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畢加索：大勢(shì)低迷，文化辦公用品如何贏天下——畢加索案例紀(jì)實(shí)引子1：中國(guó)文化辦公用品行業(yè)，敢問(wèn)路在何方？進(jìn)入21世紀(jì)，無(wú)紙化辦公、代用產(chǎn)品的出現(xiàn)以及國(guó)外品牌的沖擊，使得國(guó)內(nèi)鋼筆行業(yè)市場(chǎng)份額逐年縮減，步履維艱。中國(guó)文化辦公用品行業(yè)何時(shí)才能走出低谷？中國(guó)文化辦公用品市場(chǎng)如何才能重現(xiàn)昔日繁華。這，無(wú)疑是橫亙?cè)诿恳粋€(gè)業(yè)內(nèi)人士心中的一個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)！引子2：英雄”遲暮，國(guó)產(chǎn)鋼筆行業(yè)就此暗淡？ 它曾靠一支鋼筆，占據(jù)絕大部分中國(guó)市場(chǎng)份額，總資產(chǎn)超過(guò)7億元，遠(yuǎn)銷60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。無(wú)數(shù)歷史大事由它簽署，品牌估值可謂無(wú)價(jià)。之后，它開(kāi)始迅速衰敗，從3000多人的大廠到不足150人，凈資產(chǎn)減少到200多萬(wàn)元，甚至不得不以250萬(wàn)元賤賣49%的股份。不過(guò)，就算在此逆市中仍有很多國(guó)內(nèi)鋼筆制造商以樂(lè)觀、堅(jiān)韌的正能量積極應(yīng)對(duì)，鼓舞著整個(gè)行業(yè)，并積極尋找著鋼筆行業(yè)的破冰之道。第一部分：民族品牌畢加索，掀起鋼筆文藝復(fù)興之路畢加索鋼筆的市場(chǎng)困境，腹背受敵畢加索雖然是國(guó)產(chǎn)鋼筆中**的，但客觀的說(shuō)，在市場(chǎng)上處境比較尬尷：前有派克擋路，后有凌美追擊。派克宣傳的主線是“歷史悠久、**品質(zhì)、智者之選”，凌美展示的是“炫酷外形、德國(guó)制造、限量生產(chǎn)”。在商場(chǎng)與專賣店，面臨派克的強(qiáng)勢(shì)阻擊，甚至凌美現(xiàn)在也在逐漸蠶食市場(chǎng)；在超市和文具店，英雄、公爵、百樂(lè)，甚至晨光和真彩都有其革命陣地；在團(tuán)購(gòu)和大單福利采購(gòu)渠道，派克、公爵、英雄都擁有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力……也就是說(shuō)，畢加索經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，的確在市場(chǎng)中有一定的積累，但依然在各領(lǐng)域面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。畢加索攜手勝初，走上鋼筆的文藝復(fù)興之路2014年5月，畢加索復(fù)興之路正式啟動(dòng)，在四家策劃公司數(shù)輪PK后又經(jīng)過(guò)了數(shù)次內(nèi)部討論和論證，帕弗洛文化有限公司*終選擇了勝初作為全程智業(yè)合作單位，為公司鋼筆品牌畢加索運(yùn)作提供營(yíng)銷及傳播全案策劃。畢加索鋼筆市場(chǎng)走訪實(shí)景第二部分：跳出迷局，與強(qiáng)者比肩，與強(qiáng)者差異化在勝初接手畢加索項(xiàng)目候，開(kāi)始對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全盤分析，畢加索產(chǎn)品自身兩大核心優(yōu)勢(shì)：質(zhì)量好+外觀設(shè)計(jì)好，已經(jīng)具備與一線品牌比肩的要素，但是價(jià)格卻是中低端產(chǎn)品價(jià)格相近，團(tuán)隊(duì)就陷入迷局：畢加索應(yīng)該位于哪個(gè)品牌陣營(yíng)？1、托底？產(chǎn)品力可以秒殺所有品牌，但我們的成本無(wú)法支撐盈利，也不建議畢加索品牌擴(kuò)充金字塔低端的產(chǎn)品線，因?yàn)檫@會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)知混淆、對(duì)品牌形成損傷。2、擴(kuò)中？在產(chǎn)品特性上，畢加索與凌美、夢(mèng)特嬌、百樂(lè)、公爵各具千秋，從理性層面來(lái)衡量，畢加索的確應(yīng)該位于這個(gè)陣營(yíng)。但若想在諸侯爭(zhēng)霸中脫穎而出，需要付出多倍努力，還要面臨派克產(chǎn)品線向下延伸的挑戰(zhàn)。3、爭(zhēng)高？畢加索是國(guó)產(chǎn)品牌中好的，但與萬(wàn)寶龍、派克高端產(chǎn)品爭(zhēng)鋒，實(shí)屬不明智之舉，因?yàn)樗麄円言谙M(fèi)者心中形成根深蒂固的認(rèn)知。若跟隨或叫板派克的中低端產(chǎn)品，要么永遠(yuǎn)淪為備選，要么被派克在終端封殺。在項(xiàng)目陷入迷局后，勝初&畢加索團(tuán)隊(duì)分析“競(jìng)品”的品牌定位，來(lái)判斷他們以什么吸引消費(fèi)者、吸引哪些消費(fèi)者，進(jìn)而鎖定真正的競(jìng)品，為畢加索品牌和營(yíng)銷策略的制定提供基礎(chǔ)依據(jù)。強(qiáng)者萬(wàn)寶龍，派克兩大品牌也無(wú)法壟斷畢加索的市場(chǎng)，因?yàn)槲覀兣c萬(wàn)寶龍交集甚少（我們高端產(chǎn)品的價(jià)值，主要是為了凸顯企業(yè)的生產(chǎn)能力和品牌高度）；派克，也并非無(wú)堅(jiān)不摧，“產(chǎn)品線長(zhǎng)、國(guó)外品牌”，優(yōu)劣并存。