l件冷藏儲(chǔ)存，**化保留了稻谷的原始風(fēng)味及營(yíng)養(yǎng)，并且采用**稻谷脫殼工藝，保留稻米的**營(yíng)養(yǎng)成分的胚芽、米糠和米線(xiàn)部分，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值比普通大米高出60%以上。追根溯源，發(fā)現(xiàn)嬰兒市場(chǎng)潛力在三鹿奶粉事件發(fā)生之后，國(guó)內(nèi)原本穩(wěn)定的母嬰奶粉市場(chǎng)瞬間出現(xiàn)信任危機(jī)，消費(fèi)者寧愿選擇花更多的錢(qián)去代購(gòu)去購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口的嬰兒奶粉，也不愿冒險(xiǎn)去消費(fèi)國(guó)產(chǎn)奶粉。爆品項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，奶粉似乎已經(jīng)占據(jù)了母嬰市場(chǎng)的半壁江山，這與人們之前推崇的母乳喂養(yǎng)、優(yōu)生優(yōu)育觀(guān)念有點(diǎn)違背。爆品項(xiàng)目組試想，在父輩那個(gè)物資匱乏的年代，在缺乏母乳而又沒(méi)有奶粉的情況下，如何將一個(gè)新生兒撫養(yǎng)長(zhǎng)大？龍蛙寶寶米寶寶傳統(tǒng)輔食宣講現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料，爆品項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)在中國(guó)幾千年的歷史傳統(tǒng)中，牛奶一直都不是*主要的喂養(yǎng)方式，而米湯才是母乳的*佳輔食。醫(yī)圣李時(shí)珍也曾說(shuō)過(guò)“嬰兒食米油，百日則肥白”。可見(jiàn)米湯的營(yíng)養(yǎng)是非常高的，而且吃了不上火、不過(guò)敏、易吸收。另外，在中國(guó)傳統(tǒng)的嬰兒喂養(yǎng)方式上，人們通常在嬰兒達(dá)到四個(gè)月之后，開(kāi)始添加一些輔食喂養(yǎng)，以此來(lái)均衡營(yíng)養(yǎng)吸收。爆品項(xiàng)目組認(rèn)為，在奶粉安全問(wèn)題頻頻出事的今天，我們不應(yīng)該一直依賴(lài)于奶粉喂養(yǎng)，而是應(yīng)當(dāng)回歸傳統(tǒng)，以母乳喂養(yǎng)為主，在合適的階段開(kāi)始喂以輔食。對(duì)于龍蛙而言，種種資料表明，我們對(duì)嬰兒輔食市場(chǎng)的目標(biāo)充滿(mǎn)信心，龍蛙決定將其生產(chǎn)的大米，以獨(dú)特的工藝打造成寶寶專(zhuān)用米。龍蛙寶寶米線(xiàn)下推廣和代理招募活動(dòng)尋找千位**體驗(yàn)官，先體驗(yàn)后代理為了弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)“母嬰輔食”， 爆品項(xiàng)目組決定尋找1000位愿意為寶寶付出，愿意為寶寶較真，渾身散發(fā)著偉大母性的媽媽們，讓她們來(lái)當(dāng)我們龍蛙寶寶米的**體驗(yàn)官。為此，我們通過(guò)一系列線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作尋找更多合適的寶媽來(lái)做我們的**體驗(yàn)官，每一位**體驗(yàn)官將免費(fèi)獲得18桶，足夠?qū)殞毘园肽甑凝埻軐殞毭?。每一位體驗(yàn)官在使用完我們的龍蛙寶寶米之后，需要提交一份體驗(yàn)報(bào)告。龍蛙原生鮮米線(xiàn)下體驗(yàn)店對(duì)于爆品項(xiàng)目組，對(duì)于龍蛙，對(duì)于中國(guó)的每一位寶媽而言，每一位體驗(yàn)官提交的體驗(yàn)報(bào)告著實(shí)重要，它能夠驗(yàn)證中國(guó)傳統(tǒng)嬰兒喂養(yǎng)方式是否科學(xué)，是否有群眾基礎(chǔ)，是否能夠說(shuō)服讓廣大媽媽為寶寶買(mǎi)單。*終，其結(jié)果可想而知，畢竟是已經(jīng)驗(yàn)證了幾千年的產(chǎn)物，龍蛙只是拾起了老祖宗的寶貝，將它發(fā)揚(yáng)光大。爆品項(xiàng)目組認(rèn)為，僅憑1000位**體驗(yàn)官的體驗(yàn)報(bào)告力量還微乎其微，我們需要讓更多的媽媽知道并嘗試去給寶寶體驗(yàn)。因此，龍蛙決定讓有意向的寶媽來(lái)加盟龍蛙寶寶米，成為城市運(yùn)營(yíng)商。如何成為城市運(yùn)營(yíng)商？1.需繳納2萬(wàn)元加盟費(fèi)（僅限現(xiàn)場(chǎng)簽約），并享受低折扣拿貨及返點(diǎn)；2.建立并運(yùn)營(yíng)一個(gè)線(xiàn)下體驗(yàn)中心（面積不小于60平米，用于產(chǎn)品的體驗(yàn)和相關(guān)健康、營(yíng)養(yǎng)講堂或者其他活動(dòng)的舉辦,自由選擇——首批進(jìn)貨20萬(wàn)起可享受裝修支持）3.在總部的支持下（總部承擔(dān)事業(yè)合伙人發(fā)展支持），在本市內(nèi)招募100位或300位事業(yè)合伙人。（一線(xiàn)及二級(jí)城市300位事業(yè)合伙人，三線(xiàn)城市100位）龍蛙寶寶米報(bào)紙、雜志廣告效果展示全新的O20模式，經(jīng)過(guò)線(xiàn)上征集**體驗(yàn)官，線(xiàn)下招募事業(yè)合伙人的聯(lián)動(dòng)，爆品項(xiàng)目組成員成功將龍蛙寶寶米打造成寶寶專(zhuān)用輔食米，加上報(bào)紙、雜志廣告的宣傳推廣，一舉成功引爆母嬰市場(chǎng)。

      曾幾何時(shí)，央視的黃金強(qiáng)檔突然多出了黃酒的廣告，隨之而來(lái)的石庫(kù)門(mén)、和酒等黃酒品牌相繼跟進(jìn)。中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)黃酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)沈振昌先生也高調(diào)宣稱(chēng)：“黃酒的春天只有3到5年時(shí)間，黃酒企業(yè)應(yīng)把握好這一時(shí)間，完成資本積累期向擴(kuò)張期的過(guò)渡。在這個(gè)短暫的春天里，古越龍山為積極謀求全國(guó)市場(chǎng)地位，意欲在區(qū)域市場(chǎng)占山為王，緊緊抓住關(guān)鍵機(jī)遇時(shí)期。如何增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)黃酒的認(rèn)知度和接受度？品牌如何拉動(dòng)？終端如何精耕？傳統(tǒng)市場(chǎng)與外圍市場(chǎng)如何運(yùn)作？這些都是黃酒企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商十分關(guān)注也一直在探索的話(huà)題。眾所周知，江浙滬是黃酒的主要消費(fèi)區(qū)域，那么，黃酒是繼續(xù)深挖傳統(tǒng)市場(chǎng)，還是拓展全國(guó)乃至國(guó)際市場(chǎng)？勝初營(yíng)銷(xiāo)策劃認(rèn)為：這不僅取決于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，還需整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)的氛圍帶動(dòng)。換言之，企業(yè)既要很好地處理同行之間的競(jìng)合關(guān)系，也要有打動(dòng)市場(chǎng)的砝碼。為此梁祝攜手勝初，拉開(kāi)梁祝市場(chǎng)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播推廣序幕。一、黃酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析    低度化：以前，中國(guó)黃酒酒精含量為18 度左右，近些年，為滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，黃酒開(kāi)始出現(xiàn)10 度左右的產(chǎn)品，低度黃酒市場(chǎng)有擴(kuò)大的趨勢(shì)。    多元化：近年來(lái)，消費(fèi)者越來(lái)越追求產(chǎn)品的個(gè)性化、差異化，不同香型、不同口味、不同風(fēng)格，甚至不同規(guī)格、不同包裝的產(chǎn)品都有各自的消費(fèi)群體，黃酒也是一樣，前幾年，上海“和酒”開(kāi)發(fā)的低色度、淡口味（與傳統(tǒng)黃酒比較而言）新型黃酒受到了許多消費(fèi)者的喜愛(ài)，引發(fā)了一股特色新品的開(kāi)發(fā)熱潮，這種變革今后仍將繼續(xù)，并將給傳統(tǒng)的黃酒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的活力。產(chǎn)品檔次、價(jià)格逐步提升：隨著生產(chǎn)成本的不斷升高和民眾收入的增加，酒類(lèi)產(chǎn)品的檔次和價(jià)格也將逐步提升，散裝酒和一兩塊錢(qián)一瓶的酒越來(lái)越少，消費(fèi)隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)而逐漸升級(jí)。市場(chǎng)向優(yōu)勢(shì)品牌集中。部分企業(yè)依靠品牌優(yōu)勢(shì)和綜合實(shí)力，在市場(chǎng)上獲得更高的占有率和經(jīng)濟(jì)效益，占據(jù)更加重要的市場(chǎng)地位。未來(lái)黃酒的集中度將進(jìn)一步增加，這是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化后的必然趨勢(shì)和發(fā)展過(guò)程，但大中小企業(yè)并存的局面不會(huì)改變。 二、大環(huán)境洞察，梁祝未來(lái)發(fā)展何去何從？原酒交易平臺(tái)誕生，花雕酒具備了投資價(jià)值價(jià)格走進(jìn)上升通道，花雕酒的價(jià)值感正在回升高層在關(guān)注，習(xí)近平帶紹興花雕訪(fǎng)美媒體在關(guān)注，央視一套《舌尖上的中國(guó) 》， 重點(diǎn)介紹了紹興花雕民眾在關(guān)注，國(guó)學(xué)、傳統(tǒng)文化的復(fù)興熱潮......可以預(yù)見(jiàn)中國(guó)花雕酒產(chǎn)業(yè)爆發(fā)的黃金時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。梁祝的核心產(chǎn)品是滿(mǎn)足愛(ài)喝酒的人的口感和享受需求。梁祝的外觀(guān)總體大氣，端莊典雅，透著文化氣息，酒的質(zhì)量得到廣大黃酒愛(ài)好者的普遍好評(píng)。樣式包裝典雅精致。消費(fèi)者從中得到了質(zhì)量水平、外觀(guān)特色、式樣等有形商品。古越龍山的歷史底蘊(yùn)深厚，消費(fèi)者從中得到的期望產(chǎn)品是中華文化的歸屬感和自豪感。三、文化滲透+酒藝精神引爆市場(chǎng)1、文化滲透歸根結(jié)底，產(chǎn)品品質(zhì)是制勝根本，也是保持持久競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，尤其是在食品安全隱憂(yōu)、行業(yè)危機(jī)的今天，要想獲得更多消費(fèi)者的信賴(lài)，首先要讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在傳播的過(guò)程中，要與消費(fèi)者的理性及感性需求相契合。勝初營(yíng)銷(xiāo)策劃在操盤(pán)冬釀花雕的時(shí)候，便將“釀造于120天的*佳釀酒季節(jié)”的天時(shí)優(yōu)勢(shì)、“傳承并擁有紹興古法釀造工藝”的地利優(yōu)勢(shì)融入產(chǎn)品文化中，還賦予了“酒質(zhì)、酒韻”的深層含義，讓消費(fèi)者知道這酒好在哪里。產(chǎn)品的特色優(yōu)勢(shì)，能與消費(fèi)者的心智進(jìn)行對(duì)話(huà)。3個(gè)定位第一個(gè)定位細(xì)分品類(lèi)占位策略品牌定位    擺脫黃酒低價(jià)值形象第二個(gè)定位產(chǎn)品傳播定位    借勢(shì)江南美譽(yù)梁祝產(chǎn)品定位——*江南的酒    第三個(gè)定位品牌身份定位    借鑒茶道  文+藝走向黃金時(shí)代梁祝品牌定位——中國(guó)花雕酒文藝復(fù)興倡領(lǐng)者2、酒藝精神作為中國(guó)*古老的酒種，黃酒擁有六千多年的歷史和文化底蘊(yùn)，在品牌打造和推廣的過(guò)程中，廠(chǎng)家與商家都有責(zé)任來(lái)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)古老黃酒文化的自豪感和儀式感。酒道文化的發(fā)掘和推廣，不僅是黃酒創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要突破口，更是抬升黃酒氛圍、促進(jìn)終端銷(xiāo)售的有效策略。勝初營(yíng)銷(xiāo)策劃在給冬釀花雕做推廣的過(guò)程中，建議企業(yè)研發(fā)花雕酒專(zhuān)用杯、溫酒器、聞香杯等酒具，并開(kāi)發(fā)了一整套酒藝流程，摒棄傳統(tǒng)的打折、買(mǎi)贈(zèng)等促銷(xiāo)形式，在各地市場(chǎng)開(kāi)展的高端品鑒會(huì)、溫酒節(jié)等活動(dòng)中，使消費(fèi)者重溫“青梅煮酒論英雄”、“斗酒詩(shī)百篇”的風(fēng)雅之情?？梢哉f(shuō)，酒道文化的打造和推廣，是黃酒文藝復(fù)興的倡領(lǐng)，也是黃酒市場(chǎng)厚積薄發(fā)的**預(yù)熱。2個(gè)系統(tǒng)第一個(gè)系統(tǒng)文化系統(tǒng)  紹興梁祝 冬釀花雕 酒性 六味一格， 柔和溫潤(rùn)第二個(gè)系統(tǒng)：器藝系統(tǒng)  冬釀花雕專(zhuān)用溫酒（冰鎮(zhèn)）器這**是黃酒史上*耀眼的革新！大師杰作器型、融合現(xiàn)代科技，景德鎮(zhèn)千年燒瓷工，佐以江南青花的精致清麗，不僅形色兼?zhèn)洌奖憧旖?，更可重溫傳統(tǒng)溫酒文化之風(fēng)雅。 一器一杯，這只是開(kāi)始，未來(lái)，梁祝企業(yè)將陸續(xù)開(kāi)發(fā)分酒器、聞香杯等更完備的酒器，投入2億元巨資，打造酒文化， 做大整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)份額餐桌上的第四個(gè)杯子——黃酒專(zhuān)用溫酒器四、市場(chǎng)突破：9項(xiàng)原創(chuàng)酒系統(tǒng)打造+4波攻勢(shì)再回到開(kāi)篇之問(wèn)，黃酒企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略，到底是應(yīng)該固守江浙滬還是拓展外圍市場(chǎng)？長(zhǎng)三角諸侯爭(zhēng)霸，欲以**優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑實(shí)屬不易；大范圍開(kāi)疆拓土還要顧及到運(yùn)營(yíng)成本與對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)策略……勝初營(yíng)銷(xiāo)策劃認(rèn)為：品牌在云端，銷(xiāo)售在終端，高空地面要有機(jī)結(jié)合。首先，將主力市場(chǎng)重點(diǎn)區(qū)域的終端做扎實(shí)，從品牌形象的能見(jiàn)度到一線(xiàn)人員向消費(fèi)者傳播的訊息，都必須做到規(guī)范化。再者，要將成功經(jīng)驗(yàn)結(jié)合外圍市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局特點(diǎn)有效復(fù)制，穩(wěn)步擴(kuò)張，畢竟還要衡量不同酒種之間的競(jìng)合關(guān)系。同時(shí)，品牌理念與消費(fèi)者心智對(duì)話(huà)的工作要深入進(jìn)行，“隨風(fēng)潛入夜”，潛移默化地打動(dòng)人心。**，市場(chǎng)秩序的監(jiān)控與維護(hù)，是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中不容忽視的環(huán)節(jié)，一旦竄貨、亂價(jià)行為猖獗，將對(duì)品牌造成很強(qiáng)的殺傷力。9項(xiàng)完整持續(xù)*堅(jiān)持原創(chuàng)酒系統(tǒng)打造1.含著金子出生的品牌：中國(guó)無(wú)人不知的經(jīng)典愛(ài)情故事，無(wú)需傳播的品牌知名度傳唱國(guó)際的經(jīng)典音樂(lè)協(xié)奏曲，經(jīng)典愛(ài)情故事經(jīng)由音樂(lè)走向國(guó)際2.大師出品**產(chǎn)品：馳名黃酒界的十位民間釀酒大師鄭家華與汪坤林、湯百年、金芳才、王阿子、朱新法、李永銘、陳小榮、朱張?jiān)频仁當(dāng)?shù)位國(guó)寶級(jí)民間釀酒大師，組成龐大的專(zhuān)家團(tuán)，全力負(fù)責(zé)梁祝酒業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，是梁祝出品**公信力的質(zhì)量保證。3.傳承花雕酒古老的釀造工藝4.擁有大規(guī)模原酒貯存量5.各個(gè)環(huán)節(jié)*專(zhuān)業(yè)的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)6.**進(jìn)的設(shè)備，德國(guó)克朗斯無(wú)菌熱灌裝設(shè)備7.*完善的原料優(yōu)勢(shì)，擁有三萬(wàn)畝糯米種植合作基地8.近乎嚴(yán)苛的生產(chǎn)管理和品質(zhì)控制體系，每個(gè)批次都通過(guò)檢測(cè)方可出廠(chǎng)9.*完整*持續(xù)*堅(jiān)持，原創(chuàng)的酒文化系統(tǒng)打造4波攻勢(shì)，品牌形象得到質(zhì)的提升第一波攻勢(shì)，初露鋒芒 中國(guó)旅游小姐決賽，旅游+黃酒的營(yíng)銷(xiāo)嫁接第二波攻勢(shì)，大顯身手 借“唱響2008，走進(jìn)西塘”大型晚會(huì)提升銷(xiāo)量第三波攻勢(shì)，贊助“浙江丁柵? 嘉善田歌節(jié)”，深入當(dāng)?shù)匚幕谒牟ü?shì)，實(shí)效促銷(xiāo) 銷(xiāo)量持續(xù)飛躍五、渠道建設(shè)：分銷(xiāo)策略+五大原則分銷(xiāo)策略逐步建立分銷(xiāo)聯(lián)合體，固化下游客戶(hù)強(qiáng)化分銷(xiāo)管理，提升渠道競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)化分銷(xiāo)人員管理，提高對(duì)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的掌握強(qiáng)化分銷(xiāo)創(chuàng)新管理，提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力五大原則1.集中原則：人財(cái)物要聚焦，選定區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行集中出擊。2.攻擊薄弱環(huán)節(jié)的原則：抓住對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)攻勢(shì)3.鞏固要塞強(qiáng)化地盤(pán)原則：在操作市場(chǎng)過(guò)程中，很多黃酒企業(yè)喜歡廣種薄收，開(kāi)疆拓域，卻收效甚微。這對(duì)市場(chǎng)，對(duì)品牌都是不利的。4.掌握大客戶(hù)原則：掌握核心終端，把資源和精力更多地分配給企業(yè)的大客戶(hù)。5.未訪(fǎng)問(wèn)客戶(hù)為零原則：建立健全的客戶(hù)檔案與資料管理梁祝終端物料六、樣板打造：區(qū)域市場(chǎng)幫扶“三個(gè)重點(diǎn)”+ 運(yùn)營(yíng)模式“三核驅(qū)動(dòng)”三個(gè)重點(diǎn)1.重點(diǎn)關(guān)注樣板市場(chǎng)，輔助指導(dǎo)拉練市場(chǎng)：樣板市場(chǎng)以實(shí)地幫扶開(kāi)展工作，其余拉練市場(chǎng)以會(huì)議溝通（電話(huà)會(huì)議，主要跟區(qū)域經(jīng)理進(jìn)行溝通）開(kāi)展工作；2.重點(diǎn)關(guān)注活動(dòng)方案，輔助指導(dǎo)工作執(zhí)行：樣板市場(chǎng)的活動(dòng)方案的現(xiàn)場(chǎng)管控與指導(dǎo)（規(guī)定日期內(nèi)上交事先完成的活動(dòng)方案），活動(dòng)全程推進(jìn)執(zhí)行的目標(biāo)監(jiān)控和過(guò)程管理；3.重點(diǎn)提升門(mén)店運(yùn)管，輔助指導(dǎo)銷(xiāo)售提升：指導(dǎo)樣板市場(chǎng)總店長(zhǎng)及店長(zhǎng)日常門(mén)店運(yùn)營(yíng)管理能力提升，并導(dǎo)入管理工具。