并肩是品牌高度與格局，畢加索的產(chǎn)品力與渠道積累具備此條件；差異化可以避免火拼、引導(dǎo)消費(fèi)。衡量一個(gè)領(lǐng)域的強(qiáng)者，不是只看產(chǎn)品的奢華程度與價(jià)位，而是要看市場(chǎng)份額、渠道助推能力和消費(fèi)者的熱衷程度。所以，我們要針對(duì)的是派克。*終核心策略：與強(qiáng)者并肩、與強(qiáng)者差異化！勝初項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)深入市場(chǎng)第一線，對(duì)競(jìng)品、渠道、終端、消費(fèi)者等各個(gè)層面進(jìn)行了全方位的深度調(diào)研，在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于畢加索推廣，存在著巨大的市場(chǎng)機(jī)遇：所有品牌都在主打時(shí)尚，商務(wù)，禮品，高端....這些概念的同時(shí)，唯獨(dú)沒(méi)有人去切割藝術(shù)這塊市場(chǎng)。我們將藝術(shù)作為畢加索品牌的核心元素，定位為藝術(shù)精品，提出“持筆有道”的廣告訴求不僅是產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)與色彩，更是畢加索倡導(dǎo)的一種理念：書(shū)寫的藝術(shù)、溝通的藝術(shù)、決策的藝術(shù)、教育的藝術(shù)、管理的藝術(shù)，人生的藝術(shù)……畢加索在品牌塑造的過(guò)程中，需要將藝術(shù)的理念徹底傳達(dá)給消費(fèi)者，并引起共鳴！畢加索鋼筆系列展示與派克的并肩、差異，畢加索該如何攻破派克各優(yōu)勢(shì)？1、天時(shí)：100多年的發(fā)展歷程，我們無(wú)法追趕和彌補(bǔ)。但中華五千年的歷史文化，是否有元素可以融合？（品牌故事）2、地利：美帝的產(chǎn)品自然有其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但要向消費(fèi)者傳遞：在神州大地的960萬(wàn)平方公里，應(yīng)該是我們畢加索更了解同胞。3、人和：需要通過(guò)品牌體系、市場(chǎng)執(zhí)行力來(lái)樹(shù)立榜樣，感染合作伙伴。這是一個(gè)長(zhǎng)期的動(dòng)態(tài)價(jià)值。第三部分：兩大攻勢(shì)，打造與強(qiáng)者并肩的藝術(shù)精品營(yíng)銷推廣策略：分步漸進(jìn)，穩(wěn)步推進(jìn)，三步占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)！在畢加索的市場(chǎng)推廣上，我們制定了“分步漸進(jìn)，穩(wěn)步推進(jìn)”的三步走戰(zhàn)略！第一步：重點(diǎn)市場(chǎng)撈魚(yú)，打造樣板市場(chǎng)！第一步的區(qū)域市場(chǎng)上市切入選擇：上海第二步：初步布局全國(guó)，深耕重點(diǎn)市場(chǎng)！逐步推動(dòng)全國(guó)鋪貨，打造多個(gè)重點(diǎn)區(qū)塊市場(chǎng)第三步：深化全國(guó)布局，爭(zhēng)做行業(yè)排頭兵！ 深度布局全國(guó)，構(gòu)建華東、華北、華南、華中、西南、華西、東北七大區(qū)塊市場(chǎng)在“三步走”的戰(zhàn)略推進(jìn)規(guī)劃下，2014年，畢加索集中資源，鎖定上海樣板市場(chǎng)，展開(kāi)了轟轟烈烈的試點(diǎn)推廣攻勢(shì)！第一大攻勢(shì)：多媒體組合分階段   立體傳播媒體傳播投放原則（1）低成本啟動(dòng)公信力：以“網(wǎng)絡(luò)新聞軟文、百度知道、貼吧、行業(yè)論壇”等形式，植入畢加索的品牌理念與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；（2）＊＊化策略組合：各種媒介的選擇綜合考量目標(biāo)人群的接觸習(xí)慣，不同內(nèi)容采用不同的媒介形式，將線上推廣與終端能見(jiàn)度形成有機(jī)組合；（3）互動(dòng)式撬動(dòng)客戶價(jià)值：融入促銷、互動(dòng)或，以實(shí)質(zhì)體驗(yàn)吸引消費(fèi)者的關(guān)注與參與；（4）遞進(jìn)滲透、推拉配合：目前，我們處于品牌的升級(jí)階段，不主張一開(kāi)始便高舉高打的策略，應(yīng)穩(wěn)扎穩(wěn)打、層層深入；（5）逐步形成資源積累：通過(guò)品牌知名度的提升，逐步吸引媒體與其他行業(yè)者關(guān)注，積累媒體資源，形成品牌聯(lián)動(dòng)。畢加索鋼筆戶外廣告展示畢加索鋼筆戶外廣告展示二、多媒介  分階段線下：終端陳列、廣告位、物料；推薦話術(shù)、接待流程線上：百科、問(wèn)答、新聞軟文、網(wǎng)盟、行業(yè)論壇、SEO、百度關(guān)鍵詞平面：雜志社會(huì)化媒體：微信、微電影傳統(tǒng)媒體：戶外、電視節(jié)目植入活動(dòng)：線上+線下第一階段：鎖定人群，上市造勢(shì)，深度說(shuō)服1、線上信息覆蓋：百科詞條是網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)與權(quán)威信息。將現(xiàn)有詞條進(jìn)行重新編輯展現(xiàn)畢加索的品牌理念、品牌歷程、企業(yè)實(shí)力、明星產(chǎn)品、行業(yè)報(bào)道等信息。2、公關(guān)軟文：軟文的意義是低成本啟動(dòng)公信力，對(duì)于品牌推廣與產(chǎn)品銷售起到引導(dǎo)性作用。四大門戶網(wǎng)站（新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊）以及行業(yè)網(wǎng)站，每周發(fā)布兩篇。標(biāo)題示意：《畢加索：一支鋼筆的藝術(shù)之旅》、《畢加索鋼筆：感受藝術(shù)之美》、《創(chuàng)新成就品質(zhì)——畢加索鋼筆的前世今生》、《畢加索鋼筆告訴你：配飾選擇的哲學(xué)》、《鋼筆行業(yè)：如何構(gòu)建商業(yè)模式？》、《文具行業(yè)的那些事兒》、《鋼筆旅行的另類體驗(yàn)》、《品位藝術(shù)，書(shū)寫人生氣度》、《過(guò)節(jié)了，送點(diǎn)啥》……3、問(wèn)答：百度知道以及知識(shí)社區(qū)的問(wèn)答，利于搜索引擎的收錄，利于增強(qiáng)品牌的信賴度與信息覆蓋。一問(wèn)一答，問(wèn)題如：什么鋼筆好？誰(shuí)用過(guò)畢加索鋼筆？鋼筆哪個(gè)牌子好？想送給領(lǐng)導(dǎo)一支鋼筆，什么牌子好？鋼筆不下水怎么辦？金筆怎么保養(yǎng)？情人節(jié)送男朋友什么禮物不俗氣？情人節(jié)送老公什么好？男朋友生日送什么好？4、網(wǎng)盟：展示核心理念與產(chǎn)品形象，點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)上商城5、行業(yè)論壇：利用會(huì)員資源，＊＊建立口碑形象。在此類網(wǎng)站上選擇3—5位輿論**，圖文并茂的形式發(fā)布心得。6、SEO優(yōu)化、百度關(guān)鍵詞第二階段：強(qiáng)化消費(fèi)者證言，讓消費(fèi)者說(shuō)話！1、平面雜志：作為鋼筆品牌的代表，其產(chǎn)品特質(zhì)是非常適合展現(xiàn)于商業(yè)類雜志的，而且我們的受眾與一些雜志的讀者是有很大交叉的。雜志平面廣告可以隔月投形象硬廣，與媒介溝通配送軟文，這樣可以進(jìn)行形象與軟性文化的雙重傳播。建議選一：航空雜志、高鐵雜志、《商界》、《浙商》。2、微信：平時(shí)以內(nèi)容營(yíng)銷為主，進(jìn)行品牌植入，建立用戶黏性。選擇有創(chuàng)意性的標(biāo)題引起用戶關(guān)注，如“商務(wù)談判，你需要了解的7件事”、“30歲，送老公不俗套的禮物”、“歷經(jīng)半年，我與他的第一次約會(huì)”、“生活藝術(shù)的小感動(dòng)”等。第二個(gè)功能是對(duì)于舉辦的重點(diǎn)活動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱預(yù)告，通過(guò)名人轉(zhuǎn)發(fā)的形式，與消費(fèi)者建立起關(guān)聯(lián)度。如：通過(guò)經(jīng)紀(jì)公司與拍攝過(guò)知名電影、電視劇的三四線明星合作，在轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的同時(shí)，配劇照與畢加索鋼筆，進(jìn)行深度品牌傳播。3、微電影：創(chuàng)意腳本將商務(wù)、公益、勵(lì)志與情感相結(jié)合，傳播畢加索“藝術(shù)生活”、“藝術(shù)之旅”、“人生勵(lì)志”的美好，在拔升企業(yè)形象的同時(shí)，感動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心。4、促銷活動(dòng)：適逢圣誕元旦，線上推出“情侶”、“親子”互動(dòng)參與活動(dòng)，派發(fā)禮券，以“優(yōu)惠+互動(dòng)”的形式營(yíng)造熱烈的購(gòu)買氛圍與話題傳播。第三階段：深度解剖產(chǎn)品機(jī)理，提升品牌高度1、戶外：重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域可以投放高炮或其他戶外媒體，主要傳播畢加索的品牌高度與調(diào)性。適當(dāng)以“易貨”形式合作。2、電視節(jié)目植入3、微信、網(wǎng)絡(luò)軟文話題：持續(xù)推送4、促銷活動(dòng)：經(jīng)過(guò)市場(chǎng)推廣的積淀，我們可以聯(lián)盟其他高端品牌進(jìn)行聯(lián)合推廣，實(shí)現(xiàn)促銷資源和傳播資源的整合共享。共同舉辦品鑒會(huì)、團(tuán)購(gòu)活動(dòng)、禮券禮品互贈(zèng)等。5、行業(yè)論壇：發(fā)起制筆行業(yè)論壇，邀請(qǐng)政府、行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、知名學(xué)者或經(jīng)濟(jì)學(xué)家共同參與，廣泛提升影響力與行業(yè)地位，也促進(jìn)大單團(tuán)購(gòu)。畢加索鋼筆主形象海報(bào)展示第二大攻勢(shì)：多元化渠道終端攻勢(shì)產(chǎn)品是通過(guò)分銷渠道到達(dá)*終消費(fèi)者的，暢通的銷售渠道可以保證產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)，反之渠道障礙會(huì)影響企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作。勝初認(rèn)為“銷售渠道瓶頸”問(wèn)題是制約企業(yè)發(fā)展的普遍問(wèn)題。勝初與畢加索團(tuán)隊(duì)在經(jīng)過(guò)一系列的碰撞與調(diào)研之后確定多元化渠道終端攻勢(shì)。