通過(guò)銷(xiāo)售技能的溝通和演練，提升門(mén)店導(dǎo)購(gòu)及外部銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售能力。?三核驅(qū)動(dòng)1.直營(yíng)零售渠道構(gòu)建：圍繞門(mén)店、餐飲店和團(tuán)購(gòu)三大核心展開(kāi)布局，建立穩(wěn)定業(yè)務(wù)來(lái)源；    2.直營(yíng)分銷(xiāo)渠道構(gòu)建：對(duì)裝修公司、建材門(mén)店、中央空調(diào)和水暖等相關(guān)門(mén)店，圍繞樣品展示、合作政策和客情維護(hù)進(jìn)行市場(chǎng)渠道開(kāi)拓；    3.業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)打造：通過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)、渠道運(yùn)營(yíng)方法和團(tuán)隊(duì)管理的導(dǎo)入鍛煉一批成熟的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)；七、招商打造，221模式+10個(gè)財(cái)富共贏(yíng)2 2 1 模式“2”：摸排階段1個(gè)地級(jí)市必須有2個(gè)高意向客戶(hù)；“2”：對(duì)區(qū)域市場(chǎng)完成第一輪市場(chǎng)的陌生拜訪(fǎng)和第二輪市場(chǎng)的跟進(jìn)；“1”：將意向客戶(hù)集中邀約招商會(huì)，集中企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源對(duì)企業(yè)進(jìn)行全面推介，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)氛圍促使意向客戶(hù)簽約；梁祝黃酒戶(hù)外廣告展示10個(gè)財(cái)富共贏(yíng)1.銷(xiāo)售指導(dǎo)：定期開(kāi)設(shè)銷(xiāo)售培訓(xùn)課程，在市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)格局、營(yíng)銷(xiāo)方法等方面對(duì)業(yè)務(wù)人員與終端人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化、系統(tǒng)化的培訓(xùn)。2.點(diǎn)對(duì)點(diǎn)支持：配備專(zhuān)屬業(yè)務(wù)人員，深入市場(chǎng)協(xié)助銷(xiāo)售。3.深入終端：梁祝提倡將區(qū)域市場(chǎng)深耕細(xì)作，步步為營(yíng)，在終端物料覆蓋、營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)培訓(xùn)等方面進(jìn)行全套系統(tǒng)運(yùn)作。4.市場(chǎng)策略指導(dǎo)：旺季如何促銷(xiāo)售，淡季如何拉動(dòng)消費(fèi)需求，每個(gè)月市場(chǎng)部會(huì)統(tǒng)一下發(fā)操作指導(dǎo)書(shū)，并對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)。5.活動(dòng)支持：大型促銷(xiāo)活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)，企業(yè)成熟團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一策劃執(zhí)行。6.品牌推廣支持：兩年內(nèi)兩個(gè)億的廣告投入，線(xiàn)上線(xiàn)下有機(jī)結(jié)合，從高處提升品牌知名度，于細(xì)處深入人心增強(qiáng)品牌信賴(lài)感，促成重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。7.區(qū)域市場(chǎng)指導(dǎo)：根據(jù)各地市場(chǎng)格局、消費(fèi)特點(diǎn)的不同，在促銷(xiāo)拉動(dòng)、宣傳推廣方面提供專(zhuān)項(xiàng)專(zhuān)案。8.市場(chǎng)管控：統(tǒng)一、嚴(yán)格的市場(chǎng)管控制度，建立公平有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。9.區(qū)域保護(hù)：對(duì)各區(qū)域合作伙伴實(shí)行區(qū)域保護(hù)政策，防止竄貨等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段。10.品牌共贏(yíng)：梁祝的品牌資產(chǎn)、倡導(dǎo)的黃酒文化都是與合作伙伴的共有資產(chǎn)后續(xù)：黃酒產(chǎn)品要想大范圍、大規(guī)模拉升銷(xiāo)量，除了依靠酒質(zhì)和科學(xué)的市場(chǎng)運(yùn)作策略外，還需要執(zhí)行力超強(qiáng)的地面作戰(zhàn)部隊(duì)。定位清晰、融合黃酒本源特色與消費(fèi)者溝通、各大企業(yè)推動(dòng)行業(yè)市場(chǎng)快速穩(wěn)健運(yùn)轉(zhuǎn)，勢(shì)必會(huì)讓更多消費(fèi)者愿意感受黃酒的魅力。當(dāng)然，在這個(gè)過(guò)程中，文化滲透無(wú)疑是*有效的方式。

卡斯特，一個(gè)國(guó)內(nèi)知名的進(jìn)口葡萄酒品牌，如今已是品質(zhì)與優(yōu)雅的代名詞，隨國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)的日趨增長(zhǎng)，在眾多品牌中"卡斯特"已經(jīng)成為了一個(gè)傳說(shuō)，人們對(duì)它或存有神秘感，或伴有親切感。2012年，我們的項(xiàng)目組經(jīng)過(guò)為期三個(gè)月的調(diào)研與研究，為卡斯特量身制定了一套完整的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃案，助力企業(yè)持續(xù)發(fā)展?；仡欉_(dá)斯特的發(fā)展歷程：早在1996年班提酒業(yè)成立，專(zhuān)注于進(jìn)口葡萄酒，是****批進(jìn)口葡萄酒運(yùn)營(yíng)商，當(dāng)時(shí)與溫州一家國(guó)營(yíng)企業(yè)合作，聯(lián)合運(yùn)營(yíng)葡萄酒項(xiàng)目，積累了一定的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和發(fā)展基礎(chǔ)。2001年由于企業(yè)改制，班提酒業(yè)開(kāi)始完全自主運(yùn)營(yíng)，一直持續(xù)到2008年，公司進(jìn)入了一個(gè)穩(wěn)定發(fā)展的階段。2008年上?？ㄋ固鼐茦I(yè)有限公司成立，企業(yè)進(jìn)入卡斯特征途時(shí)代?？ㄋ固仄肪拼髱熆ㄋ固赝獠凯h(huán)境掃描，機(jī)會(huì)與威脅并存通過(guò)對(duì)宏觀(guān)外部環(huán)境的分析，我們發(fā)現(xiàn)卡斯特的外部機(jī)會(huì)與威脅并存。外部機(jī)會(huì)：中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好，人均收入水平與消費(fèi)水平的不斷增加，葡萄酒市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大，為行業(yè)成長(zhǎng)提供了空間；隨著政商務(wù)消費(fèi)拉動(dòng)，高收入群體增加，消費(fèi)需求不斷升級(jí)，中高端葡萄酒需求旺盛；中國(guó)消費(fèi)者在高檔葡萄酒對(duì)進(jìn)口品牌認(rèn)知要好于國(guó)產(chǎn)品牌，尤其對(duì)法國(guó)葡萄酒情有獨(dú)鐘，法國(guó)產(chǎn)區(qū)擁有著廣泛性的認(rèn)知；入世之后，關(guān)稅不斷降低和導(dǎo)向性的政策扶持有利于進(jìn)口葡萄酒及整體葡萄酒行業(yè)的快速發(fā)展；進(jìn)口葡萄酒行業(yè)目前還處于散亂差的初級(jí)階段，沒(méi)有形成全國(guó)性的****，品牌競(jìng)爭(zhēng)力較弱；人民幣匯率穩(wěn)中有升，國(guó)內(nèi)企業(yè)的國(guó)外采購(gòu)能力提高，中國(guó)居民財(cái)富積累不斷增加，但投資渠道狹窄，進(jìn)口葡萄酒被看成一個(gè)重要的投資項(xiàng)目。自帶酒水現(xiàn)象普及，主動(dòng)公關(guān)與團(tuán)購(gòu)成為新的營(yíng)銷(xiāo)模式，為無(wú)渠道優(yōu)勢(shì)的進(jìn)口酒創(chuàng)造了優(yōu)勢(shì)；與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為葡萄酒的推廣和銷(xiāo)售創(chuàng)造了新的平臺(tái)。外部威脅：葡萄酒在中國(guó)還屬于小眾品類(lèi)酒，消費(fèi)文化區(qū)域差異性較大，消費(fèi)需求成熟的區(qū)域有限，市場(chǎng)需要持續(xù)的宣傳和培育。反觀(guān)國(guó)產(chǎn)品牌，一線(xiàn)、二線(xiàn)品牌紛紛進(jìn)入中高端、高端市場(chǎng)，并已形成較大的影響；國(guó)產(chǎn)葡萄酒具有相對(duì)強(qiáng)大的渠道、社會(huì)資源、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、品牌推廣等綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；隨著越來(lái)越多的進(jìn)口葡萄酒品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，價(jià)格戰(zhàn)呈現(xiàn)?？ㄋ固禺a(chǎn)品展示同類(lèi)品牌CASTEL進(jìn)入中國(guó)較早，目前已形成近15億的市場(chǎng)規(guī)模，品牌日趨成熟。由于歷史原因，消費(fèi)者卡斯特與CASTEL的品牌認(rèn)知存在混淆，品牌資產(chǎn)被分食。同時(shí)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)環(huán)境較弱，侵權(quán)現(xiàn)象普遍，假冒偽劣產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)造成嚴(yán)重影響。企業(yè)生命法則：革新戰(zhàn)略意識(shí)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式縱觀(guān)中小企業(yè)的生命周期，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)從出生到不斷成長(zhǎng)的歷程中要進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整以及與之相適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)演變，如果管理者忽視這些變化，不能及時(shí)調(diào)整就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的“生存危機(jī)”，因此，卡斯特需要戰(zhàn)略意識(shí)革新與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新?？ㄋ固匦碌膽?zhàn)略發(fā)展思路是以廠(chǎng)家主導(dǎo)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略性的概念化產(chǎn)品，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組織再造，導(dǎo)入新型營(yíng)銷(xiāo)模式，凝聚資源強(qiáng)力推廣，形成全國(guó)性的高檔葡萄酒市場(chǎng)＊＊局面，激活皮牌血統(tǒng)，成為法國(guó)進(jìn)口葡萄酒標(biāo)桿性品牌?；趹?zhàn)略思想，卡斯特酒業(yè)公司戰(zhàn)略路徑分為三階段：第一階段為市場(chǎng)跟隨，解決生存問(wèn)題；第二階段是品牌創(chuàng)新，塑造主導(dǎo)產(chǎn)品品牌；第三階段為重塑公司品牌，借勢(shì)多品牌化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)****。目前，卡斯特酒業(yè)正由戰(zhàn)略一階段轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略二階段，戰(zhàn)略性主導(dǎo)產(chǎn)品的研發(fā)與市場(chǎng)運(yùn)作乃是重中之重?？ㄋ固仄放菩蜗笳故荆汗徽九_(tái)區(qū)域市場(chǎng)中高檔酒水營(yíng)銷(xiāo)模式——“盤(pán)中盤(pán)”模式中國(guó)白酒營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大變化：酒水產(chǎn)品供給嚴(yán)重大于需求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈；消費(fèi)者的品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，品牌忠誠(chéng)越來(lái)越明顯，挑戰(zhàn)品牌越來(lái)越難；廣告已泛濫，廣告效用越來(lái)越低；二批、終端，乃至經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有動(dòng)機(jī)、方法與能力幫助廠(chǎng)家培育新產(chǎn)品。顯然，通過(guò)傳統(tǒng)的渠道鏈已很難將產(chǎn)品“擠壓”給消費(fèi)者，廣告宣傳也已很難促使消費(fèi)者進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換。因此，我們應(yīng)尋找一條新的途徑進(jìn)行中高檔產(chǎn)品的推廣——搭建一個(gè)平臺(tái)，強(qiáng)行扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者品牌選擇行為。盤(pán)中盤(pán)模式根據(jù)“8/2法則”，視整體目標(biāo)市場(chǎng)為大盤(pán)，本區(qū)域市場(chǎng)的旺銷(xiāo)終端或消費(fèi)**為小盤(pán)，通過(guò)小盤(pán)的掌控啟動(dòng)帶動(dòng)整體大盤(pán)，共分為三種模式：終端盤(pán)中盤(pán)、消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)、店鋪盤(pán)中盤(pán)。終端盤(pán)中盤(pán)模式，市場(chǎng)操作先啟動(dòng)具有消費(fèi)引導(dǎo)作用的核心旺銷(xiāo)酒店，這塊市場(chǎng)明確、集中，具有**性，以之為平臺(tái)，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段，強(qiáng)行扭轉(zhuǎn)目標(biāo)消費(fèi)群的品牌選擇，并使之固化在本品牌上，不斷擴(kuò)大本品牌的消費(fèi)群體，從而*終達(dá)到通過(guò)這塊“小盤(pán)”市場(chǎng)的熱銷(xiāo)帶動(dòng)整體“大盤(pán)”市場(chǎng)的啟動(dòng)。消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)模式，真正小盤(pán)是核心消費(fèi)者，而核心消費(fèi)者是政務(wù)/商務(wù)招待消費(fèi)的主體。酒店和商超巨大價(jià)差的出現(xiàn)、企業(yè)降低成本動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)的抬頭，這3種共同力量使得基于消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)成為可能?；诖耍诵木频?、核心消費(fèi)者、面上傳播同時(shí)共振使得市場(chǎng)啟動(dòng)效率加速。店鋪盤(pán)中盤(pán)模式，專(zhuān)賣(mài)店為載體、整合具有人脈和資金的非傳統(tǒng)酒水商業(yè)合作伙伴”的經(jīng)紀(jì)人模式。具體操作：1、基于企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，確定實(shí)施店盤(pán)的形式和程度；2、運(yùn)用品牌定位理論，系統(tǒng)規(guī)劃產(chǎn)品體系/3；建立自我主導(dǎo)的專(zhuān)賣(mài)店三大手冊(cè)體系：《開(kāi)店手冊(cè)》、《店長(zhǎng)手冊(cè)》和《團(tuán)購(gòu)手冊(cè)》；4、啟動(dòng)獲取政府支持的品鑒大會(huì)；5、全面實(shí)施以店鋪為主導(dǎo)的多態(tài)商業(yè)合作體系；6、業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)組織優(yōu)化、快速完善職能體系；7、實(shí)施大品牌戰(zhàn)略，進(jìn)入大盤(pán)空間。品牌推廣原則：核心消費(fèi)者培養(yǎng)為重中之重根據(jù)卡斯特-品酒大師戰(zhàn)略定位與目前葡萄酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，未來(lái)品酒大師在品牌傳播與推廣上將以核心消費(fèi)者培育為重點(diǎn)，輔以線(xiàn)上廣告拉動(dòng)和線(xiàn)下公關(guān)推廣，逐步提高企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的知名度與美譽(yù)度?？ㄋ固禺a(chǎn)品形象展示：戶(hù)外燈箱在促銷(xiāo)活動(dòng)總體策略上，從卡斯特酒業(yè)目前整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)基本面來(lái)看，行業(yè)常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)促銷(xiāo)問(wèn)題不大，關(guān)鍵問(wèn)題在于卡斯特-品酒大師需要制定有機(jī)結(jié)合的高效合理的促銷(xiāo)活動(dòng)組合，明確各銷(xiāo)售階段的消費(fèi)者促銷(xiāo)、終端促銷(xiāo)、渠道商促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃 。同時(shí)聚焦大部分促銷(xiāo)資源，圍繞一支核心主打單品，發(fā)起大型、長(zhǎng)時(shí)段的主題促銷(xiāo)和區(qū)域推廣活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)單品突破?？ㄋ固禺a(chǎn)品形象展示：戶(hù)外站臺(tái)在品牌推廣總體策略方面來(lái)看，實(shí)行品牌資源向上走，即集中在總部，推廣資源向下走，即下放到區(qū)域；卡斯特作為在全國(guó)范圍內(nèi)具有廣泛性知名度的進(jìn)口紅酒品牌，應(yīng)選做央視、鳳凰衛(wèi)視等一線(xiàn)電視媒體實(shí)施品牌傳播，當(dāng)然地方媒體廣告對(duì)銷(xiāo)售的拉動(dòng)作用也不容忽視。 與此同時(shí)，制定加強(qiáng)線(xiàn)下與消費(fèi)者深度溝通的推廣策略，如戶(hù)外廣告、終端陳列與生動(dòng)化、消費(fèi)**品鑒會(huì)等，輔以全國(guó)性大型公關(guān)活動(dòng)，形成傳播共振。