戰(zhàn)略布局：聚焦樣板市場(chǎng)，老渠道跑銷量，新渠道造口碑具體戰(zhàn)術(shù)：采用蘑菇戰(zhàn)術(shù)：點(diǎn)式突破，以點(diǎn)帶面；聚焦重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)渠道、重點(diǎn)門店對(duì)畢加索已有渠道進(jìn)行全面優(yōu)化，勝初策劃在2014年規(guī)劃了：1、KA賣場(chǎng)渠道1520計(jì)劃——圍繞1個(gè)核心渠道，主抓500家重點(diǎn)店，實(shí)現(xiàn)單店年銷售過(guò)20萬(wàn)2、禮品渠道10大**計(jì)劃——在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)甄選10家優(yōu)秀企業(yè)，專門為其特別定制，用于福利發(fā)放，客情贈(zèng)送等公關(guān)活動(dòng)，出資源出政策，專貨**；3、電視購(gòu)物渠道進(jìn)行扁平化管理，專貨**，宣傳、銷售，兩條腿走路；4、電子商務(wù)渠道服從全局，統(tǒng)一管理，專貨**，讓電子商務(wù)成為有“利”補(bǔ)充；5、自營(yíng)專賣店渠道進(jìn)行全品展示樹(shù)形象，核心銷量做團(tuán)購(gòu)     在整體運(yùn)作過(guò)程中，每個(gè)渠道都很好的完成了既定任務(wù)，大大提升了經(jīng)銷商的積極性，并很好的解決了渠道間串貨、亂價(jià)的現(xiàn)象。     同時(shí)，在終端，畢加索集中進(jìn)行了形象亮化工程，通過(guò)大量實(shí)效、搶眼的終端形象，形成優(yōu)質(zhì)的終端印象，將終端進(jìn)行媒體化，吸引消費(fèi)者。畢加索鋼筆畫(huà)冊(cè)展示（局部）后續(xù)：2014年年底，籌備期達(dá)兩個(gè)月的畢加索柬埔寨旅游，順利開(kāi)啟，期間行業(yè)專家、領(lǐng)導(dǎo)，媒體代表，以及來(lái)自全國(guó)各地的經(jīng)銷商歡聚柬埔寨無(wú)疑掀起了本次盛典高潮。通過(guò)本次會(huì)議，經(jīng)銷商充分了解了產(chǎn)品、企業(yè)，以及企業(yè)的未來(lái)戰(zhàn)略方向，對(duì)畢加索的未來(lái)發(fā)展方向充滿了希望。但此次的成功只是一個(gè)開(kāi)始，作為一個(gè)本土品牌，他的發(fā)展來(lái)源于他在傳統(tǒng)和革新中的平衡，既不能流失傳統(tǒng)的秘方和文化，又要融于新的元素來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，從研發(fā)、包裝、創(chuàng)新到推廣一系列的營(yíng)銷策劃后，才可以重新打開(kāi)市場(chǎng)，吸引消費(fèi)者，建立其品牌的信譽(yù)度和知名度。

2016年，在一場(chǎng)勝初策劃召開(kāi)的招商會(huì)上，來(lái)自蘇州的朱女士帶來(lái)了自家的15瓶辣醬在會(huì)上分享，出乎意料地獲得了會(huì)場(chǎng)上所有人的歡迎。就在現(xiàn)場(chǎng)，許多人加了朱女士的微信，不到一周時(shí)間，就達(dá)到300多瓶的銷量，這讓朱女士心動(dòng)不已。于是在經(jīng)過(guò)幾番溝通后，朱女士決定于勝初策劃合作，打算將自己的辣醬正式打入市場(chǎng)，建立自己的辣醬品牌?！〉?dāng)朱女士下定決心要推廣自己的辣醬時(shí)才發(fā)現(xiàn)，自己的這瓶辣醬還沒(méi)有一個(gè)正式的名字。雖然之間和身邊的朋友也想了一些，比如“辣妹子”、 “醬大媽” 、“辣小小”等品牌名，但很可惜，要么已經(jīng)被注冊(cè)，要么就是跟自己的辣醬風(fēng)格不符合。為此，勝初策劃就根據(jù)當(dāng)時(shí)在招商會(huì)的情況，多產(chǎn)品特性進(jìn)行一番分析。發(fā)現(xiàn)會(huì)上大家提出了一個(gè)*關(guān)心的問(wèn)題：“這瓶辣醬為什么這么鮮？”具朱女士透露說(shuō)，因?yàn)槔贬u的制作過(guò)程中遵循無(wú)水、無(wú)油、無(wú)添加，只選用有機(jī)食材的“三無(wú)一有”四字秘訣。全手工流程制作，保證辣醬不同其他流水線作業(yè)的 “極鮮”口感！制作工藝宣傳海報(bào)同時(shí)，朱女士告訴我們，這款辣醬已經(jīng)傳承了近百年，它的起源還要追溯到**時(shí)期外婆的那個(gè)年代！ 這樣一段天然的品牌故事就呼之欲出了：品牌形象宣傳在上世紀(jì)初的**，外婆一邊相夫教子，一邊變著法子的改善全家寡淡的飲食，她通過(guò)自家菜園子里的辣椒、西紅柿、大蒜等，不斷調(diào)配比例，終于發(fā)明了這款辣醬。所以這款辣醬充滿了外婆在那個(gè)艱苦的年代對(duì)家人全部的愛(ài)意。之后外婆將制作配方傳給了她的子女，并且一直保留到了現(xiàn)在。經(jīng)過(guò)一番產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉以及品牌故事的完善，朱女士與勝初策劃合作，在5月份發(fā)起了面向廣大網(wǎng)友的征名活動(dòng)。在收集到800多個(gè)名字后，朱女士決定將這款辣醬定名：蘇小鮮。蘇——朱女士來(lái)自蘇州，一個(gè)“蘇”字將江南女子的婉約以及煙雨江南的勝景映入眼簾，為我們的品牌定下一個(gè)辣而不燥，鮮而不膩的基調(diào)。小——代表了小而美的精致。吃辣不是為了下飯，而是對(duì)辣味的喜歡，是愛(ài)辣一族無(wú)辣不歡的偏愛(ài)，是一種獨(dú)特的生活方式。這種小而美的精致也是我們推崇的生活態(tài)度！鮮——第一次吃這瓶辣醬，留下*深的印象一定是它鮮美清爽的口感！ “鮮”到**——吃辣不僅要吃的爽，還要吃得健康，吃得安全。經(jīng)過(guò)征名活動(dòng)引起社會(huì)的廣泛關(guān)注后，蘇小鮮辣椒醬在9月7日于各大合作平臺(tái)正式上線。短短一個(gè)月的時(shí)間里，共**5600多單。蘇小鮮在**初期的火爆熱銷，讓勝初策劃看到了對(duì)于這類小而精的產(chǎn)品未來(lái)市場(chǎng)的“消費(fèi)升級(jí)”?！　