2014年年初，上海勝初營(yíng)銷(xiāo)策劃公司接手優(yōu)享（上海）商貿(mào)的全案代理服務(wù)項(xiàng)目，那時(shí)優(yōu)享商貿(mào)是一個(gè)做海外物流類(lèi)型的公司，自己手中有著世界各地進(jìn)口食品的資源，能夠以較低的價(jià)格買(mǎi)進(jìn)更高品質(zhì)的進(jìn)口食品，并且種類(lèi)繁多。因此，優(yōu)享商貿(mào)期望勝初策劃能為他們打造一個(gè)專(zhuān)屬的進(jìn)口食品品牌。一個(gè)物流公司轉(zhuǎn)行做食品，優(yōu)享商貿(mào)怎么走？行業(yè)市場(chǎng)分析從企業(yè)規(guī)?？矗壳皣?guó)內(nèi)的進(jìn)口食品行業(yè)是一個(gè)極其分散的市場(chǎng)，進(jìn)入的企業(yè)普遍規(guī)模不大，超過(guò)一千個(gè)品種進(jìn)口食品的企業(yè)****，也都還未做到強(qiáng)勢(shì)巨頭壟斷。從市場(chǎng)運(yùn)作看，行業(yè)操作市場(chǎng)的手法還比較初級(jí)，多數(shù)停留在專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售、導(dǎo)購(gòu)促銷(xiāo)、特價(jià)推廣等方面，對(duì)于品牌形象打造、終端情境體驗(yàn)消費(fèi)等還遠(yuǎn)未提上日程，品牌不具備識(shí)別度與競(jìng)爭(zhēng)力。從行業(yè)趨勢(shì)看，行業(yè)整體的集中度較小，市場(chǎng)處于自然式增長(zhǎng)的狀態(tài)，屬于高度分散的自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。從競(jìng)品角度看，相關(guān)企業(yè)先行切入市場(chǎng)，占用一定份額，但也存在問(wèn)題：品牌競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)化與深度營(yíng)銷(xiāo)不夠。目標(biāo)消費(fèi)者共性：他們要有具備一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)且對(duì)生活品質(zhì)要求較高的背景共性。還要有相較于國(guó)內(nèi)食品更加健康安全和品牌所在圈層談資的需求共性。個(gè)性：他們可能是在華老外、海歸，受過(guò)高等教育或有海外留學(xué)背景，但也可能是白手起家的商界精英。他們可能追求時(shí)尚、小資，但也可能認(rèn)為奢華代表品味。從消費(fèi)者的共性和個(gè)性來(lái)看，消費(fèi)群體屬于社會(huì)精英群體，追求品質(zhì)、展現(xiàn)階級(jí)歸屬感是他們的消費(fèi)態(tài)度，注重原味、生活方式、理念是他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。因此，勝初認(rèn)為，品牌、品質(zhì)、文化這三點(diǎn)才是他們的消費(fèi)需求。那么，優(yōu)享該如何以品牌突圍？產(chǎn)品借助行業(yè)屬性?xún)?yōu)勢(shì)，核心定位超越競(jìng)品——消費(fèi)的選擇性。品牌具備吸引消費(fèi)者的特色，定位要清晰。倡導(dǎo)產(chǎn)品之上的生活方式與文化理念，以此為原則與前提。傳播時(shí)，注重產(chǎn)品、品牌與理念的結(jié)合；以“自我尊享消費(fèi)+禮品分享消費(fèi)”為消費(fèi)潮流。嘉瑞特logo設(shè)計(jì)展示名字，企業(yè)**價(jià)值的資產(chǎn)在前期對(duì)整個(gè)進(jìn)口食品行業(yè)市場(chǎng)以及消費(fèi)者的需求有了一定的了解之后，這時(shí)，我們才能開(kāi)始對(duì)品牌進(jìn)行命名，因?yàn)槊质瞧髽I(yè)*有價(jià)值的資產(chǎn)，名字需要與整個(gè)品牌的形象和產(chǎn)品屬性相契合。為此，勝初策劃以新品牌的角度換位思考，希望能有一些新品牌命名的靈感。我們是國(guó)外**食品的聚集地，我們?yōu)橄M(fèi)者帶來(lái)的，不僅是放心的、健康的、有品位的產(chǎn)品，來(lái)我們這里還代表了一個(gè)階層的生活習(xí)慣和方式，同時(shí)也是拓展視野的空間……勝初策劃為品牌命名經(jīng)行多次探討，通過(guò)不同角度有邏輯地組合之后，終于從幾十個(gè)名字里，精心挑選出一個(gè)——嘉瑞特（Jarnt），意為“舌尖上的藝術(shù)之旅（journey of art on tongue）”，既符合產(chǎn)品特性，又有深刻的品牌內(nèi)涵。    品牌定位，需要不斷自我否定首先，進(jìn)口食品，消費(fèi)者關(guān)注品質(zhì)，如何在基礎(chǔ)層面凸顯本質(zhì)？對(duì)于這一問(wèn)題，勝初知道，嘉瑞特具備得天獨(dú)厚的天時(shí)地利的優(yōu)勢(shì)，也就是產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)意識(shí)的活躍與市場(chǎng)的自由競(jìng)爭(zhēng)讓我們有發(fā)展契機(jī)，選自歐美為主的產(chǎn)品正是高品質(zhì)的代表！    但是，若其他企業(yè)的產(chǎn)品也從歐美進(jìn)口，我們?nèi)绾瓮癸@優(yōu)勢(shì)？勝初注意到，歐美的食品有很多，但嘉瑞特甄選的，一定是同品類(lèi)中**的。通俗的說(shuō)，我們是精英中的精英。我們是歐美同類(lèi)產(chǎn)品中**的，唯有此，才可以更為直接的吸引消費(fèi)者，作為禮品營(yíng)銷(xiāo)也是**的理由。但，我們需要尋找一種更為恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞?，既體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，又不吹噓。同時(shí)，融合傳播調(diào)性，并以此為廣告語(yǔ)。為此，勝初團(tuán)隊(duì)像之前為品牌命名一樣，先列出幾十個(gè)不同類(lèi)型的英文單詞，然后逐個(gè)開(kāi)始篩選，選出能體現(xiàn)嘉瑞特品牌定位的關(guān)鍵詞。經(jīng)過(guò)幾輪的篩選，選出“正宗的（Authentic）”、“ ****的（Unique）”、“尊貴的（Prestigious）”這三個(gè)關(guān)鍵詞。**，勝初策劃圍繞這三個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行多番探討，一致認(rèn)為“歐美原味，精致之選”不錯(cuò)，再通過(guò)投票表決通過(guò)后，嘉瑞特的品牌定位*終也確定下來(lái)。多層面思考，確定輕奢的品牌內(nèi)涵從產(chǎn)品層面來(lái)看，嘉瑞特是**的。從消費(fèi)者的層面來(lái)看，價(jià)值與價(jià)格成正比是普遍的認(rèn)知，直接說(shuō)貴顯得太土豪會(huì)顯得缺乏文化底蘊(yùn)，所謂“低調(diào)的奢華”在眾多行業(yè)中利用率過(guò)高，已出現(xiàn)審美疲勞。從嘉瑞特的層面看，我們是舌尖上的藝術(shù)之旅，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅的味蕾享受，讓人輕松快樂(lè)。但是，在塑造品牌基因時(shí)，我們不能脫離行業(yè)屬性，又要具備可以超越或區(qū)別于競(jìng)品的元素，還要能打動(dòng)人心。若直接表達(dá)“*”感覺(jué)有點(diǎn)吹噓，若表達(dá)“奢侈品”又會(huì)感覺(jué)有距離感。勝初明白，“輕松”是一種狀態(tài)，是愉悅的體現(xiàn)，而“奢”是品質(zhì)的體現(xiàn)。通過(guò)將兩者結(jié)合，得到“輕奢”一詞。勝初發(fā)現(xiàn)，“輕奢”既是一種快樂(lè)的狀態(tài)，又是不那么高調(diào)的高品質(zhì)。健康是行業(yè)屬性，經(jīng)典是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而“輕奢”是創(chuàng)新特色，也是嘉瑞特特有的品牌內(nèi)涵，隨之嘉瑞特的門(mén)店也被命名為“嘉瑞特輕奢食尚館”，有雙關(guān)之意。品牌，需要有策略的不斷重復(fù) 從行業(yè)分析，到品牌命名，到品牌定位，再到品牌基因的塑造……對(duì)于勝初策劃來(lái)說(shuō)，這里面的每一步都是痛苦的，需要不斷否定與自否定，一步一步論證各種想法的合理性。每個(gè)品牌的新生都是不容易的，要想能夠大范圍傳播并被廣大人群以及目標(biāo)消費(fèi)者記住更是難于上青天。嘉瑞特產(chǎn)品路牌廣告效果展示因此，勝初策劃還需要根據(jù)品牌定位和品牌基因，圍繞產(chǎn)品，從*基本的產(chǎn)品出發(fā)，畢竟**賣(mài)給消費(fèi)者的是產(chǎn)品。為了凸顯嘉瑞特輕奢食尚館銷(xiāo)售的進(jìn)口食品是健康、經(jīng)典、輕奢的，勝初策劃圍繞嘉瑞特的主營(yíng)產(chǎn)品，包括紅酒、朗姆酒、檸檬飲料、牛奶、啤酒、糖果等做了一系列的平面宣傳海報(bào)。這些海報(bào)文案和畫(huà)面構(gòu)思巧妙，不僅表現(xiàn)了食品的美味，更是與國(guó)外地標(biāo)建筑相結(jié)合，體現(xiàn)了產(chǎn)品是100%進(jìn)口的，品質(zhì)有保障，從而進(jìn)一步凸顯嘉瑞特“輕奢”的品牌內(nèi)涵。嘉瑞特宣傳工具效果展示（畫(huà)冊(cè)及三折頁(yè)）另外，為了加強(qiáng)宣傳的效果，勝初策劃還為嘉瑞特設(shè)計(jì)了門(mén)店里所需的畫(huà)冊(cè)、會(huì)員卡、三折頁(yè)手提袋等宣傳工具。當(dāng)然，網(wǎng)站也是必不可少的營(yíng)銷(xiāo)工具。嘉瑞特部分宣傳工具（招牌、名片、手提袋、車(chē)體）品牌，需要有策略的不斷重復(fù)。經(jīng)過(guò)勝初團(tuán)隊(duì)的精心策劃，優(yōu)享商貿(mào)*終從無(wú)到有實(shí)現(xiàn)自己獨(dú)有進(jìn)口食品品牌的新突破，并在上海進(jìn)口食品行業(yè)占據(jù)屬于自己的一片天地，成立多家加盟連鎖專(zhuān)賣(mài)店。嘉瑞特官網(wǎng)效果展示

酒店行業(yè)，隨著其市場(chǎng)日趨成熟、消費(fèi)者需求的個(gè)性化、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以及國(guó)際知名品牌酒店的進(jìn)入，我國(guó)本土酒店業(yè)面臨著巨大的壓力， 主題酒店作為代表酒店市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的這一概念由此引入中國(guó)， 作為一種個(gè)性化模式，主題酒店在初步發(fā)展階段便取得了顯著成效。 主題酒店的誕生跳出了酒店產(chǎn)品同質(zhì)化的魔圈，以獨(dú)特的魅力給了消費(fèi)者一個(gè)全新的體驗(yàn)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，主題酒店是中國(guó)酒店發(fā)展的下一個(gè)熱點(diǎn)。主題性強(qiáng)的酒店產(chǎn)品越來(lái)越受歡迎。 2014年8月，隸屬于上島咖啡旗下的新品牌：三亞瀾雀酒店帶著對(duì)主題酒店的熱情與憧憬來(lái)到勝初，希望在勝初的幫助下打造一個(gè)全新的主題酒店。市場(chǎng)外部環(huán)境深度掃描  機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存國(guó)內(nèi)的主題酒店如雨后春筍般迅速冒出，極大的豐富了消費(fèi)者的選擇機(jī)會(huì)，但在行業(yè)迅猛發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了許多問(wèn)題，勝初將其總結(jié)為兩大類(lèi)：（一）主題創(chuàng)意不足：國(guó)內(nèi)很多酒店雖然有主題，但多數(shù)是模仿其他成功酒店的模式，缺乏新意，和自己本土資源無(wú)法相互呼應(yīng)。浪費(fèi)資源卻沒(méi)有達(dá)到好的效果，也無(wú)法提高客房的銷(xiāo)售率；（二）文化底蘊(yùn)不足：文化內(nèi)涵是主題酒店的靈魂，往往是主題性越強(qiáng)其文化底蘊(yùn)越深厚，也越有無(wú)時(shí)不在的文化氛圍，給人一種獨(dú)特的感受，這是主題酒店吸引顧客的核心所在。有些酒店選擇的主題文化韻味淡，沒(méi)有體現(xiàn)出主題酒店的優(yōu)勢(shì)，只是對(duì)外宣稱(chēng)是主題酒店，借以招來(lái)客人入住，沒(méi)有文化這個(gè)載體。那么，瀾雀在打造自身的主題文化時(shí)，應(yīng)該從何切入呢？在思考瀾雀的品牌定位之前，讓我們置身三亞，來(lái)看看當(dāng)?shù)氐木频甓际窃趺醋龅?。三亞作為旅游城市，擁有醉人美景，是?guó)內(nèi)**度假**。勝初項(xiàng)目小組經(jīng)過(guò)近一個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在三亞排名較高的8大主題酒店均是以“自然風(fēng)光”為主題的度假式酒店，但此類(lèi)主題酒店價(jià)格很高，無(wú)法與瀾雀主題酒店形成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，所以勝初以“價(jià)格”為基準(zhǔn)，更具象的鎖定市場(chǎng)競(jìng)品。在此基礎(chǔ)上，勝初對(duì)直接競(jìng)品進(jìn)行分析，同價(jià)格水平的主題酒店例如?？赩8主題酒店，以海洋、愛(ài)情為核心；船長(zhǎng)的家主題酒店傳達(dá)海上藝術(shù)文化；時(shí)光印主題酒店倡導(dǎo)復(fù)古文化；盛夏光年客棧則主打夢(mèng)想主題……這些已有的主題酒店風(fēng)格各異，并在消費(fèi)者心中已建立基礎(chǔ)。瀾雀應(yīng)該怎樣定位，是同于他們，還是異于他們？瀾雀內(nèi)在價(jià)值挖掘   主題文化奠定閃光勝初策劃認(rèn)為，再好的產(chǎn)品賣(mài)的一定不是它的屬性，而是它的價(jià)值，也就是同類(lèi)產(chǎn)品的不同。品牌在充分了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的基礎(chǔ)上，應(yīng)該借助自身優(yōu)勢(shì)尋找屬于差異化的定位，在消費(fèi)者的頭腦中占據(jù)一席之地。海南，天之邊緣，海之盡頭，*接近自然的地方，來(lái)這兒的人除了在白天感受自然的氣息，同樣在晚上，選擇住宿，也想要*近親自然，感受生態(tài)綠色的氣息。從景觀(guān)環(huán)境來(lái)說(shuō)，瀾是水，雀是鳥(niǎo)，波瀾壯闊，雀擊長(zhǎng)空，是一副動(dòng)態(tài)的畫(huà)面 ，卻讓人感覺(jué)怡然自得，靜謐安然，正是現(xiàn)代人所追尋的休憩環(huán)境，與自然緊密相擁，與天地合為一體是生態(tài)、自然、生活的愜意放松之境。利用swot模型，勝初對(duì)瀾雀的天然資源和自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了抽絲剝繭般逐步分析，品牌的調(diào)性和定位越來(lái)越清晰的呈現(xiàn)了出來(lái)——打造自然·生態(tài)·生活·文化主題酒店，以個(gè)性化的服務(wù)取代刻板的、模式化的服務(wù), 讓顧客獲得體驗(yàn)享受、回味無(wú)窮的快樂(lè)。主題文化是為利潤(rùn)服務(wù)的，文化不是為了裝點(diǎn)門(mén)面或者附庸風(fēng)雅。主題酒店多是展示某種文化特色，在實(shí)踐中，這種特色在市場(chǎng)上應(yīng)該形成鮮明的視覺(jué)亮點(diǎn)，貫徹于酒店從內(nèi)到外的全部硬件和軟件。從創(chuàng)意到落地執(zhí)行，勝初項(xiàng)目組的成員用一個(gè)月的時(shí)間，將idea**落地，為瀾雀酒店建立了一套規(guī)范、統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的形象體系，在視覺(jué)形象上迅速占據(jù)消費(fèi)者的心智。

2015年7月，勝出策劃接到山東聊城的一個(gè)來(lái)電，電話(huà)那頭的男子自稱(chēng)是山東壹樹(shù)生物科技有限公司的一名張姓高管，公司現(xiàn)在新研發(fā)一款樹(shù)莓飲品，但是如何推廣徹底沒(méi)轍了。在電話(huà)里，勝出策劃項(xiàng)目經(jīng)理劉總與壹樹(shù)張總溝通了一些有關(guān)飲料快消行業(yè)的發(fā)展和現(xiàn)狀，張總對(duì)勝出策劃劉總的分析大加贊許，當(dāng)即約定兩周后來(lái)上海與劉總當(dāng)面深入探討。兩周后，壹樹(shù)張總帶著助理專(zhuān)程趕到上海，進(jìn)到勝出辦公室，張總趕緊讓助理拿出他們的樹(shù)莓飲料，與會(huì)人員每人一瓶。打開(kāi)瓶子，一股樹(shù)莓果香迎面而來(lái)，沁人心脾。炎熱的下午，劉總和張總在勝初策劃的辦公室對(duì)整個(gè)飲料快消行業(yè)探討了一下午，張總對(duì)劉總的看法非常贊同，隨即簽約也是水到渠成。8月中旬項(xiàng)目正式啟動(dòng)。一、壹樹(shù)的項(xiàng)目背景勝出策劃在接到壹樹(shù)項(xiàng)目后，首先前往山東對(duì)壹樹(shù)內(nèi)部進(jìn)行了一次內(nèi)部調(diào)研。內(nèi)訪(fǎng)結(jié)束后，勝出了解到，壹樹(shù)公司的老總在聊城和山東省擁有較強(qiáng)的社會(huì)資源，公司已經(jīng)在聊城擁有70畝的種植園，壹樹(shù)的想法是：看好樹(shù)莓品類(lèi)，決定以樹(shù)莓為核心進(jìn)軍飲料產(chǎn)業(yè)。由于公司總部在聊城，勝出策劃在對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行外部調(diào)研時(shí)，決定選擇濟(jì)南為目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行飲料行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研。 二、壹樹(shù)的市場(chǎng)調(diào)研在炎熱的8月份，經(jīng)過(guò)勝出操盤(pán)手在濟(jì)南十多天的市場(chǎng)調(diào)研，終于對(duì)整個(gè)濟(jì)南飲料市場(chǎng)有了一定的了解。1. 從市場(chǎng)銷(xiāo)售情況：① 飲料行業(yè)相對(duì)較成熟，雖每年都有大量新品上市，但主要集中于大品牌大眾價(jià)位產(chǎn)品，大眾價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)； ② 由于匯源果汁是山東發(fā)家，山東消費(fèi)者對(duì)于果汁類(lèi)產(chǎn)品接受度較高； ③ 國(guó)產(chǎn)其他果汁飲料，濟(jì)南銷(xiāo)售不溫不火； ④ NFC果汁銷(xiāo)量逐年增加，高端消費(fèi)者有較強(qiáng)的認(rèn)知，隨著消費(fèi)提升NFC果汁銷(xiāo)量還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大； 2. 終端情況：① 濟(jì)南作為山東省樣板市場(chǎng)，各類(lèi)飲料品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，各品牌主要操作模式為廠(chǎng)商出力（廣宣及人員投放），經(jīng)銷(xiāo)商出情（關(guān)系）； ② 商超賣(mài)場(chǎng)系統(tǒng)較強(qiáng)，KA門(mén)店多且人流量大，可形成有效銷(xiāo)量； ③ 各系統(tǒng)費(fèi)用不同，同產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)價(jià)格差在15%上下浮動(dòng) 3. 商業(yè)情況：① 以廠(chǎng)家代理為主的總經(jīng)銷(xiāo)利用資本運(yùn)作，不斷擴(kuò)大代理品種與產(chǎn)品品類(lèi)數(shù)量，對(duì)于利潤(rùn)要求較高，且不可能一心一意與廠(chǎng)家共同成長(zhǎng)；② 二批商，在濟(jì)南經(jīng)過(guò)洗牌，現(xiàn)有二批商尋求機(jī)會(huì)希望壯大自身。  三、壹樹(shù)樹(shù)莓的醒酒定位在經(jīng)過(guò)之前濟(jì)南飲料市場(chǎng)調(diào)研之后，勝初發(fā)現(xiàn)，大眾消費(fèi)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不推薦進(jìn)入；NFC果汁市場(chǎng)有機(jī)會(huì)，且市場(chǎng)份額成長(zhǎng)性較好；另外，市場(chǎng)中藍(lán)莓類(lèi)產(chǎn)品多為東北生產(chǎn)，且價(jià)位已被消費(fèi)者接受，樹(shù)莓類(lèi)產(chǎn)品可借其勢(shì)。為了提煉壹樹(shù)樹(shù)莓飲料的賣(mài)點(diǎn)，勝出策劃從樹(shù)莓本身功效出發(fā)，發(fā)現(xiàn)樹(shù)莓具有“澀精益腎助陽(yáng)明目、醒酒止渴、化痰解毒之功效”，結(jié)合山東當(dāng)?shù)氐木莆幕?、酒風(fēng)、餐飲業(yè)態(tài)和人們飲酒后的感受。在把這些點(diǎn)結(jié)合起來(lái)之后，壹樹(shù)樹(shù)莓實(shí)際上是一款具有解酒功能的功能性飲料，可以考慮瞄準(zhǔn)酒水市場(chǎng)。1. 龐大的酒水市場(chǎng)規(guī)模為了進(jìn)一步驗(yàn)證酒水市場(chǎng)的可行性，勝初策劃從酒水市場(chǎng)規(guī)模出發(fā)，通過(guò)收集數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到7547億元。2. 龐大的飲酒消費(fèi)人群并且中國(guó)有5億的酒民。其中40%常酒民一周飲酒超過(guò)2次，對(duì)醒酒產(chǎn)品的渴求極高；95%的人酒后出現(xiàn)頭昏腦脹、腸胃不適等癥狀；93%的人認(rèn)為喝酒會(huì)上身體；98%的人會(huì)非常關(guān)心自己的身體健康，同時(shí)有強(qiáng)烈的自我保健意識(shí)。勝出策劃認(rèn)為，在中國(guó)，7547億+5億酒民，飲酒市場(chǎng)有多大，解酒市場(chǎng)就有多大！ 3. 解酒產(chǎn)品消費(fèi)的市場(chǎng)空間① 發(fā)展空間大。隨著人民生活水平的不斷提高，人們?cè)絹?lái)越重視自己的身體健康。從2000年陸續(xù)有企業(yè)炒作解酒產(chǎn)品到海王金樽的轟動(dòng)一時(shí)，到現(xiàn)在市場(chǎng)中60多種解酒藥、茶產(chǎn)品，中國(guó)解酒產(chǎn)品市場(chǎng)在快速增長(zhǎng)。② 需求空間大。中國(guó)酒民的飲酒狀況不容樂(lè)觀(guān)，龐大的不健康飲酒人群基數(shù)及基因飲酒引起的疾病隱患，必將催生出**的解酒需求。有數(shù)據(jù)顯示，60%酒民是不健康飲酒，80%酒民覺(jué)得喝酒是被逼的，即社會(huì)交際無(wú)法避免，50酒民患有酒精性肝炎。③ 市場(chǎng)前景大。5億龐大的飲酒消費(fèi)人群是醒酒市場(chǎng)形成的基礎(chǔ)。醒酒產(chǎn)品一但形成市場(chǎng)規(guī)模，其市場(chǎng)容量將大大超過(guò)保健品市場(chǎng)。在原本確定將壹樹(shù)樹(shù)莓飲品定位為具有解酒功效的飲料時(shí)，勝出策劃發(fā)現(xiàn)，說(shuō)具有解酒功效還不太現(xiàn)實(shí)，因?yàn)槭袌?chǎng)上沒(méi)有任何一個(gè)產(chǎn)品具有解酒功效。*終，經(jīng)過(guò)勝出策劃內(nèi)部的深入討論，決定將解酒功效改為醒酒功效。 四、壹樹(shù)的品牌規(guī)劃醒酒市場(chǎng)環(huán)境良好，尚未形成****，我們有占據(jù)消費(fèi)者心智的空間，但是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，停留在基本屬性，情感訴求缺失。壹樹(shù)的產(chǎn)品原料具有獨(dú)特性，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)可超越。為了將壹樹(shù)樹(shù)莓飲料塑造成一個(gè)醒酒市場(chǎng)的“黑馬”，勝出策劃通過(guò)競(jìng)品對(duì)比分析、資料的收集整理，得出了許多有用的結(jié)論。壹樹(shù)樹(shù)莓品牌命名：RUOK壹樹(shù)RUOK品牌定位：樹(shù)莓時(shí)尚清醒飲料目標(biāo)群體：80后、90后青年群體產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)：看得清、腦子醒、解口干、保護(hù)胃品牌共鳴：清醒做自己產(chǎn)品口號(hào)：喝酒了，來(lái)一瓶    另外，為了更好的宣傳產(chǎn)品，勝出策劃還為之設(shè)計(jì)了多套不同形式的宣傳物料及外包裝，迎合了各種人群的消費(fèi)需求。 五、壹樹(shù)的戰(zhàn)略定位1. 壹樹(shù)戰(zhàn)略目標(biāo)：立足樹(shù)莓產(chǎn)業(yè)，依托先進(jìn)的科研技術(shù)，集現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、產(chǎn)品深加工、銷(xiāo)售為一體，擁有生物技術(shù)和快消品兩大產(chǎn)品板塊的中國(guó)樹(shù)莓產(chǎn)業(yè)***。 2. 壹樹(shù)SWOT分析  優(yōu)勢(shì)：公司創(chuàng)業(yè)核心團(tuán)隊(duì)年輕，團(tuán)結(jié)、有沖勁、執(zhí)行力強(qiáng)；核心創(chuàng)業(yè)人員能力互補(bǔ)搭配合理；高管有想法，接受新鮮事物容易；公司肯對(duì)于智力進(jìn)行投入；在山東省內(nèi)尤其聊城擁有較強(qiáng)的人脈資源  劣勢(shì)：核心創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)無(wú)所要從事行業(yè)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)；現(xiàn)有種植基地的產(chǎn)量無(wú)法滿(mǎn)足原料供應(yīng)；生產(chǎn)技術(shù)及原料需外部供給；由于公司組建時(shí)間短品牌無(wú)人知；無(wú)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)  機(jī)會(huì)：國(guó)家政策“全民創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)民創(chuàng)業(yè)”的扶持；山東省對(duì)于創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新的支持；立足原料細(xì)分，公司產(chǎn)品線(xiàn)可無(wú)限延展；山東飲酒之風(fēng)盛行，產(chǎn)品目標(biāo)人群基數(shù)較大；所選產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域無(wú)知名或領(lǐng)軍品牌  風(fēng)險(xiǎn)：研發(fā)核心技術(shù)的安全性存在風(fēng)險(xiǎn)；行業(yè)內(nèi)的惡意模仿；經(jīng)銷(xiāo)商、終端的進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較高；特通渠道無(wú)成熟操作經(jīng)驗(yàn)；公司無(wú)法支撐大量市場(chǎng)投入 通過(guò)對(duì)壹樹(shù)整個(gè)企業(yè)進(jìn)行swot分析之后，勝出策劃發(fā)現(xiàn)目前市場(chǎng)上可以參照的企業(yè)主要有兩個(gè)，分別是生命果和酒泰。通過(guò)對(duì)于生命果與酒泰的了解，兩家企業(yè)的發(fā)展各不相同，但是兩家企業(yè)都是背后有一定的資金支撐，同時(shí)采取通過(guò)與外部的科研單位聯(lián)合的方法彌補(bǔ)企業(yè)自身技術(shù)上的不足。 3. 壹樹(shù)三年戰(zhàn)略核心：全面開(kāi)源，有效節(jié)流，培育自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造全國(guó)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，順利度過(guò)企業(yè)初創(chuàng)期。① 全面開(kāi)源：利用一起資源，加大企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)外收入，緩解企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)中的資金壓力； ② 有效節(jié)流：對(duì)于企業(yè)運(yùn)營(yíng)開(kāi)支進(jìn)行有效評(píng)定，避免資金浪費(fèi)； ③ 培育自身核心能力：通過(guò)三年的時(shí)間，加強(qiáng)企業(yè)研發(fā)能力，構(gòu)建企業(yè)自身技術(shù)壁壘； ④ 打造全國(guó)化市場(chǎng)操作隊(duì)伍：以先期產(chǎn)品為核心構(gòu)建壹樹(shù)自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍，探索適合產(chǎn)品的獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)模式，且為以后產(chǎn)品線(xiàn)延展、區(qū)域擴(kuò)充進(jìn)行準(zhǔn)備。  六、壹樹(shù)的戰(zhàn)略解讀1. 戰(zhàn)略落地——公司屬性① 企業(yè)初創(chuàng)期，保持不動(dòng)，繼續(xù)以山東壹樹(shù)科技有限公司名義進(jìn)行企業(yè)運(yùn)營(yíng)。 ② 企業(yè)發(fā)展期，將種植、研發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售進(jìn)行分開(kāi)，在北京或上海成立壹樹(shù)銷(xiāo)售公司，負(fù)責(zé)壹樹(shù)產(chǎn)品的全國(guó)化運(yùn)營(yíng)。 ③ 企業(yè)成熟期，將種植、研發(fā)、生產(chǎn)全面按板塊拆分，種植全國(guó)化布局、研發(fā)以山東為主，生產(chǎn)全國(guó)性尋找政策優(yōu)厚區(qū)域，企業(yè)可進(jìn)行單獨(dú)板塊融資或整體打包融資，四個(gè)板塊全面發(fā)育，為企業(yè)上市做準(zhǔn)備。 2. 戰(zhàn)略落地——現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)初創(chuàng)期，原料主要來(lái)源為供應(yīng)商處購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)自身種植不能滿(mǎn)足產(chǎn)品對(duì)于原料的需求。 ① 初創(chuàng)期，采用聯(lián)合掛牌、品種輸出的模式，呈現(xiàn)企業(yè)擁有大范圍種植基地的景象。通過(guò)與成熟樹(shù)莓產(chǎn)區(qū)的農(nóng)戶(hù)單獨(dú)合作方式，掛牌壹樹(shù)示范種植園，達(dá)到企業(yè)宣傳、增加行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)的目的。 ② 初創(chuàng)期，基于高層的人脈關(guān)系，通過(guò)品種輸出的方式，在聊城地區(qū)構(gòu)建以采摘為主的，樹(shù)莓種植示范區(qū)。 ③ 發(fā)展期，通過(guò)優(yōu)良品種的引進(jìn)＋政府立項(xiàng)構(gòu)建集種植、觀(guān)光、采摘為一體的壹樹(shù)核心種植園。通過(guò)品種輸出與模式輸出收編合作農(nóng)戶(hù)，達(dá)到壹樹(shù)種植園全國(guó)化布局。 3. 戰(zhàn)略落地——技術(shù)研發(fā)壹樹(shù)公司應(yīng)突出生物技術(shù)的物理屬性，從先期產(chǎn)品準(zhǔn)備期就要兼顧技術(shù)研發(fā)層面，與科研單位聯(lián)合，在產(chǎn)品所主打的功能性上尋求突破。 ① 初創(chuàng)期，選擇國(guó)內(nèi)頂尖科研單位進(jìn)行戰(zhàn)略合作，設(shè)定研發(fā)課題，將企業(yè)的研發(fā)能力進(jìn)行體外發(fā)育。形成站在巨人肩膀上前行的狀態(tài)。企業(yè)物色技術(shù)主管人員進(jìn)行培養(yǎng)。 ② 發(fā)展期，以企業(yè)技術(shù)主管為核心，發(fā)育企業(yè)自身的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并與科研單位繼續(xù)合作。 ③ 成熟期，大力發(fā)育企業(yè)自身的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在以樹(shù)莓為基礎(chǔ)的生物技術(shù)層面尋求突破。 4. 戰(zhàn)略落地——產(chǎn)品開(kāi)發(fā)壹樹(shù)由于處于初創(chuàng)階段，受技術(shù)、種植、市場(chǎng)等因素制約。 ① 初創(chuàng)期，選擇能夠相對(duì)快速變現(xiàn)的快消品行業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)，使企業(yè)能夠形成良性循環(huán)，度過(guò)初創(chuàng)企業(yè)的危險(xiǎn)期。 ② 發(fā)展期，以銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)為主導(dǎo)進(jìn)行快消品行業(yè)產(chǎn)品的延展，建立品牌在細(xì)分領(lǐng)域的知名度，同時(shí)著手研發(fā)真正意義上的以樹(shù)莓為核心的生物技術(shù)產(chǎn)品 ③ 成熟期，形成快消品與生物技術(shù)產(chǎn)品兩條各具特色的產(chǎn)品線(xiàn)。確立企業(yè)在樹(shù)莓領(lǐng)域的江湖地位。  

關(guān)注民生，是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任之一。當(dāng)下，國(guó)內(nèi)很多地區(qū)空氣污染嚴(yán)重，呼吸道疾病多發(fā)，羅漢果——作為一種本身具備清咽潤(rùn)喉價(jià)值的農(nóng)產(chǎn)品，逐漸走進(jìn)大眾的視野，并贏(yíng)得了消費(fèi)者的追捧與喜愛(ài)，這樣的潮流背后靠的是企業(yè)全方位、創(chuàng)新性的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)，以及策劃方對(duì)品牌的＊＊把握。2014年的夏天，珍金農(nóng)業(yè)股份有限公司來(lái)到勝初策劃尋求合作，作為一個(gè)長(zhǎng)期致力于發(fā)展天然健康、珍貴稀缺、附加值高的特色農(nóng)產(chǎn)品的大型企業(yè)，此次將要打造的是健康產(chǎn)業(yè)里的一顆新星——羅漢果。順勢(shì)：洞察環(huán)境痛點(diǎn)，＊＊切入市場(chǎng)珍金為何立足并重金打造羅漢果產(chǎn)業(yè)？農(nóng)產(chǎn)品關(guān)乎國(guó)計(jì)民生。當(dāng)下在國(guó)內(nèi)，水污染，大氣污染短期不能根除 ，且在大中城市愈加嚴(yán)重，導(dǎo)致越來(lái)越多的人呼吸道感染，世界亦是如此。同時(shí)，中國(guó)有9200萬(wàn)糖尿病患者，1.48億糖尿病前期患者，****。這些人幾乎都不能吃甜食，但是他們很想吃，世界亦是如此。再看國(guó)內(nèi)的上班族長(zhǎng)期久坐，居于室內(nèi)，呼吸不到外面的空氣，世界亦是如此。目前全世界至少有11億吸煙者，到2025年，全球吸煙人數(shù)將達(dá)到16億。我國(guó)煙民3.2億，比美國(guó)的人口總數(shù)還多，吸煙，被吸煙的人群肺部都已出現(xiàn)不同程度的損害。這些共性情況的出現(xiàn)，使口罩、空氣凈化器、清咽潤(rùn)肺茶、養(yǎng)生美容茶等產(chǎn)品暢銷(xiāo)。但是，這些產(chǎn)品的功能只能解決部分問(wèn)題，具有局限性與不便性。行業(yè)內(nèi)企業(yè)如何運(yùn)營(yíng)？一看市場(chǎng)格局：未成體系、未成品牌之勢(shì)。目前，羅漢果行業(yè)品牌宣傳較少，消費(fèi)者選擇羅漢果，都沒(méi)有特別青睞的品牌，市場(chǎng)上缺乏領(lǐng)導(dǎo)性的龍頭企業(yè)可以帶領(lǐng)業(yè)內(nèi)走向，缺少定義標(biāo)準(zhǔn)和工藝流程的支柱型品牌。二看產(chǎn)品：一方面，傳統(tǒng)工藝耗時(shí)長(zhǎng)、營(yíng)養(yǎng)流失，以原料粗加工為主，以火烤、電烤，高溫長(zhǎng)時(shí)間烘烤方能制成，導(dǎo)致鮮羅漢果中的熱敏性物質(zhì)和有效成分損失巨大。另一對(duì)方面，傳統(tǒng)工藝攜帶不便，口感差。干果皮脆、易碎、易霉變，儲(chǔ)藏、攜帶不便；傳統(tǒng)工藝的產(chǎn)品有濃郁的焦糊味，產(chǎn)品色澤深，果皮中的石細(xì)胞和種皮顆粒人體無(wú)法消化吸收，有油脂味。作為工業(yè)中間原料往往需要脫色或者添加蔗糖和其他產(chǎn)品輔助調(diào)味，也與用羅漢果取代蔗糖的優(yōu)勢(shì)背道而馳。三看新動(dòng)向：**工藝受追捧：真空低溫脫水保鮮。四看產(chǎn)能競(jìng)爭(zhēng)：小試水，未成規(guī)模。由于新工藝的自有優(yōu)勢(shì)，以及部分產(chǎn)品投放市場(chǎng)已經(jīng)受檢驗(yàn)，行業(yè)幾家小作坊式的廠(chǎng)家正采用“真空低溫脫水保鮮”技術(shù)生產(chǎn)羅漢果，但僅有1—2臺(tái)機(jī)器，還未進(jìn)行規(guī)模化生產(chǎn)、品牌化運(yùn)作。由此來(lái)看，市場(chǎng)與行業(yè)的機(jī)會(huì)并存，勝初策劃認(rèn)為，要想打造一款家喻戶(hù)曉的羅漢果品牌，必須先發(fā)制人，搶占行業(yè)先機(jī)。循道：策略先行，上控資源下建網(wǎng)絡(luò)勝初策劃認(rèn)為，一切執(zhí)行都要緊密?chē)@核心策略，才能做到有的放矢，事半功倍。因此，勝初珍金小組結(jié)合企業(yè)實(shí)際資源分析，首先進(jìn)行了企業(yè)戰(zhàn)略的制定。珍金企業(yè)定位：****農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中心珍金企業(yè)愿景：大健康產(chǎn)業(yè)****，打造圍繞消費(fèi)者“食”、“飲”的必需品，每個(gè)品類(lèi)均為行業(yè)****。短期目標(biāo)：羅漢果強(qiáng)勢(shì)****。長(zhǎng)期目標(biāo)：以羅漢果為先導(dǎo)，再拓展2-3個(gè)特色品類(lèi)，各自占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)，使企業(yè)成為****的產(chǎn)業(yè)集群！戰(zhàn)略3步走：1、集中資源，成就羅漢果****；2、協(xié)同多元，打造****產(chǎn)業(yè)集群；3、持續(xù)創(chuàng)新，**大健康產(chǎn)業(yè)****?；趹?zhàn)略目標(biāo)，珍金羅漢果應(yīng)當(dāng)如何引爆市場(chǎng)？勝初總結(jié)為八字秘訣，即“上控資源，下建網(wǎng)絡(luò)”。首先，要進(jìn)行原果的甄選，與當(dāng)?shù)毓r(nóng)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，收購(gòu)**上乘鮮果。從源頭保證產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。做大價(jià)值網(wǎng)的前提是把控好產(chǎn)業(yè)鏈。采用**工藝，真空低溫脫水保鮮，使其營(yíng)養(yǎng)成分不流失，口感好，打造會(huì)呼吸的羅漢果。產(chǎn)能的壟斷，6600多平米的廠(chǎng)房，20余臺(tái)**設(shè)備，保證在市場(chǎng)上占領(lǐng)真空低溫脫水保鮮羅漢果90%的產(chǎn)能份額。質(zhì)量管控要做到嚴(yán)格管理，鮮果選購(gòu) —— 高壓清洗 —— 鉆孔——真空低溫脫水—— 包裝，每個(gè)環(huán)節(jié)都必須遵循至高標(biāo)準(zhǔn)，接受當(dāng)?shù)刭|(zhì)量監(jiān)管部門(mén)的監(jiān)督審查方可出廠(chǎng)。**在市場(chǎng)布局方面，必須創(chuàng)新渠道組合：線(xiàn)上，KA賣(mài)場(chǎng)、電視購(gòu)物、藥店、旅游、餐飲、團(tuán)購(gòu)等渠道精耕細(xì)作。善術(shù)：品牌運(yùn)作，創(chuàng)新推廣動(dòng)銷(xiāo)方式品牌定位：羅漢果領(lǐng)軍品牌。品牌DNA：＊＊工藝，領(lǐng)馭全球，真空低溫脫水保鮮羅漢果，全球**生產(chǎn)商，年產(chǎn)4000萬(wàn)只。廣告語(yǔ)：鮮爽呼吸，美味時(shí)光。基于勝初策劃與珍金雙方多次探討，*終確定傳播媒介選擇秉持“低成本，＊＊化”的原則，由此制定四大推廣方案。方式一，騰訊積分商城。依托騰訊20億的注冊(cè)用戶(hù)， 2.3億游戲積分活躍用戶(hù)，充分利用騰訊配送資源，快速擴(kuò)大影響力，產(chǎn)生有效銷(xiāo)量。方式二，利用DSP對(duì)接國(guó)內(nèi)主流廣告交易平臺(tái)、日均曝光量超過(guò)80億PV的強(qiáng)大曝光量，分地域，分時(shí)段，分人群，分素材選擇性的展示廣告，吸引有效人群，為招商奠定基礎(chǔ)。方式三，食品雜志。通過(guò)雜志展示，提升品牌高度，吸引經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)也可促成團(tuán)購(gòu)交易。方式四，通過(guò)展會(huì)，提升品牌高度，同時(shí)吸引經(jīng)銷(xiāo)商。 