≈挟a(chǎn)階級(jí)的崛起想要為更高品質(zhì)的生活買單了。在這樣的時(shí)代下，蘇小鮮踩在“為品質(zhì)買單的風(fēng)口上”越飛越高。為了更加＊＊進(jìn)行市場(chǎng)推廣與規(guī)劃，我們對(duì)現(xiàn)有的眾多粉絲進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)。愿意成為蘇小鮮強(qiáng)節(jié)點(diǎn)的粉絲，“蘇小鮮鮮客”的人群主要分三種：1、Vip——自己吃、創(chuàng)業(yè)小白　　這類人群他們熱愛(ài)蘇小鮮，認(rèn)可蘇小鮮，頓頓都想吃蘇小鮮辣椒醬。成為鮮客后，可以更優(yōu)惠的價(jià)格用團(tuán)購(gòu)的方式一次性批量購(gòu)買蘇小鮮，自己吃或者嘗試著在朋友圈借助蘇小鮮微創(chuàng)業(yè)。２、代理商——借助蘇小鮮創(chuàng)業(yè)　　這類人看中蘇小鮮這一項(xiàng)目，看中創(chuàng)始人朱女士的為人，看中爆品社對(duì)微創(chuàng)業(yè)者的支持。他們想要借助蘇小鮮來(lái)創(chuàng)業(yè)。成為鮮客后，便可成為蘇小鮮的事業(yè)伙伴。 3、事業(yè)合伙人——與蘇小鮮形成合作關(guān)系這類人看中蘇小鮮辣椒醬的潛力，并且對(duì)蘇小鮮的市場(chǎng)前景很有信心。他們希望與蘇小鮮形成更加深厚的合作關(guān)系，互相成就彼此。成為鮮客，成為蘇小鮮的事業(yè)合伙人。為了更好的吸引這些人的注意，勝初策劃決定在移動(dòng)端的傳播。因?yàn)槟壳跋M(fèi)者主要是通過(guò)圖片、文字來(lái)了解蘇小鮮。為了能夠讓消費(fèi)者第一時(shí)間知道產(chǎn)品是干什么的，能夠第一時(shí)間喚醒消費(fèi)者的需求，能夠第一時(shí)間讓粉絲走進(jìn)消費(fèi)場(chǎng)景里，能夠通過(guò)誘人的圖片勾起大家的購(gòu)買欲。于是在蘇小鮮**過(guò)程中，我們?cè)谏缛褐邪l(fā)布了很多張有意思的海報(bào)：蘇小鮮產(chǎn)品宣傳海報(bào)在塑造蘇小鮮辣醬品牌形象的同時(shí)，因?yàn)榍閼驯犬a(chǎn)品更能打動(dòng)人，所以，在蘇小鮮的**過(guò)程中，幾乎每個(gè)粉絲都知道蘇小鮮創(chuàng)始人朱女士的故事。蘇小鮮的配方傳承了近百年，源于辣椒醬的外婆，它是愛(ài)的象征、愛(ài)的傳遞。朱女士為了找尋兒時(shí)的味道，幾乎跑遍了大半個(gè)中國(guó)只為找尋那四種有機(jī)食材，還為了管狀包裝的偏執(zhí)與死磕，不惜投入自己的全部心血，不惜一人承擔(dān)*初粉絲們的不解與反對(duì)，去顛覆傳統(tǒng)的辣醬包裝，只為把更好的產(chǎn)品帶給大家。這樣的情懷，讓蘇小鮮變得暖暖的，暖入人心。當(dāng)蘇小鮮辣椒醬定位為快消品類時(shí)，在消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品價(jià)值后，它會(huì)像刷牙、洗臉一樣成為消費(fèi)者的一種生活習(xí)慣。而這樣的習(xí)慣造就了蘇小鮮的高頻次消費(fèi)與高復(fù)購(gòu)率，作為鮮客而言，高頻消費(fèi)的產(chǎn)品在不需拓展新客戶的情況下都有可能持續(xù)走量。這一類產(chǎn)品會(huì)極大減少朋友圈資源枯竭的可能。而且蘇小鮮**的魅力在于吃過(guò)的人對(duì)于它那種**的鮮辣都贊不絕口，這樣的產(chǎn)品極利于在朋友圈中創(chuàng)業(yè)。因?yàn)樵诟邚?fù)購(gòu)率的保證下，用戶的口碑會(huì)讓其在社交媒體上自行裂變，**的產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，持續(xù)動(dòng)銷成為**的裂變。

華麗轉(zhuǎn)身之后，舒格拉蒂重新定義門業(yè)高端——舒格拉蒂品牌策劃案例紀(jì)實(shí)2015年5月26日，一年一度的中國(guó)（永康）國(guó)際門業(yè)博覽會(huì)正式開(kāi)幕，在這個(gè)展示形象與實(shí)力的大舞臺(tái)上，各類門企新秀紛紛拿出看家本領(lǐng)，可謂百家爭(zhēng)鳴。在浙江嘉門匯工貿(mào)有限公司的展廳內(nèi)，人流如織，一道對(duì)開(kāi)門的舒格拉蒂金木門吸引了眾多客商格外注意，在壓鑄鋁包邊的門扇上鑲嵌著一副栩栩如生的山水木雕畫(huà)。隨著現(xiàn)場(chǎng)銷售副總林繁強(qiáng)的講解，越來(lái)越多的經(jīng)銷商聞?dòng)嵹s來(lái)，細(xì)心盤問(wèn)各種加盟細(xì)節(jié)，現(xiàn)場(chǎng)的工作人員忙的不亦樂(lè)乎。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至27日下午6時(shí)，公司幾千份資料和樣品門被一搶而光，并累計(jì)拿下***銷售訂單。新品**便收獲不菲成績(jī)，讓人不禁感嘆，舒格拉蒂開(kāi)啟了金木門新時(shí)代！面對(duì)喜人的成績(jī)，勝初策劃舒格拉蒂項(xiàng)目組也頗為感慨：一個(gè)新品誕生的背后凝聚了團(tuán)隊(duì)的智慧與汗水，更需要注入企業(yè)家自身的靈魂。時(shí)光倒回2014年的冬天，浙江連盈工貿(mào)有限公司的董事長(zhǎng)辦公室里，陽(yáng)光透過(guò)玻璃窗印在地板上染成了一塊金色，光影之間一縷青煙緩緩冒著，胡鐵軍坐在桌前夾著一根點(diǎn)燃的香煙，陷入了沉思。