導(dǎo)言：莎士比亞曾言“盡早注意細(xì)小的變化，這將有助于你適應(yīng)即將來(lái)臨的更大的變化”。經(jīng)過(guò)近十年的快速發(fā)展，足浴盆產(chǎn)品走過(guò)了品類(lèi)成長(zhǎng)期，開(kāi)始步入諸侯割據(jù)期。在產(chǎn)品同質(zhì)化、媒體費(fèi)用高昂化的競(jìng)爭(zhēng)局面下，如何才能在變化的環(huán)境中發(fā)現(xiàn)藍(lán)海、占據(jù)市場(chǎng)呢？2010年仲夏，上海的天氣中彌漫著太陽(yáng)烘烤的味道。請(qǐng)問(wèn)劉老師在嗎？一位中年男性的聲音打破了夏日的躁動(dòng)。來(lái)者正是浙江璐瑤電子總經(jīng)理陳偉和營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)陳立坤先生?！艾F(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)大，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，基于此，我們新出了一款廣告產(chǎn)品準(zhǔn)備9月投放央視，你們看看如何操作”簡(jiǎn)短幾句交談，客戶(hù)的要求擺在項(xiàng)目組的面前。調(diào)查是指南針市場(chǎng)結(jié)構(gòu)在變，消費(fèi)心理也在變，要想知道桃子甜不甜，必須親口嘗一個(gè)才行，項(xiàng)目組立即展開(kāi)對(duì)足浴盆相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查，一周后相關(guān)市場(chǎng)走訪(fǎng)資料展現(xiàn)在項(xiàng)目組面前：①消費(fèi)需求：隨著生活節(jié)奏的逐漸加快，亞健康人群的增多，人們愈來(lái)愈注重自身的健康；而生活水平的提高以及保健意識(shí)的普及，家庭健康產(chǎn)品的消費(fèi)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，足浴已經(jīng)成為城市大眾流行的養(yǎng)生方式，無(wú)論是從足浴店到家庭用足浴器，每年都產(chǎn)生著近百億的銷(xiāo)售額。②消費(fèi)習(xí)慣：80年代送“溫飽”、90年代送“煙酒”、21世紀(jì)送“健康”。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，72%以上的消費(fèi)者能接受“足浴對(duì)健康有好處”的理念。而有近38%的消費(fèi)者選擇在一天勞累后去泡泡腳、做做足療，有超過(guò)65%的受訪(fǎng)者表示近兩周內(nèi)做過(guò)足療或者足浴。③產(chǎn)業(yè)環(huán)境：大型企業(yè)依托完善的終端、強(qiáng)大的研發(fā)能力、有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播，經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，已經(jīng)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，但從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，首位提及率的品牌非常分散。另?yè)?jù)不完全統(tǒng)計(jì)全國(guó)足浴類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)的年銷(xiāo)售額過(guò)億元、利潤(rùn)上千萬(wàn)元的企業(yè)也就十家左右，絕大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模很小，甚至是小作坊式。這說(shuō)明品牌割據(jù)局面尚未真正形成。④營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀：調(diào)查顯示在已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)足浴器的群體中，有近66%的消費(fèi)者為送爺爺奶奶或送其他長(zhǎng)輩，這也契合了市場(chǎng)上大部分企業(yè)把“孝心、送禮、敬老”作為訴求點(diǎn)。在未購(gòu)買(mǎi)足浴器群體中，年齡在35-50的族群中，他們更傾向買(mǎi)兩個(gè)，一個(gè)長(zhǎng)輩用，一個(gè)夫妻用。應(yīng)該說(shuō)，足浴盆的直接消費(fèi)者是30歲至80歲的中年人和老年人。而產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者多集中在中年人，這屬于典型的使用者和購(gòu)買(mǎi)者相分離且交叉的狀況。消費(fèi)需求旺盛，市場(chǎng)潛力巨大，但近一兩年各足浴盆企業(yè)卻很難有較大增長(zhǎng)，除了競(jìng)爭(zhēng)加大的原因外，勝初策劃認(rèn)為其背后肯定還有未被滿(mǎn)足的需求，這個(gè)需求到底在哪里呢？策略是放大鏡經(jīng)過(guò)深入的分析，勝初策劃發(fā)現(xiàn)隨著足浴盆市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈加激烈，消費(fèi)者的心智也日趨成熟，傳統(tǒng)的“孝心”“送禮”訴求顯然已經(jīng)把*迫切的消費(fèi)群體覆蓋了個(gè)底朝天，對(duì)于消費(fèi)者而言這類(lèi)的廣告也是老生常談、陳詞濫調(diào)了?；貧w到消費(fèi)者的分析我們發(fā)現(xiàn)生活水平提高了，家庭群體的健康意識(shí)、享受意識(shí)、生活意識(shí)也在逐漸提高，傳統(tǒng)的洗腳是腳盆，那坐在客廳的沙發(fā)上做做足浴看看電視，難道不是另一種洗腳嗎？消費(fèi)者的需求是圓點(diǎn)，產(chǎn)品是滿(mǎn)足需求的外延，當(dāng)我們回歸原點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)洗腳、泡腳由來(lái)已久。我國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)理論早就有“一年四季沐足：春天洗腳，開(kāi)陽(yáng)固脫；夏天洗腳，暑熱可祛；秋天洗腳，肺潤(rùn)腸蠕；冬天洗腳，丹田濕灼”的記載。民間廣為流傳的一句諺語(yǔ)“人之有腳，猶如樹(shù)有根”，“人老腳先衰，樹(shù)老根先竭?！彼匀淼募膊】梢杂绊懙侥_，同樣腳的病變也會(huì)影響到全身，并引發(fā)相應(yīng)的疾病。因?yàn)槿说哪_底匯集了無(wú)數(shù)的穴位，堅(jiān)持泡腳，能加速血液微循環(huán)、促進(jìn)氣血運(yùn)行。舒筋通絡(luò)，和氣活血，從而達(dá)到祛病驅(qū)邪、益氣化瘀、滋補(bǔ)元?dú)獾哪康?。傳統(tǒng)洗腳用腳盆，為什么不用具有震動(dòng)按摩、自動(dòng)加熱的足浴盆呢？我們要打造家庭洗腳的第二件必需品。當(dāng)這個(gè)策略被迸發(fā)出來(lái)，勝初策劃的項(xiàng)目人員沸騰了，當(dāng)這個(gè)策略電話(huà)告知客戶(hù)時(shí)，璐瑤的陳總抑制不住內(nèi)心的喜悅對(duì)著電話(huà)高興的喊出“對(duì)對(duì)對(duì)，就是他”創(chuàng)意是吸鐵石足浴盆市場(chǎng)廣告花樣很多，不是家庭戲就是送禮戲，我們的廣告表現(xiàn)必須震撼視聽(tīng)，我們的廣告訴求必須觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，否則策略就像軟弱無(wú)力的箭射向靶心，還沒(méi)飛多遠(yuǎn)就會(huì)掉在地上，所有的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就打了水漂。真正愛(ài)廣告的人都是狂熱份子，如果不能把策略表現(xiàn)的****，那就是可恥的。一個(gè)個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)、一個(gè)個(gè)廣告語(yǔ)被PASS、被否定。從日久知馬力、璐瑤見(jiàn)真情到用璐瑤、享逍遙等等槍斃了一百多條廣告語(yǔ)。在沒(méi)有找到能讓內(nèi)部人士拍大腿的廣告語(yǔ)之前，我們就像光屁股的少女一樣羞于見(jiàn)人。讓“足”舒服健康是璐瑤給予消費(fèi)者的直接利益，這是第一層意思[讓足，夠好]只有“足夠好”的品質(zhì)才能獲得消費(fèi)者的信賴(lài)，這第二層意思是璐瑤的質(zhì)量和效果“足夠好”“足?夠好” 一語(yǔ)雙關(guān)，且有一定的深度和高度，能加深消費(fèi)者的印象，同時(shí)“足?夠好” 簡(jiǎn)潔明了的喊出產(chǎn)品的益處以及品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值?！昂谩迸c“瑤”押韻呼應(yīng)，朗朗上口便于記憶。電視廣告創(chuàng)意應(yīng)運(yùn)而生！璐瑤足浴盆廣告拍攝花絮精神矍鑠的老爺子坐在沙發(fā)上，期待而中氣十足的喊道“拿璐瑤足浴盆” ，兒子兒媳端出早已準(zhǔn)備好的足浴盆“要泡腳 選璐瑤” 三維展示璐瑤足浴盆3D創(chuàng)新推拿技術(shù)，就像雙手在推敲。全家其樂(lè)融融“選璐瑤  足·夠好”。選演員、制作營(yíng)銷(xiāo)工具、拍攝、剪輯、配音、出帶等陸續(xù)完成，在此就不一一贅述。2010年9月1日，央視廣告如期播出。2010年底，陳偉總經(jīng)理致電我們，今年璐瑤的銷(xiāo)量突飛猛進(jìn)，家庭洗腳的第二件必需品正走在路上……版權(quán)聲明：勝初策劃原創(chuàng)文章，**于esity.cn轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明。

2013年暉旺（上海）實(shí)業(yè)有限公司徐總找到勝初策劃，期望為公司總代理的日本孕嬰品牌大衛(wèi)迅速打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)深入溝通，勝初了解到大衛(wèi)品牌歷史悠久、品質(zhì)高端并且準(zhǔn)備進(jìn)入嬰兒紙尿褲市場(chǎng)。2012年品牌由暉旺引入中國(guó)，由于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度不夠，加上許多競(jìng)品已經(jīng)在市場(chǎng)盤(pán)踞多年，積累了口碑和經(jīng)驗(yàn)，大衛(wèi)品牌受到夾擊，銷(xiāo)售量無(wú)法得到有效提升。新品牌跳出競(jìng)爭(zhēng)圈才能獨(dú)秀于林勝初項(xiàng)目組成員進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行了周密的調(diào)研和消費(fèi)者座談，了解到產(chǎn)后護(hù)理行業(yè)自2008年被引入中國(guó)后正在步入成長(zhǎng)期，目前市場(chǎng)上并無(wú)壟斷品牌，高端市場(chǎng)尚未有品牌涉足，但較早進(jìn)入市場(chǎng)的三洋已經(jīng)積累了一定的渠道資源和口碑，市場(chǎng)規(guī)劃和品牌運(yùn)作比較成熟，有可能成為大衛(wèi)**的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)喜康盈等中低端品牌也不可忽視。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)后護(hù)理產(chǎn)品認(rèn)知不成熟，尚有很大的發(fā)展空間。在市場(chǎng)并不空白、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，大衛(wèi)是一頭扎進(jìn)紅海還是開(kāi)拓屬于自己的藍(lán)海？勝初項(xiàng)目組用自身豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)判斷：后起之秀需要跳出現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)圈子，突破常規(guī)的品牌和產(chǎn)品策略，大衛(wèi)必須通過(guò)自身定位通過(guò)差異化的策略占據(jù)消費(fèi)者的心智。 打造＊＊孕嬰全程護(hù)理高端品牌品牌前置 非常規(guī)新策略勝初項(xiàng)目組通過(guò)前期走訪(fǎng)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)目前行業(yè)存在嚴(yán)重的消費(fèi)后置和認(rèn)知不成熟，大衛(wèi)作為后進(jìn)入市場(chǎng)的品牌，如何能夠應(yīng)對(duì)市場(chǎng)缺陷發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地？勝初建議：跳出現(xiàn)有的品牌競(jìng)爭(zhēng)圈子，品牌前置！孕媽購(gòu)買(mǎi)待產(chǎn)包一般在懷孕6個(gè)月以后，此類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售**的渠道是醫(yī)院旁邊的婦嬰店，消費(fèi)嚴(yán)重后置。勝初項(xiàng)目組針對(duì)目前市場(chǎng)缺陷，整合大衛(wèi)目前產(chǎn)品線(xiàn)資源，將大衛(wèi)清潔用品前置，提出“保護(hù)寶寶，從媽媽自身清潔做起”的理念，呼吁孕媽?xiě)言幸潦季鸵⒁庾陨砬鍧?，從源頭對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行圍堵截流，從前端掌控消費(fèi)者，促使消費(fèi)者從懷孕早期就對(duì)大衛(wèi)品牌形成認(rèn)知和信賴(lài)感，從而促成懷孕中晚期和產(chǎn)后對(duì)大衛(wèi)產(chǎn)品的消費(fèi)。完善品牌內(nèi)涵 打造大衛(wèi)品牌力通過(guò)品牌前置的戰(zhàn)略，大衛(wèi)已經(jīng)跳出了現(xiàn)有的產(chǎn)后護(hù)理產(chǎn)品的圈子，勝初考慮到大衛(wèi)即將進(jìn)軍嬰兒紙尿褲市場(chǎng)，為了提前進(jìn)行品類(lèi)占領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)資源借用，將市場(chǎng)普遍的“孕婦護(hù)理”提升為“孕嬰全程護(hù)理”，大衛(wèi)是日本＊＊御用品牌，這對(duì)于三洋、貝萊康等均是可望不可及的品牌優(yōu)勢(shì)，再加上高端市場(chǎng)潛力無(wú)限，此時(shí)，大衛(wèi)的品牌定位已經(jīng)呼之欲出：＊＊孕嬰全程護(hù)理高端品牌！大衛(wèi)是第一片產(chǎn)婦衛(wèi)生巾的***，擁有63年的孕嬰護(hù)理經(jīng)驗(yàn)，是*有資歷的產(chǎn)科品牌，有了這些關(guān)鍵詞，大衛(wèi)的品牌口號(hào)“大衛(wèi)孕嬰，應(yīng)孕而生”脫口而出。作為大衛(wèi)**的競(jìng)爭(zhēng)者，三洋將“關(guān)愛(ài)”作為品牌的核心價(jià)值要素，勝初為大衛(wèi)提煉了 “關(guān)愛(ài)、專(zhuān)業(yè)、高端”的核心價(jià)值要素，將行業(yè)訴求的“關(guān)愛(ài)”、消費(fèi)者“專(zhuān)業(yè)”的需求和大衛(wèi)“高端”的品牌優(yōu)勢(shì)融合到一起，形成高于競(jìng)品、高于行業(yè)之勢(shì)。     概念突圍 占據(jù)消費(fèi)者心智在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品利益點(diǎn)趨同的市場(chǎng)環(huán)境下，大衛(wèi)應(yīng)以怎樣的產(chǎn)品戰(zhàn)略占據(jù)消費(fèi)者的心智？對(duì)于剛?cè)胧袌?chǎng)的大衛(wèi)，勝初團(tuán)隊(duì)給出了概念突圍的方案，對(duì)大衛(wèi)旗下明星產(chǎn)品產(chǎn)后衛(wèi)生巾和嬰兒紙尿褲分別設(shè)計(jì)概念?！爱a(chǎn)品概念”是企業(yè)想要注入顧客腦中關(guān)于產(chǎn)品的一種主觀(guān)意念，它是用消費(fèi)者的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)的產(chǎn)品構(gòu)想，*終達(dá)到區(qū)分競(jìng)品、引導(dǎo)消費(fèi)的作用。勝初分別把時(shí)間、空間、消費(fèi)者心理三個(gè)維度作為大衛(wèi)產(chǎn)后衛(wèi)生巾概念挖掘的思考方向，使用時(shí)間是產(chǎn)后一個(gè)月左右、使用場(chǎng)所是醫(yī)院、消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)后衛(wèi)生巾更為專(zhuān)業(yè)能夠有效保護(hù)身體?？紤]到大衛(wèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅是三洋等同類(lèi)產(chǎn)品同時(shí)也有加長(zhǎng)型衛(wèi)生巾、成人紙尿褲等替代品，站在行業(yè)高度，勝初認(rèn)為時(shí)間維度*有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，將“一個(gè)月”進(jìn)行數(shù)字具體化，提出“產(chǎn)后30天專(zhuān)用衛(wèi)生巾”的概念，與競(jìng)品“產(chǎn)后專(zhuān)用衛(wèi)生巾”比較更為專(zhuān)業(yè)，與消費(fèi)者混淆的普通衛(wèi)生巾進(jìn)行類(lèi)別劃分，便于消費(fèi)者認(rèn)知和品牌傳播。對(duì)于大衛(wèi)即將上市的嬰兒紙尿褲，在市場(chǎng)比較成熟競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，勝初團(tuán)隊(duì)為大衛(wèi)提煉“針對(duì)0-1歲寶寶重點(diǎn)推薦”的概念，從新生兒消費(fèi)者開(kāi)始截流，以實(shí)現(xiàn)品類(lèi)占道，與前期消費(fèi)前置得策略不謀而合。色彩營(yíng)銷(xiāo) 終端掀起藍(lán)色旋風(fēng)國(guó)外有一種理論叫“七秒鐘色彩”。它認(rèn)為：對(duì)一個(gè)人乃至對(duì)一種商品或事物的認(rèn)識(shí)，可以在七秒鐘之內(nèi)以色彩的形狀留在人們的印象里。為了讓剛?cè)胧袌?chǎng)的大衛(wèi)形象快速被記憶，勝初經(jīng)過(guò)多次對(duì)比，拋棄了市場(chǎng)普遍的粉色、粉紫、紫色的色彩策略，另辟蹊徑，將大衛(wèi)傳播色彩定為亮麗的藍(lán)色，展現(xiàn)產(chǎn)品帶來(lái)的清新、舒爽的感受，在終端與競(jìng)品常規(guī)顏色區(qū)分，容易被凸顯和記憶，能夠達(dá)到“藍(lán)色即大衛(wèi)”的傳播效果。＊＊化傳播戰(zhàn)略助力品牌提升根據(jù)大衛(wèi)產(chǎn)品消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和媒介接觸習(xí)慣，勝初制訂了圈層營(yíng)銷(xiāo)和活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的策略，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，低成本、＊＊化瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體，達(dá)到理想的傳播效果。一、 圈層傳播重點(diǎn)針對(duì)孕媽經(jīng)常進(jìn)入的孕嬰網(wǎng)站、論壇切入，利用輿論**的力量對(duì)品牌、產(chǎn)品進(jìn)行傳播，同時(shí)，百度知道、百科、軟文跟進(jìn)，增大傳播力度。二、 活動(dòng)傳播鑒于行業(yè)內(nèi)未有一個(gè)品牌以節(jié)日的形式固定舉辦活動(dòng)，勝初建議大衛(wèi)站在行業(yè)高度首創(chuàng)品牌活動(dòng)——大衛(wèi)孕嬰節(jié)。利用5月母親節(jié)的契機(jī)，每年定期舉辦形成大衛(wèi)一年一度的營(yíng)銷(xiāo)盛事，提高關(guān)注度。在活動(dòng)內(nèi)容層面，勝初逆向思維，打破行業(yè)常規(guī)對(duì)孕媽開(kāi)展教育的方式，從-1—1歲的寶寶切入，與大衛(wèi)產(chǎn)品線(xiàn)緊密結(jié)合，-1歲寶寶即在媽媽肚子里，關(guān)注寶寶意為呵護(hù)媽媽?zhuān)_(dá)到了大衛(wèi)“關(guān)愛(ài)孕嬰”的目的。在活動(dòng)形式上，摒棄常規(guī)講座等形式，將萌文化與大衛(wèi)品牌嫁接，大膽制造話(huà)題，進(jìn)行病毒傳播，線(xiàn)上活動(dòng)與線(xiàn)下促銷(xiāo)相結(jié)合，將“趣味”玩到****。在面向群體層面，勝初大膽地開(kāi)拓了目標(biāo)人群，既有孕婦也有潛在消費(fèi)群體白領(lǐng)和剛畢業(yè)的學(xué)生等，后期的運(yùn)作也證明了勝初智慧的前瞻性。通過(guò)一系列創(chuàng)意海報(bào)的設(shè)計(jì)、有趣的病毒視頻傳播和活動(dòng)形式，大衛(wèi)品牌很快就得到了廣泛關(guān)注，品牌知名度迅速擴(kuò)大，產(chǎn)品銷(xiāo)量也得到很大提升。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的努力，從品牌打造到產(chǎn)品策略再到傳播方式，暉旺為大衛(wèi)開(kāi)辟了一條非常規(guī)的發(fā)展之路，讓這個(gè)初入中國(guó)的新品牌殺出紅海，開(kāi)拓了屬于自己的一片藍(lán)海！相信在孕嬰行業(yè)尚有廣闊前景的中國(guó)，大衛(wèi)定能占據(jù)“天時(shí)、地利、人和”，走出高端市場(chǎng)的一片天。

第一章：品牌策略篇消費(fèi)環(huán)境孕育突變，促成康迪與勝初的合作2009年，全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)浮現(xiàn)，國(guó)際局勢(shì)不寧?kù)o，世界范圍內(nèi)消費(fèi)疲軟，中國(guó)市場(chǎng)寒氣凌人，企業(yè)上下秘謀突圍，國(guó)內(nèi)外的汽車(chē)大鱷紛紛將目光投向電動(dòng)汽車(chē)這一國(guó)內(nèi)的新興市場(chǎng)。三大宏觀(guān)條件也間接的促進(jìn)了康迪與勝初的合作條件一：市場(chǎng)需求，2006年以來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈卻持續(xù)低迷的車(chē)市，主導(dǎo)因素是因?yàn)槠?chē)整體價(jià)格的高昂以及使用養(yǎng)護(hù)成本過(guò)高兩大因素所致，因此市場(chǎng)上呼喚總價(jià)低且使用成本低廉的新型能源汽車(chē)，為電動(dòng)汽車(chē)的入世提供了消費(fèi)的需求。條件二： 電動(dòng)汽車(chē)以其獨(dú)特的環(huán)保特性、能源價(jià)格的低廉性，代表著汽車(chē)產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，而各國(guó)在電動(dòng)汽車(chē)上的研發(fā)基本處在同一起跑線(xiàn)上，彼此間的差距不是很大。 因此，誰(shuí)先樹(shù)立品牌，布局市場(chǎng)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的操作誰(shuí)就能贏(yíng)得市場(chǎng)。條件三：戰(zhàn)略支撐，精明的康迪人把目光放到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)——一個(gè)被眾多國(guó)家矚目的、擁有龐大消費(fèi)容量的中國(guó)大陸市場(chǎng)，康迪的選擇無(wú)疑是明智的，也是切實(shí)可行的。在全球一體化的今天，僅僅依靠某一單一市場(chǎng)勢(shì)必經(jīng)受不起市場(chǎng)波動(dòng)的影響。因此，我們必須堅(jiān)持兩手抓，一手抓國(guó)外市場(chǎng)，一手抓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以轉(zhuǎn)嫁市場(chǎng)波動(dòng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略層面考慮，康迪做出了*明智的決策。未動(dòng)先思，市場(chǎng)要什么，消費(fèi)者要什么？我們知道，成功的品牌要么是把握先機(jī)，要么是創(chuàng)新，要么是有鮮明的消費(fèi)訴求，獨(dú)特的品牌個(gè)性以及獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，要么另辟蹊徑開(kāi)辟新市場(chǎng)，要么暗渡陳倉(cāng)自己造蛋糕，總之就是建立在創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上。勝初完全可以預(yù)見(jiàn)，至少在未來(lái)的三年里，中國(guó)經(jīng)濟(jì)必將快速向上發(fā)展。同樣必然的是：中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)井噴，個(gè)別汽車(chē)品牌一枝獨(dú)秀。 整個(gè)市場(chǎng)前景大好，不等于所有產(chǎn)品都會(huì)“水漲船高” 。 優(yōu)勝劣汰從來(lái)就是市場(chǎng)的不二法則。這因?yàn)槿绱耍瑒俪踉谂c康迪合作之后并沒(méi)有急切的先開(kāi)創(chuàng)意討論會(huì)，而是思考自己兩個(gè)問(wèn)題1、市場(chǎng)期待怎樣的汽車(chē)？1、必須符合優(yōu)越的、先進(jìn)的造車(chē)?yán)砟?；假、大、空的花招早已人人喊打，消費(fèi)者已經(jīng)厭倦噱頭，汽車(chē)消費(fèi) (絕大部分人群）必然以先進(jìn)的、環(huán)保的、優(yōu)越的、高性?xún)r(jià)比為發(fā)展方向，只有符合消費(fèi)者的用車(chē)?yán)砟詈陀密?chē)需求才能長(zhǎng)久的占領(lǐng)市場(chǎng)。2、必須滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)優(yōu)秀的品質(zhì)、低廉的價(jià)位、愉悅的駕駛樂(lè)趣的追求，才能贏(yíng)得消費(fèi)者的長(zhǎng)久信賴(lài)因此，質(zhì)量是生命線(xiàn)，愉悅的使用過(guò)程是硬道理。否則，只會(huì)存在滯銷(xiāo)。2、消費(fèi)者想要什么樣的汽車(chē)？我們看到：現(xiàn)在的汽車(chē)無(wú)不以大氣、從容、速度為主要概念，目標(biāo)群體定位在有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中年群體，忽視絕大部分中青年群體，特別是80后群體，因?yàn)樗麄兇蠖嗖痪哂匈?gòu)買(mǎi)上十萬(wàn)價(jià)位汽車(chē)的能力?，F(xiàn)在汽車(chē)的宣傳或多或少的傷害了這一族群的心理，他們渴望擁有自己的獨(dú)特個(gè)性的交通工具，可以遮風(fēng)擋雨，可以盡情的穿梭于城市間，在朋友圈內(nèi)賺足面子和眼球。因此時(shí)尚的感覺(jué)、低價(jià)而不低品位的個(gè)性代步工具成為新一代年輕群體用車(chē)的理念。所以，時(shí)尚的感覺(jué)、愉悅的駕駛樂(lè)趣、可接受的價(jià)格是電動(dòng)汽車(chē)的大勢(shì)所趨。然而，洞悉市場(chǎng)，洞悉消費(fèi)人群，挑戰(zhàn)還是不可忽視電動(dòng)汽車(chē)目前仍屬于市場(chǎng)導(dǎo)入期，消費(fèi)觀(guān)念不夠成熟。企業(yè)前期需要一定的時(shí)間投入和資金投入進(jìn)行市場(chǎng)教育和消費(fèi)引導(dǎo)。因此企業(yè)要做好深耕的準(zhǔn)備。外資品牌虎視眈眈，通用、日產(chǎn)、豐田、寶馬等國(guó)外巨頭已經(jīng)掌握成熟的電動(dòng)汽車(chē)技術(shù)和生產(chǎn)能力，在其發(fā)展規(guī)劃表上未來(lái)兩年將會(huì)大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，2010年將是市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。更大的威脅來(lái)自國(guó)內(nèi)，許多國(guó)內(nèi)企業(yè)也看到了電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的巨大前景，都在積極籌備產(chǎn)品進(jìn)軍市場(chǎng)。其中不乏實(shí)力雄厚、對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)有深入見(jiàn)地和豐富經(jīng)驗(yàn)的危險(xiǎn)對(duì)手。國(guó)內(nèi)電動(dòng)汽車(chē)在政策沒(méi)有完全成熟的情況下，在一定時(shí)間內(nèi)和地域內(nèi)會(huì)受到上路的種種限制。思而后想，康迪有什么，消費(fèi)者憑什么選康迪？勝初從企業(yè)資源，市場(chǎng)需求及行業(yè)趨勢(shì)入手，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)冷靜的分析康迪現(xiàn)有的資源優(yōu)勢(shì)?？档想妱?dòng)汽車(chē)的基本要素 1 、符合時(shí)尚、環(huán)保、愉悅的新觀(guān)念。整車(chē)設(shè)計(jì)融合了國(guó)際流行車(chē)的因素。 2 、技術(shù)＊＊，整車(chē)外形時(shí)尚小巧。 3 、符合國(guó)內(nèi)新一代族群的審美觀(guān)。 4 、有自己的生產(chǎn)場(chǎng)地。 5 、有豐富的造車(chē)經(jīng)驗(yàn)。 6 、在浙江業(yè)內(nèi)有很高的知名度?？档瞎S(chǎng)車(chē)間作業(yè)圖片康迪K11純電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)品解析圖康迪電動(dòng)汽車(chē)的優(yōu)勢(shì)：1、適應(yīng)“時(shí)尚、愉悅、低廉”的潮流，必將成為潮流的***。2、適合大眾對(duì)低價(jià)位、低支出代步工具的需求，有廣闊的消費(fèi)基礎(chǔ)。3、康迪公司擁有多年的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，擁有良好信譽(yù)基礎(chǔ)，只要宣傳跟得上，對(duì)康迪電動(dòng)汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)將起到巨大的推動(dòng)作用。4、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，不比任何產(chǎn)品遜色。5、公司在浙江市場(chǎng)擁有相當(dāng)高的知名度。根據(jù)“知名——認(rèn)知——認(rèn)同——忠實(shí)”的漸進(jìn)模式，在*基礎(chǔ)的浙江市場(chǎng)，康迪至少已經(jīng)部分解決了背景告知的問(wèn)題。6、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在現(xiàn)有汽車(chē)市場(chǎng)中屬于低價(jià)位，消費(fèi)者消費(fèi)得起，減少了消費(fèi)抗拒。在分析完康迪的優(yōu)勢(shì)之后，勝初也看到康迪也有無(wú)法規(guī)避的劣勢(shì)：1、產(chǎn)品無(wú)渠道，由于長(zhǎng)期把目光放在國(guó)外市場(chǎng)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)渠道幾乎為零。2、電動(dòng)汽車(chē)的續(xù)航能力目前差強(qiáng)人意，且補(bǔ)充能量的方式不夠便利，急需技術(shù)上的改善。3、品牌認(rèn)知幾乎為零，同樣是由于把目光放在國(guó)外，消費(fèi)者在康迪汽車(chē)的認(rèn)知上幾乎為零。4、雖然說(shuō)，康迪有專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)制造經(jīng)驗(yàn)，但實(shí)際上，對(duì)它的感覺(jué)是師出并非**，短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者信賴(lài)有一定的難度。5、常規(guī)燃油車(chē)目前仍是市場(chǎng)消費(fèi)主導(dǎo)，電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)相對(duì)空白。6、眾多雜亂品牌市場(chǎng)上摩拳擦掌，欲分市場(chǎng)一杯羹。7、消費(fèi)群內(nèi)有大批沒(méi)有駕車(chē)經(jīng)驗(yàn)的客戶(hù)，需要解決客戶(hù)駕駛問(wèn)題。在分析完之后勝初認(rèn)為康迪進(jìn)軍市場(chǎng)有困難，有不少的和不小的困難。我們認(rèn)為： 憑借外銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)、汽車(chē)市場(chǎng)的深入體察，憑借深度介入汽車(chē)市場(chǎng)、更憑借對(duì)中國(guó)本土文化和人性的透徹感悟，勝初可以負(fù)責(zé)地說(shuō)：康迪電動(dòng)汽車(chē)，作為康迪集團(tuán)外銷(xiāo)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的第一仗。 想而后謀，說(shuō)什么？怎么說(shuō)？始終聚焦于核心人群的品牌定位，是**康迪小電跑走上成功*關(guān)鍵一環(huán)，也是品牌構(gòu)建的第一步。在市場(chǎng)開(kāi)拓初期，康迪瞄準(zhǔn)了年輕時(shí)尚80后的需求，20-30歲，城市間的時(shí)尚代言人群體。工作1年以上有一定的消費(fèi)基礎(chǔ)。他們首在數(shù)量上占優(yōu)，保障了足夠大的市場(chǎng)總量規(guī)模，而且消費(fèi)觀(guān)念開(kāi)放超前，追求自我價(jià)值的滿(mǎn)足和需求，重視產(chǎn)品的體驗(yàn)，車(chē)子對(duì)于他們來(lái)說(shuō)不僅僅是代步工具，而是一種個(gè)性的象征。這也為品牌提供了良好的溢價(jià)空間。市場(chǎng)成熟期補(bǔ)充以下目標(biāo)消費(fèi)者，農(nóng)村群體：25-45 歲，有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力，需要低廉便捷的代步工具或運(yùn)輸工具。 市場(chǎng)極大成熟期的目標(biāo)消費(fèi)者，所有崇尚時(shí)尚、崇尚環(huán)保的達(dá)人們。 有車(chē)家庭( 解決一車(chē)不能多用的問(wèn)題，有一輛傳統(tǒng)車(chē)，再買(mǎi)一輛康迪代步。)但找準(zhǔn)了人群定位，更要能夠?qū)⑷巳盒枨蠓g成自身的品牌語(yǔ)言，才算真正地塑造出品牌。1、康迪企業(yè)定位——專(zhuān)業(yè)電動(dòng)汽車(chē)研發(fā)生產(chǎn)商專(zhuān)業(yè)康迪集團(tuán)擁有20年的電動(dòng)車(chē)研發(fā)、制造、銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，與國(guó)內(nèi)各大傳統(tǒng)汽車(chē)制造商近幾年才開(kāi)始啟動(dòng)電動(dòng)汽車(chē)的研發(fā)相比，康迪的專(zhuān)業(yè)性無(wú)可置疑。研發(fā)康迪有自己的研發(fā)基地、研究人員，研發(fā)能力居于前列，將來(lái)康迪將根據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需要，不斷創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)出適合各種人群的電動(dòng)汽車(chē)。生產(chǎn)康迪近10年供應(yīng)歐美市場(chǎng)的電動(dòng)汽車(chē)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，確?？档铣鰪S(chǎng)產(chǎn)品的優(yōu)越品質(zhì)。2、品牌戰(zhàn)略定位——國(guó)內(nèi)電動(dòng)汽車(chē)****只有第一，才有發(fā)言權(quán)，只有第一才讓人熱血沸騰！ 作為國(guó)內(nèi)電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)第一批吃螃蟹者，康迪品牌會(huì)在消費(fèi)者心中留下深刻的記憶度，將來(lái)提到電動(dòng)汽車(chē)，首先聯(lián)想到的就是康迪。這一優(yōu)勢(shì)至少會(huì)持續(xù)3 年左右。 待到國(guó)內(nèi)其他品牌的電動(dòng)汽車(chē)推出時(shí)，康迪又會(huì)研發(fā)下一代產(chǎn)品，不斷領(lǐng)跑市場(chǎng)，持續(xù)累積品牌效應(yīng)，*終必將成為國(guó)內(nèi)電動(dòng)汽車(chē)****?？档想妱?dòng)汽車(chē)K11主形象海報(bào)1、產(chǎn)品概念定位WHAT: 康迪電動(dòng)汽車(chē)是什么？ 1、時(shí)尚的、環(huán)保的、可消費(fèi)的起的環(huán)保汽車(chē)2、具備高度科技含量的代步工具3、潮流所向的交通工具4、80后群體新生代的選擇2、產(chǎn)品訴求點(diǎn)HOW: 康迪電動(dòng)汽車(chē)怎么樣？1、油價(jià)高、車(chē)價(jià)高、養(yǎng)護(hù)高，消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)面臨“三高”難題。2、新時(shí)代的用車(chē)?yán)砟钍菚r(shí)尚、環(huán)保、用的起，有面子。3、新時(shí)代的代步工具，必備之選。4、80后，我的代步方式，我的綠色心情。5、康迪電動(dòng)汽車(chē)專(zhuān)門(mén)為時(shí)尚人群研發(fā)。3、康迪品牌主張康迪電動(dòng)汽車(chē)，上班、出行玩樂(lè)的**代步工具。它是時(shí)尚的、酷的、個(gè)性化的象征。它是新時(shí)代的獨(dú)特象征。謀而后動(dòng)，做什么？怎么做？營(yíng)造差異賣(mài)點(diǎn)，制造“時(shí)尚龍卷風(fēng)”差異營(yíng)銷(xiāo)，志在必得，一言以蔽之：康迪電動(dòng)汽車(chē)，就是要和別的品牌不一樣。只有差異，只有明顯的、凸顯自身優(yōu)勢(shì)的差異，才能在功能大同小異的同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出，憑借獨(dú)特，迅速的傳播策略，深刻地達(dá)成消費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)同?？档想妱?dòng)汽車(chē)的兩大差異點(diǎn)1、優(yōu)美的外觀(guān)（設(shè)計(jì)理念加入），親民化的價(jià)格，環(huán)保時(shí)尚的代步工具。2、康迪多年微型車(chē)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力，國(guó)內(nèi)外休閑車(chē)的****做支持。正如前面所說(shuō)的消費(fèi)的觀(guān)念不夠成熟，消費(fèi)認(rèn)知觀(guān)念還比較模糊，因而制造時(shí)尚龍卷風(fēng)是*有效的突破武器。更何況我們有完備的技術(shù)數(shù)據(jù)和實(shí)力做支撐，更可大膽前進(jìn)。當(dāng)然，時(shí)尚有可能被別人借勢(shì)，但我們不能因噎廢食，放棄這個(gè)幾乎是**且有效的利器。關(guān)鍵的文章要做在“區(qū)隔”上。也就是說(shuō)時(shí)尚誰(shuí)都能做，關(guān)鍵是憑什么要消費(fèi)者選擇康迪。在這時(shí)候，康迪電動(dòng)汽車(chē)的兩點(diǎn)“差異”：先進(jìn)的、休閑的，將發(fā)揮鮮明的區(qū)隔作用。不管何時(shí)何地，在大眾傳媒進(jìn)行時(shí)尚制造的同時(shí)，永遠(yuǎn)要和康迪電動(dòng)汽車(chē)的硬廣告捆綁在一起，保證制造時(shí)尚產(chǎn)生的有效成果“花落自家”而不被別人利用?？档鲜着履茉雌?chē)新品發(fā)布會(huì)康迪首批新能源汽車(chē)投放儀式攻城必有術(shù)目前，一大批國(guó)內(nèi)電動(dòng)汽車(chē)企業(yè)正在醞釀籌劃之中，如果讓它們都冒出頭來(lái)，市場(chǎng)將是一片噪音，消費(fèi)者也將無(wú)所適從。到那時(shí)候，就算我們營(yíng)造鮮明的差異，要花多大的力氣，才能壓住或者穿透那些噪音，把消費(fèi)者的注意力吸引到康迪電動(dòng)汽車(chē)身上來(lái)呢？在那些國(guó)內(nèi)品牌露頭之前，“占住話(huà)筒，大聲說(shuō)話(huà)” 。 說(shuō)什么？說(shuō)康迪電動(dòng)汽車(chē)更時(shí)尚更符合我們的購(gòu)車(chē)?yán)砟睢Ｏ却_立對(duì)傳統(tǒng)汽車(chē)的優(yōu)勢(shì)差異。等那些國(guó)內(nèi)品牌露頭之后，則用我們休閑車(chē)的領(lǐng)導(dǎo)實(shí)力去打擊它們。而且，我先來(lái)的，我先說(shuō)的，事實(shí)也如此，當(dāng)然我占優(yōu)！先入為主無(wú)論在世界其他國(guó)家還是在中國(guó)都能節(jié)約大量的宣傳資金，獲得先入為主的優(yōu)勢(shì)。同理判斷我們的生產(chǎn)能力和投入資源，我們的戰(zhàn)線(xiàn)不能過(guò)長(zhǎng)，投入不到位，等于浪費(fèi)！所以鑒于目前實(shí)力，從實(shí)際出發(fā)，不宜四面出擊。深耕浙江市場(chǎng)。集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)，各個(gè)擊破。第一步：建議首先以杭州市場(chǎng)為根據(jù)地，充分利用良好的媒介資源、省會(huì)輻射力等優(yōu)勢(shì)資源。第二步，通過(guò)杭州市場(chǎng)快速向浙江市場(chǎng)擴(kuò)散，短時(shí)間內(nèi)取得渠道的建立。第三步，渠道一旦建立，密集廣告投放，拉動(dòng)終端銷(xiāo)售，同時(shí)輔以活動(dòng)策劃、公關(guān)策劃提高品牌形象。在確定目標(biāo)人群，建設(shè)好品牌之后，項(xiàng)目組人員開(kāi)始著手康迪的市場(chǎng)創(chuàng)意傳播，具體詳情見(jiàn)下一章分解。