過(guò)去的一段時(shí)間里，他的想法已經(jīng)連連碰壁，見(jiàn)過(guò)的幾家門企老板都斷定，把木皮粘到鋼板上做成防盜門，必然會(huì)出現(xiàn)開(kāi)裂、脫膠的現(xiàn)象，紛紛拒絕了他的建議，他在腦海里思忖著，到底該如何說(shuō)服門企老板采購(gòu)公司生產(chǎn)的木皮？就這樣，一個(gè)小時(shí)過(guò)去了，不知何時(shí)那塊金色已經(jīng)悄悄爬上了桌面，倒映在他的眼眸中，突然間一個(gè)想法跳進(jìn)了他的腦海，既然大家都不愿意做，何不讓我親自試試呢？要做就要做到一鳴驚人！他狠狠地掐滅掉煙頭起身離去。所謂塞翁失馬，焉知非福，沒(méi)有門企的認(rèn)可，自己或許也可以創(chuàng)出一番新天地。自從胡認(rèn)定要將自己的木門推向市場(chǎng)，便踏上了尋找外部智囊團(tuán)的道路。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，他找到了勝初策劃的劉總，了解到勝初以往與雅帝樂(lè)、歐利特等門業(yè)品牌成功合作過(guò)，在建材行業(yè)擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)多次實(shí)地考察后雙方一拍即合，勝初立即成立項(xiàng)目組前去支援。市場(chǎng)調(diào)研：門企重生產(chǎn)輕品牌，高端市場(chǎng)虛位以待在過(guò)去的20多年里，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展增長(zhǎng)迅猛，防盜門整個(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈漸進(jìn)成熟。全國(guó)的大小門業(yè)生產(chǎn)廠家超過(guò)萬(wàn)家，年生產(chǎn)各類門超過(guò)8000萬(wàn)樘。眾多的廠家和大量的產(chǎn)品使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，各種問(wèn)題也接踵而來(lái)。一方面近兩年來(lái)房地產(chǎn)業(yè)萎縮，直接影響下游的建材家居產(chǎn)業(yè)，而防盜門市場(chǎng)中，勞動(dòng)成本的上升已經(jīng)成為發(fā)展的必然趨勢(shì)；另一方面人們生活水平的提高，對(duì)于產(chǎn)品的需求也從物質(zhì)層面向精神層面轉(zhuǎn)移。而中國(guó)目前的防盜門主要以中低端為主，大部分產(chǎn)品停留在使用層面，產(chǎn)品技術(shù)含量低、同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格透明、廠商、渠道商的利潤(rùn)空間不大。中高端品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，盼盼、步陽(yáng)?美心?索福?萬(wàn)嘉?宇峰?星月神?鑄誠(chéng)?三得利?新力充斥市場(chǎng)。高端市場(chǎng)目前已有介入，品牌競(jìng)爭(zhēng)還未拉開(kāi)序幕。為什么國(guó)內(nèi)高端防盜門品牌少之又少，中國(guó)人不做高端產(chǎn)品？其實(shí)不然，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)現(xiàn)在生產(chǎn)高端門廠家大有人在的，多以出口或者工程對(duì)接、裝修、房地產(chǎn)直接合作，亦或者是成為防盜門的加工生產(chǎn)企業(yè)，因此這些企業(yè)主要還是以生產(chǎn)加工為導(dǎo)向，重產(chǎn)品輕品牌。創(chuàng)意策略：奠定品牌核心基礎(chǔ)舒格拉蒂規(guī)避魚(yú)龍混雜，競(jìng)爭(zhēng)慘烈的中低端市場(chǎng)，另辟蹊徑，主力專攻高端門市場(chǎng)。**金鑲木工藝靈魂，精作金木別墅門、金木防爆門和金木裝甲門三大產(chǎn)品線。首創(chuàng)木皮貼面工藝，榮雅家居，陶情冶性，精致生活。? 公司名稱擬定：嘉門匯，寓意為匯聚高品質(zhì)的門。? 品牌命名：舒格拉蒂? 品牌定位：高端金木門**品牌? Slogan：榮雅人生 舒格拉蒂? 品牌文化：榮雅文化中國(guó)古人就有“修身齊家治國(guó)平天下”的偉大志向和抱負(fù)，其大致思想就是要雅致身心，修煉品性，*終取得萬(wàn)人瞻仰的無(wú)上榮耀?！肮畔ＥD三賢”，蘇格拉底、柏拉圖、亞里士多德，被認(rèn)為是“西方哲學(xué)的奠基者”，他們都從不同層面倡導(dǎo)“心靈的轉(zhuǎn)向”，認(rèn)為修養(yǎng)品性才能夠成功地治理國(guó)家。舒格拉蒂所傳達(dá)的博大精深的文化內(nèi)涵——榮雅之道，正是這群人內(nèi)心的真實(shí)寫照。而舒格拉蒂門是榮雅之道的集大成之承載。憑借獨(dú)特金木工藝以及圖案設(shè)計(jì)帶來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng)新，舒格拉蒂承載著榮雅之道走向全國(guó)，走向世界。? 產(chǎn)品定位：高端金木門舒格拉蒂無(wú)論從產(chǎn)品的選材、技術(shù)、工藝和內(nèi)涵層次都注重挖掘高端消費(fèi)者的消費(fèi)需求，因而走高端路線；而金木門對(duì)于門業(yè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)又是一大創(chuàng)新門類。因此，舒格拉蒂的產(chǎn)品定位在高端金木門。? 產(chǎn)品概念：金木理念金代表陽(yáng)消陰長(zhǎng)的概念，安定，收斂，春天，東方；木代表陰消陽(yáng)長(zhǎng)的概念，萌發(fā)，生長(zhǎng)，秋天，西方。二者相輔相成，剛?cè)岵?jì)，交替轉(zhuǎn)換，是不可分離的整體。? 