簡(jiǎn)介2013年10月份，經(jīng)過(guò)多次訪(fǎng)談溝通，項(xiàng)目組在國(guó)慶節(jié)之后正式入駐中石油潤(rùn)滑油公司，開(kāi)始長(zhǎng)達(dá)兩年的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù)。項(xiàng)目組正式入駐昆侖潤(rùn)滑油因?yàn)槟壳皾?rùn)滑油公司的營(yíng)銷(xiāo)體系與國(guó)外知名品牌相比，還有著巨大的差距。同時(shí)大型工業(yè)品正在集體向快消品轉(zhuǎn)型，但因?yàn)槭盏介L(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響，公司內(nèi)外部在營(yíng)銷(xiāo)思路上的意識(shí)不夠明確。所以在服務(wù)期間，項(xiàng)目組的工作主要分為兩個(gè)階段。第一階段，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)潤(rùn)滑油公司的外部市場(chǎng)情況以及內(nèi)部存在的問(wèn)題進(jìn)行一番了解，之后針對(duì)這些問(wèn)題提出了優(yōu)化方案，并用指導(dǎo)、輔助的方式將方案執(zhí)行到位。昆侖潤(rùn)滑油項(xiàng)目組調(diào)研規(guī)劃圖在解決自身問(wèn)題后，項(xiàng)目組隨即開(kāi)始了第二階段的工作。借由新品發(fā)布的機(jī)會(huì)，項(xiàng)目組在全國(guó)12個(gè)重點(diǎn)城市中挑選出3個(gè)樣板城市，進(jìn)行實(shí)地的營(yíng)銷(xiāo)操作。同時(shí)檢驗(yàn)第一階段的工作成果，事實(shí)證明整改后的營(yíng)銷(xiāo)體系已經(jīng)具有強(qiáng)大的執(zhí)行力和競(jìng)爭(zhēng)力，在短短一年的時(shí)間，就基本完成了全國(guó)的市場(chǎng)布局。下面就詳細(xì)介紹一下項(xiàng)目組在各階段的工作成果：第一階段：優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)體系項(xiàng)目組通過(guò)內(nèi)外部訪(fǎng)談?wù){(diào)研及內(nèi)外部資料收集，對(duì)昆侖車(chē)用油營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析，發(fā)現(xiàn)近幾年，車(chē)用油銷(xiāo)量變化幅度波動(dòng)明顯，且總體呈下降趨勢(shì)。同時(shí)車(chē)用油產(chǎn)品與市場(chǎng)消費(fèi)需求差距越來(lái)越遠(yuǎn)。其中柴油機(jī)油始終是昆侖主銷(xiāo)產(chǎn)品，但以低檔產(chǎn)品為主，而在市場(chǎng)容量較大的區(qū)域，昆侖市場(chǎng)表現(xiàn)很弱。 對(duì)此現(xiàn)象，項(xiàng)目組利用經(jīng)典的4P理論多角度分析昆侖車(chē)用油外部市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。昆侖潤(rùn)滑油項(xiàng)目組調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)：大連、佛山、蘭州、成都等地產(chǎn)品策略產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)結(jié)合不緊密，導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)需求不相符。同時(shí)油品質(zhì)量不穩(wěn)定，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，包裝細(xì)節(jié)有待提升。在市場(chǎng)上表現(xiàn)出產(chǎn)品差異化特征和賣(mài)點(diǎn)不明顯。渠道策略經(jīng)銷(xiāo)商布局中汽機(jī)油較大缺失，且整體質(zhì)量低下。而且渠道建設(shè)散亂，經(jīng)銷(xiāo)商選擇評(píng)估沒(méi)有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商管理粗放，市場(chǎng)秩序混亂。沒(méi)有系統(tǒng)性的支持計(jì)劃，已有政策執(zhí)行也不到位，終端建設(shè)投入較少，也沒(méi)有終端市場(chǎng)建設(shè)計(jì)劃。一些大客戶(hù)渠道管理不夠集中，所以與社會(huì)渠道的聯(lián)合效應(yīng)不明顯。價(jià)格策略在產(chǎn)品的定價(jià)策略上營(yíng)銷(xiāo)目的不明晰，低價(jià)思路極大的傷害著品牌形象。而且定價(jià)流程不科學(xué)，價(jià)格管理與市場(chǎng)的結(jié)合也并不緊密。促銷(xiāo)策略因?yàn)闆](méi)有系統(tǒng)性的進(jìn)行整體規(guī)劃，促銷(xiāo)費(fèi)缺乏依據(jù)和使用規(guī)范，使得促銷(xiāo)與推廣工具應(yīng)用形式比較單一，選擇的促銷(xiāo)對(duì)象也較為固定。這就讓促銷(xiāo)活動(dòng)的方案目變得單一、促銷(xiāo)產(chǎn)品范圍大而全。導(dǎo)致在活動(dòng)實(shí)施前期準(zhǔn)備不充分，促銷(xiāo)結(jié)束后也無(wú)延續(xù)行動(dòng)。同時(shí)缺乏促銷(xiāo)活動(dòng)的全方位評(píng)估分析，導(dǎo)致市場(chǎng)滿(mǎn)意度很差。促銷(xiāo)管理職責(zé)也履行不到位，業(yè)務(wù)流程管理不規(guī)范。在進(jìn)行了外部市場(chǎng)的分析總結(jié)之后，項(xiàng)目對(duì)企業(yè)內(nèi)部的問(wèn)題也進(jìn)行了一番診斷。發(fā)現(xiàn)潤(rùn)滑油公司在內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)缺乏科學(xué)且清晰的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)計(jì)劃制定，銷(xiāo)售計(jì)劃制定與市場(chǎng)需求脫節(jié)。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、營(yíng)銷(xiāo)組織缺乏清晰的核心職能定位，營(yíng)銷(xiāo)管理功能尚不健全、營(yíng)銷(xiāo)策劃職能非常分散，沒(méi)有形成以滿(mǎn)足客戶(hù)需求為出發(fā)點(diǎn)的技術(shù)服務(wù)中心功能，沒(méi)有明確的崗位職責(zé)規(guī)范，導(dǎo)致對(duì)銷(xiāo)售代表職責(zé)定位不清晰。2、產(chǎn)品銷(xiāo)售及供貨服務(wù)體系流程冗長(zhǎng)，且缺乏標(biāo)準(zhǔn)化管理，發(fā)運(yùn)及庫(kù)存管理與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)生矛盾，下訂單方式較為原始，缺乏便捷的CRM系統(tǒng)支撐。3、銷(xiāo)售隊(duì)伍已具規(guī)模，但從事一線(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售代表相對(duì)較弱。而且車(chē)用油銷(xiāo)售代表趨向老化，且年齡梯次不平穩(wěn)，市場(chǎng)化用工相對(duì)較少，也不能實(shí)現(xiàn)“能上能下、能進(jìn)能出”的市場(chǎng)化用人機(jī)制，缺乏銷(xiāo)售隊(duì)伍能力素質(zhì)及培訓(xùn)。為此，項(xiàng)目組在經(jīng)過(guò)周密的思考與研究后，針對(duì)外部市場(chǎng)的渠道中出現(xiàn)的問(wèn)題，向潤(rùn)滑油公司提出了《車(chē)用油主銷(xiāo)渠道規(guī)劃》，建立了渠道銷(xiāo)售管理工具模板，集中對(duì)終端客戶(hù)進(jìn)行拜訪(fǎng)，設(shè)立一套渠道銷(xiāo)售市場(chǎng)檢查流程，讓市場(chǎng)操作更具標(biāo)準(zhǔn)化。同時(shí)做出一份《潤(rùn)滑油公司車(chē)用油促銷(xiāo)年度計(jì)劃》，在示范區(qū)域進(jìn)行車(chē)用油促銷(xiāo)方案的試點(diǎn)執(zhí)行，同時(shí)對(duì)促銷(xiāo)效果做出評(píng)估檢查。當(dāng)一整套營(yíng)銷(xiāo)體系都建立完善，準(zhǔn)備就緒后，項(xiàng)目組開(kāi)始了下一個(gè)咨詢(xún)階段——重點(diǎn)市場(chǎng)新產(chǎn)品的推出。第二階段：“新天潤(rùn)”系列產(chǎn)品的全國(guó)布局第二階段總共花了9個(gè)月的時(shí)間，在全國(guó)各大城市中挑選出12個(gè)重點(diǎn)城市進(jìn)行試點(diǎn)推廣。主要通過(guò)資源向終端聚焦的方式，通過(guò)在市場(chǎng)上的三輪摸盤(pán)，大致了解了所有終端的情況，在其跳出一些重點(diǎn)大戶(hù)進(jìn)行了談判。同時(shí)項(xiàng)目組召開(kāi)了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的產(chǎn)品推介會(huì)，在會(huì)上根據(jù)各個(gè)終端的壓貨情況，選擇重點(diǎn)客戶(hù)通過(guò)促銷(xiāo)禮包的形式進(jìn)行資源投放。配套全方位的廣告策略，幫助重點(diǎn)客戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)量的提升。昆侖潤(rùn)滑油廣告宣傳片具體工作如下：1、前期準(zhǔn)備首先項(xiàng)目組確定新品推廣工作組的成員，然后根據(jù)了解的市場(chǎng)情況，初步篩選確定區(qū)域，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的資源進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)。2、產(chǎn)品推介會(huì)當(dāng)?shù)卣匍_(kāi)新品推介會(huì)，根據(jù)推介會(huì)的終端訂貨量、訂貨終端等數(shù)據(jù)劃分出重點(diǎn)客戶(hù)作為形象店終端，簽訂三方協(xié)議。然后根據(jù)針對(duì)重點(diǎn)終端的投入支持方案申請(qǐng)預(yù)算。同時(shí)在這輪推介會(huì)上，通過(guò)壓貨方式，實(shí)現(xiàn)了去年一年110%~150%的銷(xiāo)量提升。3、形象店促銷(xiāo)互動(dòng)在與形象店達(dá)成合作后，根據(jù)促銷(xiāo)方案確定了終端促銷(xiāo)禮包的產(chǎn)品，在終端準(zhǔn)備到位后，投放促銷(xiāo)品。同時(shí)，督促市場(chǎng)部人員將承諾重點(diǎn)終端的門(mén)頭及其他支持物料落實(shí)到位，對(duì)形象店的裝修情況進(jìn)行隨時(shí)跟蹤。4、推廣活動(dòng)與交通廣播、停車(chē)場(chǎng)廣告等資源合作嗎，從公司層面制定的廣告投放策略，在跟蹤、維護(hù)形象店、重點(diǎn)終端店面形象是否合規(guī)的同時(shí)，將整個(gè)新品推出市場(chǎng)的消息進(jìn)行全方位的轟炸傳播，在當(dāng)?shù)匦袠I(yè)內(nèi)外都引起巨大的反響。昆侖潤(rùn)滑油終端宣傳海報(bào)通過(guò)試點(diǎn)城市的成功運(yùn)作，將積累的寶貴營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)帶到全國(guó)其他城市，進(jìn)行模式復(fù)制。在經(jīng)過(guò)三輪的全國(guó)范圍的推廣，在一年的時(shí)間內(nèi)，昆侖車(chē)用油基本完成了全國(guó)市場(chǎng)的布局。總結(jié)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)體系的更新，潤(rùn)滑油公司的整體業(yè)務(wù)水平提升到新的階段，基本與當(dāng)代的市場(chǎng)環(huán)境相匹配。同時(shí)整體銷(xiāo)量的提升也是有目共睹。在項(xiàng)目組長(zhǎng)達(dá)一年的服務(wù)期中，與潤(rùn)滑油公司結(jié)下深厚的情緣。雖然目前國(guó)有品牌與市場(chǎng)中強(qiáng)勁的國(guó)外品牌還有著不小的差距，但已經(jīng)大幅度縮短彼此之間的距離，相信在不久的未來(lái)，國(guó)民品牌一定會(huì)興起，進(jìn)軍更大的市場(chǎng)。為民族爭(zhēng)光，指日可待！

出口產(chǎn)品重回國(guó)內(nèi)，體系再造打破困局——中堅(jiān)（股票代碼002779）農(nóng)林工具策劃紀(jì)實(shí)“如果大象能夠跳舞，那么螞蟻就必須離開(kāi)舞臺(tái)?！薄狪BM前CEO郭士納中堅(jiān)集團(tuán)是國(guó)內(nèi)較早從事園林工具生產(chǎn)與商業(yè)運(yùn)營(yíng)的企業(yè)之一，其擁有國(guó)內(nèi)行業(yè)規(guī)模＊＊的廠(chǎng)房面積，國(guó)內(nèi)其全的園林工具生產(chǎn)線(xiàn)和國(guó)際＊＊的生產(chǎn)設(shè)備，其總體規(guī)模和產(chǎn)銷(xiāo)量均已達(dá)到國(guó)內(nèi)TOP1，主營(yíng)產(chǎn)品汽油鏈鋸出口量連續(xù)九年TOP1，技術(shù)和管理優(yōu)勢(shì)非常明顯，僅2013年納稅額就超過(guò)6000萬(wàn)元人民幣。中堅(jiān)公司與歐美、澳洲及東南亞等國(guó)家和地區(qū)的國(guó)際知名采購(gòu)商保持長(zhǎng)期供貨與合作關(guān)系，年銷(xiāo)售額達(dá)4億多元，出口創(chuàng)匯達(dá)4000余萬(wàn)美元。但就是這樣的企業(yè)，在開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的過(guò)程中卻進(jìn)展緩慢，如何讓這樣的隱形**快速突圍，快速占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是這個(gè)策劃項(xiàng)目急需解決的重要問(wèn)題。行業(yè)困局，迷霧重重在經(jīng)過(guò)初步的市場(chǎng)走訪(fǎng)和企業(yè)內(nèi)訪(fǎng)之后，勝初總結(jié)出了以油鋸為主導(dǎo)的園林工具行業(yè)存在的三大問(wèn)題。品牌雜亂市場(chǎng)上品牌眾多，中低端價(jià)格段比較集中，產(chǎn)品差異小，沒(méi)有記憶點(diǎn)，市場(chǎng)認(rèn)知度低。渠道依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)渠道把控力度過(guò)大，企業(yè)完全依附其經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，不僅缺乏話(huà)語(yǔ)權(quán)，對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售到了哪里，銷(xiāo)售得怎么樣，有什么反饋，一無(wú)所知。惡性競(jìng)爭(zhēng)低價(jià)、劣質(zhì)甚至無(wú)品牌產(chǎn)品擾亂市場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)停留在價(jià)格層面。消費(fèi)誤導(dǎo)產(chǎn)品好壞全憑商家一張嘴，周?chē)笥训瓤诒扑]對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響大。找準(zhǔn)病因，對(duì)癥下藥行業(yè)共性的問(wèn)題就是中堅(jiān)需要解決和利用的問(wèn)題，在無(wú)從參照的情況下，更不能無(wú)重心的一個(gè)問(wèn)題一個(gè)問(wèn)題的單獨(dú)解決，必須跳出行業(yè)桎梏從營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新角度進(jìn)行整體的分析。油鋸乃至整個(gè)園林工具行業(yè)，市場(chǎng)大致分成兩個(gè)層級(jí)第一層級(jí)，高端專(zhuān)業(yè)用戶(hù)，主要是一些園林單位，追求工作效率和產(chǎn)品質(zhì)量。目前已經(jīng)被國(guó)外品牌占據(jù)，國(guó)內(nèi)品牌很難突圍。第二層級(jí)，中低端用戶(hù)，追求性?xún)r(jià)比，主要為個(gè)人家庭用戶(hù)和農(nóng)村用戶(hù)，這是國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。由于行業(yè)、消費(fèi)者、渠道模式等的綜合原因，雖然市場(chǎng)品牌林立但只有地方主流品牌沒(méi)有****，這是一個(gè)以?xún)r(jià)格為主導(dǎo)的市場(chǎng)環(huán)境。有了對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的基本認(rèn)知，我們對(duì)面臨的問(wèn)題進(jìn)一步分析。品牌品牌的雜亂恰恰說(shuō)明了行業(yè)內(nèi)對(duì)品牌的需求，僅僅停留在稱(chēng)謂的區(qū)分上。品牌存在的意義更多只是為了增加代理商的數(shù)量，增加企業(yè)整體的市場(chǎng)份額。品牌打造不僅事關(guān)長(zhǎng)遠(yuǎn)，也是解決目前困境的利器。如何消除負(fù)面口碑，獲得消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)知，真正意義上建立自下而上品牌拉動(dòng)的良性循環(huán)，是亟待確立展開(kāi)的內(nèi)容。2、渠道渠道問(wèn)題可以說(shuō)是目前園林電動(dòng)工具行業(yè)面臨的*核心*直接的問(wèn)題，固有的分銷(xiāo)模式暫時(shí)簡(jiǎn)單有效但粗糙且不好把控，正逐漸成為限制行業(yè)和企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的障礙。另外產(chǎn)品好不好全憑店家一張嘴的終端銷(xiāo)售特點(diǎn)，也讓企業(yè)的市場(chǎng)操作面臨很多問(wèn)題，如何打破這種局面成為中堅(jiān)開(kāi)拓市場(chǎng)的難點(diǎn)。3、競(jìng)爭(zhēng)由于消費(fèi)者認(rèn)知存在階段性誤差，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售選擇較多，這些導(dǎo)致的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)讓中堅(jiān)一定程度非常被動(dòng)，單獨(dú)比較價(jià)格不存在優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)又不好凸顯，如何獲得市場(chǎng)認(rèn)可，如何擺脫行業(yè)普遍的競(jìng)爭(zhēng)困局已經(jīng)迫在眉睫。4、口碑中堅(jiān)早在09年進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候，因?yàn)樗x機(jī)型對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的適應(yīng)性存在差異，又因?yàn)榇蠓秶佖洠妥屖袌?chǎng)產(chǎn)生了高溫熄火、小毛病多等誤解，而這些負(fù)面認(rèn)知也沒(méi)有及時(shí)得到糾正，以至于多年之后的今天，很多經(jīng)銷(xiāo)商還是對(duì)中堅(jiān)產(chǎn)品心存顧慮。目前市場(chǎng)上銷(xiāo)售比較好的油鋸品牌相比較中堅(jiān)，在質(zhì)量上并沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)，僅僅因?yàn)樽鰢?guó)內(nèi)市場(chǎng)比較早，產(chǎn)品更適應(yīng)內(nèi)地市場(chǎng)而已。如何做好市場(chǎng)引導(dǎo)，如何有效建立終端口碑效應(yīng)是提升銷(xiāo)量的關(guān)鍵。破局之法，勢(shì)在必行。