產(chǎn)品USP賣點(diǎn)提煉：1、永恒持久舒格拉蒂門面都經(jīng)過(guò)兩次底漆噴涂打磨，兩次面漆噴涂打磨，50、60度兩次低溫烘烤，80度一次高溫烘烤，*終拋光打磨而成。2、自然環(huán)保 舒格拉蒂?gòu)闹谱鳟a(chǎn)品的各個(gè)工序上嚴(yán)格的把關(guān)，讓金木門取代砍伐樹(shù)木制作而成的木門。要做到環(huán)保就要從減少樹(shù)木的砍伐開(kāi)始，從根源上真正的做到環(huán)保。3、防護(hù)強(qiáng)大舒格拉蒂的金屬內(nèi)心，采用德國(guó)萊茵辛克鈦鋅板，是天然的環(huán)保材料。由純度為99.995%的電解鋅與1%的鈦和銅組成的合金。硬度堪比航空鉑鋁。4、金木工藝金木工藝是舒格拉蒂的工藝靈魂，首創(chuàng)木皮貼面工藝，精作創(chuàng)新產(chǎn)品——高端金木門，**高端品質(zhì)呈現(xiàn)無(wú)遺。品牌傳播：線上線下**度造勢(shì)年關(guān)將近，舒格拉蒂的招商準(zhǔn)備工作也在有序進(jìn)行。為了給將要到來(lái)的招商工作做好鋪墊，提升招商效果，品牌傳播迫在眉睫。此次傳播受眾主要為經(jīng)銷商、消費(fèi)者、行業(yè)人士，對(duì)經(jīng)銷商而言，產(chǎn)品是關(guān)注核心，品牌是加分因素。對(duì)舒格拉蒂來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品正是我們的強(qiáng)項(xiàng)，款式新穎、工藝獨(dú)特。以產(chǎn)品為主要宣傳內(nèi)容是不二選擇。另一方面，大眾對(duì)新興事物總是或多或少的抱有懷疑態(tài)度，這種懷疑態(tài)度會(huì)影響經(jīng)銷商的合作意向，一個(gè)有知名度和影響力的品牌則可以有效消除市場(chǎng)質(zhì)疑。舒格拉蒂作為一個(gè)新品牌，在目前市場(chǎng)信息為零的情況下，需要通過(guò)合理的傳播，發(fā)出品牌聲音，積累品牌知名度和影響力，為后期的招商和銷售打好基礎(chǔ)。傳播的方式選擇也影響著*終傳播效果，借助權(quán)威媒體平臺(tái)增加品牌的可信度，用口碑引導(dǎo)降低受眾防御心理，適當(dāng)硬性曝光增加加深受眾印象。基于以上**度分析，勝初策劃為舒格拉蒂量身打造了一套招商前的傳播定制方案，收獲了事半功倍的效果。招商策略：重新定位門業(yè)高端機(jī)會(huì)總是降臨于有所準(zhǔn)備之人，距離門博會(huì)開(kāi)幕的日子一天天臨近，舒格拉蒂招商前期品牌傳播已取得了顯著的成效，接下來(lái)的招商戰(zhàn)役則為重中之重，勝初項(xiàng)目組成員繼續(xù)爭(zhēng)分奪秒推進(jìn)招商計(jì)劃。招商主題既是此次行動(dòng)的綱領(lǐng)，更是濃縮了品牌戰(zhàn)略的核心要點(diǎn)，就在主題擬定之際，客戶方傳來(lái)消息，國(guó)內(nèi)某知**企品牌看好金木門的產(chǎn)品技術(shù)，欲通過(guò)收購(gòu)的方式填補(bǔ)旗下產(chǎn)品，合力進(jìn)軍高端市場(chǎng)，然而董事長(zhǎng)胡鐵軍卻委婉拒絕了外部企業(yè)的合作意向，他認(rèn)為自身的技術(shù)創(chuàng)新正是推動(dòng)產(chǎn)品走向市場(chǎng)的源動(dòng)力，他相信舒格拉蒂必將**高端市場(chǎng)逐漸走向成熟?？蛻舻膱?jiān)持猶如一劑強(qiáng)心針，令勝初團(tuán)隊(duì)充滿了信心，“重新定位門業(yè)高端”成為雙方為之不懈努力的目標(biāo)。勝初團(tuán)隊(duì)兵分兩路，一路負(fù)責(zé)展會(huì)物料的制作與投放，一路負(fù)責(zé)招商流程制定與相關(guān)人員培訓(xùn)，招商準(zhǔn)備一切按計(jì)劃有條不紊的進(jìn)行著。如何體現(xiàn)“重新定位門業(yè)高端”這一主題，勝初團(tuán)隊(duì)從產(chǎn)品出發(fā)，圍繞＊＊、工藝、技術(shù)、環(huán)保四大要點(diǎn)進(jìn)行論述，成為門博會(huì)上不可忽視的亮點(diǎn)。從銷售木皮到自主生產(chǎn)金木門，企業(yè)遭遇困境時(shí)的一個(gè)轉(zhuǎn)身成就了品牌在高端門業(yè)市場(chǎng)的開(kāi)創(chuàng)性篇章，勝初策劃有幸加入這樣一場(chǎng)華麗的冒險(xiǎn)去，全程見(jiàn)證舒格拉蒂開(kāi)啟金木門的全新時(shí)代。

 2014年年初，上海勝出策劃公司接手優(yōu)享（上海）商貿(mào)的全案代理服務(wù)項(xiàng)目，那時(shí)優(yōu)享商貿(mào)是一個(gè)做海外物流類型的公司，自己手中有著世界各地進(jìn)口食品的資源，能夠以較低的價(jià)格買進(jìn)更高品質(zhì)的進(jìn)口食品，并且種類繁多。因此，優(yōu)享商貿(mào)期望勝初能為他們打造一個(gè)專屬的進(jìn)口食品品牌。一個(gè)物流公司轉(zhuǎn)行做食品，優(yōu)享商貿(mào)怎么走？ 行業(yè)市場(chǎng)分析    從企業(yè)規(guī)?？?，目前國(guó)內(nèi)的進(jìn)口食品行業(yè)是一個(gè)極其分散的市場(chǎng)，進(jìn)入的企業(yè)普遍規(guī)模不大，超過(guò)1000個(gè)品種的進(jìn)口食品企業(yè)****，也都還未做到強(qiáng)勢(shì)巨頭壟斷。    從市場(chǎng)運(yùn)作看，行業(yè)操作市場(chǎng)的手法還比較初級(jí)，多數(shù)停留在專賣店銷售、導(dǎo)購(gòu)促銷、特價(jià)推廣等方面，對(duì)于品牌形象打造、終端情境體驗(yàn)消費(fèi)等還遠(yuǎn)未提上日程，品牌不具備識(shí)別度與競(jìng)爭(zhēng)力。