在深入分析中堅(jiān)目前所處困境之后，勝初團(tuán)隊(duì)制定了一系列的針對(duì)性策略，誓要讓中堅(jiān)這只大象學(xué)會(huì)跳舞。如果僅僅追求增加點(diǎn)銷(xiāo)量，多品牌和低價(jià)格是比較務(wù)實(shí)的做法，但對(duì)中堅(jiān)來(lái)說(shuō)，繼續(xù)如此下去，勢(shì)必會(huì)把自己拉入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的規(guī)則中去，不僅分散自己的精力弱化自己的優(yōu)勢(shì)，更會(huì)很快落入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展困境。中堅(jiān)的優(yōu)勢(shì)在技術(shù)和規(guī)模，不在于價(jià)格和渠道，如何躲開(kāi)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)上短板，如何利用好自身的特點(diǎn)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)是策劃的重心所在。經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的調(diào)研分析，勝初團(tuán)隊(duì)制定了以下三條破局戰(zhàn)略。1、立足市場(chǎng)——品牌重塑+產(chǎn)品選擇建立完善的品牌理念，選擇適合當(dāng)?shù)赜懈?jìng)爭(zhēng)力的好產(chǎn)品去沖擊市場(chǎng)，這是破局的第一步，也是基礎(chǔ)核心。就目前的行業(yè)狀態(tài)來(lái)看，中堅(jiān)集中資源打造統(tǒng)一品牌，用核心優(yōu)勢(shì)帶領(lǐng)多系列產(chǎn)品打造復(fù)合化的品牌形象，逐步消除以往的口碑劣勢(shì)，是當(dāng)務(wù)之急?？紤]到代表和延展性，我們堅(jiān)持選擇了“中堅(jiān)”作為統(tǒng)一品牌，并設(shè)立多個(gè)品類(lèi)多個(gè)系列作為延伸。這樣做一方面考慮到市場(chǎng)渠道過(guò)渡，一方面也為后續(xù)拓展經(jīng)營(yíng)范圍埋好伏筆。產(chǎn)品方面既要和品牌相吻合，又要當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)愿意接受，我們根據(jù)中堅(jiān)已有的產(chǎn)品系列，挑選出了三個(gè)大類(lèi)十余種型號(hào)，針對(duì)目標(biāo)地區(qū)和人群重點(diǎn)投放?？紤]到企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展和油鋸市場(chǎng)的有限容量，勝初為中堅(jiān)指定的產(chǎn)品策略為“油鋸為先導(dǎo)，割草機(jī)為明星”。力爭(zhēng)在利用自身固有優(yōu)勢(shì)奪取國(guó)內(nèi)油鋸市場(chǎng)霸主后，迅速占領(lǐng)潛力更大的割灌機(jī)市場(chǎng)。2、共生共贏(yíng)——渠道政策為了解決渠道失控的局面，也為了緩解省代的市場(chǎng)開(kāi)拓壓力，新渠道政策采用代理商幫扶的策略，這樣做一來(lái)可以幫助代理商解決扁平化分銷(xiāo)所帶來(lái)的管控局限，開(kāi)拓弱勢(shì)地區(qū)，一方面也有助于企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量擴(kuò)大。我們將一個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品分為多個(gè)應(yīng)用系列，且每個(gè)系列又分出明星款、利潤(rùn)型和走量款三個(gè)種類(lèi)，保證了代理商的收益。在相關(guān)策略制定以后，考慮到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)需求量和競(jìng)爭(zhēng)情況等因素分析，我們選取樣板市場(chǎng)進(jìn)行試點(diǎn)和模式完善，為全國(guó)范圍拓展打好前哨戰(zhàn)。3、立體營(yíng)銷(xiāo)——傳播策略在傳播方面，必須考慮消費(fèi)者和市場(chǎng)狀態(tài)。根據(jù)中堅(jiān)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，我們制定了“有效+低成本”的傳播思路，由線(xiàn)下推廣和線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)推廣兩個(gè)部分組成。拿割灌機(jī)為例，我們對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新定位是農(nóng)用機(jī)械“大滿(mǎn)貫全能手”，我們除了在農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行終端傳播之外，還在網(wǎng)絡(luò)上針對(duì)年輕消費(fèi)群，特別是外出務(wù)工的人群制定了推廣策略。盡可能的用*有效媒介低成本覆蓋目標(biāo)消費(fèi)人群。在油鋸和割灌機(jī)兩大主類(lèi)產(chǎn)品的傳播策略上，我們的總體策略為“以中堅(jiān)品牌和割灌機(jī)內(nèi)容為主的線(xiàn)上推廣，和以油鋸帶動(dòng)割灌機(jī)銷(xiāo)售的線(xiàn)下推廣”。中堅(jiān)產(chǎn)品戶(hù)外海報(bào)效果圖

營(yíng)銷(xiāo)4.0時(shí)代到來(lái)，企業(yè)的廣告如何實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng)和延伸？怎樣借力互聯(lián)網(wǎng)在區(qū)域市場(chǎng)大造聲勢(shì)成功突圍？如何做好病毒式營(yíng)銷(xiāo)，從而達(dá)到持續(xù)的低成本品牌推廣目的？請(qǐng)看——康迪K17電動(dòng)汽車(chē)：新品上市策劃之借力炒作——康迪集團(tuán)“K17”網(wǎng)絡(luò)整合推廣紀(jì)實(shí)整合傳播渠道，借力網(wǎng)絡(luò)＊＊傳播    勝初認(rèn)為：對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品來(lái)講，“新時(shí)代”的“互聯(lián)網(wǎng)思維”是把雙刃劍，崛起的新媒體要玩，但傳統(tǒng)媒體也不能放棄，合理的整合、巧妙的搭配，才是新時(shí)代下玩轉(zhuǎn)新老媒體的不二法門(mén)。      因此，勝初策劃團(tuán)隊(duì)在上市之初為康迪K17制定了系統(tǒng)的整合推廣方案。從策略上來(lái)講，為配合整體的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作策略，在傳播上力求“＊＊”，不但要找到目標(biāo)客戶(hù)，更要打到目標(biāo)客戶(hù)的心中去；從實(shí)際操作來(lái)講，由于運(yùn)作的整體傳播費(fèi)用有限，勝初團(tuán)隊(duì)必須通過(guò)低成本運(yùn)作來(lái)達(dá)到預(yù)期戰(zhàn)略目標(biāo)。  打法上，勝初策劃為康迪在京滬的上市制定了“借力網(wǎng)絡(luò)，三向立體攻勢(shì)”的具體戰(zhàn)術(shù)——重點(diǎn)依托新媒體，同時(shí)與傳統(tǒng)媒體以及終端進(jìn)行系統(tǒng)串聯(lián)?？档想妱?dòng)汽車(chē)——消費(fèi)者心之旅程中的指引與陪伴，給予用戶(hù)心之所享的“心視界”。以“大視界，心之所享”這一傳播主題為核心，結(jié)合產(chǎn)品特性及用戶(hù)洞察，通過(guò)不同平臺(tái)不同形式內(nèi)容分階段進(jìn)行主題演繹，在用戶(hù)感動(dòng)——互動(dòng)——行動(dòng)的過(guò)程中詮釋產(chǎn)品理念，搶占市場(chǎng)份額。 攻勢(shì)一：活動(dòng)預(yù)熱，促進(jìn)共鳴，吸引潛在用戶(hù) 第一輪：結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，制造社會(huì)話(huà)題，通過(guò)落地活動(dòng)，引發(fā)線(xiàn)上公眾互動(dòng)滬牌限拍，京牌限號(hào)，這一嚴(yán)厲的政策讓許多想買(mǎi)車(chē)的外地人以及家庭想買(mǎi)第二輛代步車(chē)的本地人望塵莫及，而這一嚴(yán)厲的政策在網(wǎng)絡(luò)上以后一定是“流言蜚語(yǔ)”的鋪墊，勝初認(rèn)為這是一大契機(jī)，康迪可以借助此契機(jī)，在網(wǎng)絡(luò)上，通過(guò)微博，微信，軟文，進(jìn)行一系列的造勢(shì)，引發(fā)消費(fèi)者的討論和擴(kuò)散，并與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)討論。這一輪需實(shí)現(xiàn)3大傳播目標(biāo)：1. 不一樣的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)傳達(dá)，將消費(fèi)者直接導(dǎo)入品牌產(chǎn)品2. 為品牌造勢(shì)、為產(chǎn)品說(shuō)教3. 對(duì)在京滬區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)品牌樹(shù)立差異壁壘。第二輪：挖掘達(dá)人經(jīng)濟(jì)，找到意見(jiàn)**，將關(guān)注力轉(zhuǎn)化為品牌影響力緊密銜接第一階段互動(dòng)環(huán)節(jié)，勝初策劃在線(xiàn)上進(jìn)行了大量的活動(dòng)轉(zhuǎn)載和轉(zhuǎn)發(fā)。在傳播形式上，打破固有的撒網(wǎng)式傳播，更注重傳播的＊＊與到達(dá)率，勝初團(tuán)隊(duì)迅速在眾多消費(fèi)者中，選擇了一大批京滬本地各類(lèi)達(dá)人、紅人、大V，以及電視臺(tái)、報(bào)社、上市公司的精英層，通過(guò)送滬牌，京牌門(mén)的形式，通過(guò)各類(lèi)精英人士的生活圈，迅速擴(kuò)大康迪k17的知名度，從而初步構(gòu)建起康迪 K17的“意見(jiàn)**圈”第三輪：通過(guò)線(xiàn)下試駕活動(dòng)，將品牌影響力轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)力      通過(guò)幾場(chǎng)特別的事件策劃，初步引發(fā)了意見(jiàn)**的口碑營(yíng)銷(xiāo)，再接再厲，迅速擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)陣地，送滬牌，京牌活動(dòng)全面啟動(dòng)：      形成線(xiàn)下4S店不間斷引流派送，線(xiàn)上意見(jiàn)**號(hào)召，傳統(tǒng)媒體持續(xù)報(bào)道的立體攻勢(shì)！活動(dòng)期間，康迪K17在京滬的公眾情感感知度驟然增加，不斷吸引消費(fèi)者在4s店對(duì)康迪K17的關(guān)注，再結(jié)合有效的促銷(xiāo)活動(dòng)和話(huà)術(shù)，拉動(dòng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。短時(shí)間內(nèi)，迅速形成4S店的預(yù)定熱潮。攻勢(shì)二：事件營(yíng)銷(xiāo)，注重線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)，整合發(fā)力      隨著康迪K17在市場(chǎng)的第一炮打響，第二階段的致歉活動(dòng)推廣也蓄勢(shì)待發(fā)！      這個(gè)階段，勝初策劃通過(guò)地鐵致歉事件“對(duì)不起，我們來(lái)晚了”將傳統(tǒng)媒體與社會(huì)化媒體充分整合，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，通過(guò)傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、平媒）、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體三方平臺(tái)整合性“全媒體打通”方式，將新聞營(yíng)銷(xiāo)范圍幾何級(jí)擴(kuò)大，特別是充分運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過(guò)APP微信等介質(zhì)的口碑深化，并且在微信端，設(shè)計(jì)微商城，通過(guò)線(xiàn)上接受產(chǎn)品預(yù)訂。  在活動(dòng)策劃致歉，勝初考慮到活動(dòng)落地上需要避免：1：題材太正——商家造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)普遍，康迪事件營(yíng)銷(xiāo)可能吸引度不高。2：容易忽視——一個(gè)活動(dòng)，如果與消費(fèi)者聯(lián)系不大，需要尋找新切入點(diǎn)。3：參與度容易做低——要植入與品牌產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的趣味互動(dòng)環(huán)節(jié)，必須要有趣味性、傳播性。 4：影響面容易變窄——雖然事件在京滬落地，但傳播需布局全國(guó)，主力點(diǎn)在京滬 因此，勝初啟動(dòng)了一場(chǎng)“全媒體打通”的推廣活動(dòng)——“對(duì)不起，我們來(lái)晚了”！     這是一場(chǎng)生動(dòng)有趣卻又與眾不同的全民參與的致歉活動(dòng)，這是一場(chǎng)線(xiàn)上和線(xiàn)下、傳統(tǒng)媒體和新媒體的有機(jī)結(jié)合的推廣活動(dòng)；      通過(guò)與微信的合作，在線(xiàn)上得到廣大網(wǎng)友的熱情參與；通過(guò)線(xiàn)下地鐵致歉，進(jìn)行電視廣播平媒的立體傳播，獲得廣大市民的關(guān)注和廣泛贊譽(yù)；      通過(guò)結(jié)合緊密的促銷(xiāo)活動(dòng)，在終端、微信端掀起了一輪的預(yù)定熱潮；攻勢(shì)三：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，打通任督二脈，增強(qiáng)消費(fèi)粘性      除了大型事件活動(dòng)，勝初還進(jìn)行了系統(tǒng)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)！與產(chǎn)品特性相結(jié)合，為消費(fèi)者提供有價(jià)值的內(nèi)容，是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一大原則——需要給消費(fèi)者一個(gè)關(guān)注康迪k17的理由。勝初團(tuán)隊(duì)還： 1、拍攝一組微電影——“心視界”。通過(guò)視頻的形式，引發(fā)消費(fèi)者之間的相互傳，引發(fā)在京滬地區(qū)的病毒式傳播。2、制作微信端商城，為消費(fèi)者而提供便利，通過(guò)掃碼形式直接進(jìn)入商城，了解康迪K17的詳細(xì)信息，微信端還可以接受預(yù)定，并享受一系列門(mén)店沒(méi)有的優(yōu)惠政策。通過(guò)移動(dòng)端的微信、PC端的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，加上傳統(tǒng)平面報(bào)紙媒體和廣播，迅速使得康迪k17的知名度在京滬迅速打響。后記：領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)，康迪集團(tuán)任重而道遠(yuǎn)   新品推廣特別是新品類(lèi)創(chuàng)建過(guò)程中必不可缺的市場(chǎng)導(dǎo)入環(huán)節(jié)，正確安排與運(yùn)用這一環(huán)節(jié)，將大大節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本，同時(shí)讓品牌健康成長(zhǎng)起來(lái)。在推廣過(guò)程中，很多企業(yè)都將新媒體視為救命稻草，但是絕大多數(shù)企業(yè)都發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)傳播推廣往往是看上去美好，實(shí)際效果卻難以達(dá)到預(yù)期。很顯然，單一層面的媒體傳播已經(jīng)難以符合市場(chǎng)需要，企業(yè)要在區(qū)域迅速獲得成功，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)傳播推廣必不可少。對(duì)于康迪來(lái)說(shuō)，真正做到領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)，康迪k17推廣的成功只是打下了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。達(dá)到為產(chǎn)品宣傳的預(yù)熱和起勢(shì)的目的。之后還需要再持續(xù)的投入，從而達(dá)成一個(gè)銷(xiāo)售熱點(diǎn)，上一個(gè)新臺(tái)階，在消費(fèi)者心智中“據(jù)點(diǎn)”，因此，無(wú)論對(duì)于康迪客戶(hù)還是勝初策劃團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，做到領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)，把電產(chǎn)品真正做大，我們還任重而道遠(yuǎn)。

直擊電梯行業(yè)痛點(diǎn) 索遠(yuǎn)臺(tái)菱贏(yíng)得加裝電梯市場(chǎng)先機(jī)近年來(lái)，上海已進(jìn)入深度老齡化社會(huì)，并且老公房里的老年業(yè)主的比例大大超過(guò)新建商品房小區(qū)。由于大部分老公房是沒(méi)有電梯的，上下樓不方便已成為老年人日常生活與安全出行的一大障礙，因此舊樓加裝電梯已經(jīng)發(fā)展成為老年社區(qū)的剛需，這也為上海電梯企業(yè)帶來(lái)巨大商機(jī)。上海索遠(yuǎn)臺(tái)菱電梯有限公司，是專(zhuān)業(yè)從事家用電梯、別墅電梯等產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、制造、安裝、維保的綜合性電梯服務(wù)企業(yè)。公司引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，執(zhí)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾碇贫?，成功躋身電梯行業(yè)前列，在電梯市場(chǎng)上占有重要地位。為了抓住老樓加裝電梯的市場(chǎng)機(jī)遇，上海索遠(yuǎn)臺(tái)菱電梯有限公司選擇與勝初策劃公司合作，加速擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。勝初團(tuán)隊(duì)對(duì)上海市加裝電梯市場(chǎng)進(jìn)行了詳細(xì)調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)不少老公房住戶(hù)加裝電梯的意愿是很強(qiáng)烈的，但是都止步于復(fù)雜的申請(qǐng)流程，而上海索遠(yuǎn)臺(tái)菱電梯有限公司可以幫助業(yè)主免費(fèi)代辦加裝電梯申請(qǐng)手續(xù)，為老公房業(yè)主解決了主要難題。如何讓老公房業(yè)主了解到索遠(yuǎn)臺(tái)菱電梯的這一優(yōu)惠政策，是勝初團(tuán)隊(duì)的首要任務(wù)。為此，勝初團(tuán)隊(duì)以老公房業(yè)主為核心，通過(guò)各種媒體渠道發(fā)布“上海索遠(yuǎn)臺(tái)菱電梯有限公司免費(fèi)代辦加裝電梯申請(qǐng)手續(xù)”的優(yōu)惠政策，帶給老公房業(yè)主下單的信心，從而促進(jìn)銷(xiāo)售。以索遠(yuǎn)臺(tái)菱電梯“加裝電梯惠民報(bào)”為例，主要目的是公益宣傳，向老公房業(yè)主介紹上海市有關(guān)加裝電梯的規(guī)定、加裝電梯過(guò)程中可能遇到的問(wèn)題，以及索遠(yuǎn)臺(tái)菱電梯可以免費(fèi)代辦加裝電梯申請(qǐng)手續(xù)的公益行為，增強(qiáng)企業(yè)在消費(fèi)者心中的好感度，提升企業(yè)品牌形象。不少老公房業(yè)主在知曉上海索遠(yuǎn)臺(tái)菱電梯有限公司免費(fèi)代辦加裝電梯申請(qǐng)手續(xù)的優(yōu)惠政策后，致電企業(yè)了解具體情況，為企業(yè)贏(yíng)得了更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)進(jìn)一步擴(kuò)大了企業(yè)知名度。