從行業(yè)趨勢(shì)看，行業(yè)整體的集中度較小，市場(chǎng)處于自然式增長(zhǎng)的狀態(tài)，屬于高度分散的自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。從競(jìng)品角度看，相關(guān)企業(yè)先行切入市場(chǎng)，占用一定份額，但也存在問(wèn)題：品牌競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)化與深度營(yíng)銷不夠。 目標(biāo)消費(fèi)者共性：1. 他們要有具備一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)且對(duì)生活品質(zhì)要求較高的背景共性。2. 還要有相較于國(guó)內(nèi)食品更加健康安全和品牌所在圈層談資的需求共性。個(gè)性：1. 他們可能是在華老外、海歸，受過(guò)高等教育或有海外留學(xué)背景，但也可能是白手起家的商界精英。2. 他們可能追求時(shí)尚、小資，但也可能認(rèn)為奢華代表品味。從消費(fèi)者的共性和個(gè)性來(lái)看，消費(fèi)群體屬于社會(huì)精英群體，追求品質(zhì)、展現(xiàn)階級(jí)歸屬感是他們的消費(fèi)態(tài)度，注重原味、生活方式、理念是他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。因此，勝出認(rèn)為，品牌、品質(zhì)、文化這三點(diǎn)才是他們的消費(fèi)需求。 那么，優(yōu)享該如何以品牌突圍？1. 產(chǎn)品借助行業(yè)屬性優(yōu)勢(shì)，核心定位超越競(jìng)品——消費(fèi)的選擇性。2. 品牌具備吸引消費(fèi)者的特色，定位要清晰。3. 倡導(dǎo)產(chǎn)品之上的生活方式與文化理念，以此為原則與前提。4. 傳播時(shí)，注重產(chǎn)品、品牌與理念的結(jié)合；以“自我尊享消費(fèi)+禮品分享消費(fèi)”為消費(fèi)潮流。 名字，企業(yè)**價(jià)值的資產(chǎn)在前期對(duì)整個(gè)進(jìn)口食品行業(yè)市場(chǎng)以及消費(fèi)者的需求有了一定的了解之后，這時(shí)，我們才能開(kāi)始對(duì)品牌進(jìn)行命名，因?yàn)槊质瞧髽I(yè)*有價(jià)值的資產(chǎn)，名字需要與整個(gè)品牌的形象和產(chǎn)品屬性相契合。為此，勝初策劃以新品牌的角度換位思考，希望能有一些新品牌命名的靈感。我們是國(guó)外**食品的聚集地，我們?yōu)橄M(fèi)者帶來(lái)的，不僅是放心的、健康的、有品位的產(chǎn)品，來(lái)我們這里還代表了一個(gè)階層的生活習(xí)慣和方式，同時(shí)也是拓展視野的空間…… 勝初策劃為品牌命名經(jīng)行多次探討，通過(guò)不同角度有邏輯地組合之后，終于從幾十個(gè)名字里，精心挑選出一個(gè)——嘉瑞特（Jarnt），意為“舌尖上的藝術(shù)之旅（journey of art on tongue）”，既符合產(chǎn)品特性，又有深刻的品牌內(nèi)涵。     品牌定位，需要不斷自我否定首先，進(jìn)口食品，消費(fèi)者關(guān)注品質(zhì)，如何在基礎(chǔ)層面凸顯本質(zhì)？對(duì)于這一問(wèn)題，勝初知道，嘉瑞特具備得天獨(dú)厚的天時(shí)地利的優(yōu)勢(shì)，也就是產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)意識(shí)的活躍與市場(chǎng)的自由競(jìng)爭(zhēng)讓我們有發(fā)展契機(jī)，選自歐美為主的產(chǎn)品正是高品質(zhì)的代表！    但是，若其他企業(yè)的產(chǎn)品也從歐美進(jìn)口，我們?nèi)绾瓮癸@優(yōu)勢(shì)？勝初注意到，歐美的食品有很多，但嘉瑞特甄選的，一定是同品類中**的。通俗的說(shuō)，我們是精英中的精英。我們是歐美同類產(chǎn)品中**的，唯有此，才可以更為直接的吸引消費(fèi)者，作為禮品營(yíng)銷也是**的理由。但，我們需要尋找一種更為恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞?，既體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，又不吹噓。同時(shí)，融合傳播調(diào)性，并以此為廣告語(yǔ)。為此，勝初團(tuán)隊(duì)像之前為品牌命名一樣，先列出幾十個(gè)不同類型的英文單詞，然后逐個(gè)開(kāi)始篩選，選出能體現(xiàn)嘉瑞特品牌定位的關(guān)鍵詞。經(jīng)過(guò)幾輪的篩選，選出“正宗的（Authentic）”、“ ****的（Unique）”、“尊貴的（Prestigious）”這三個(gè)關(guān)鍵詞。**，勝初策劃圍繞這三個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行多番探討，一致認(rèn)為“歐美原味，精致之選”不錯(cuò)，再通過(guò)投票表決通過(guò)后，嘉瑞特的品牌定位*終也確定下來(lái)。 多層面思考，確定輕奢的品牌內(nèi)涵1. 從產(chǎn)品層面來(lái)看，嘉瑞特是**的。2. 從消費(fèi)者的層面來(lái)看，價(jià)值與價(jià)格成正比是普遍的認(rèn)知，直接說(shuō)貴顯得太土豪會(huì)顯得缺乏文化底蘊(yùn)，所謂“低調(diào)的奢華”在眾多行業(yè)中利用率過(guò)高，已出現(xiàn)審美疲勞。3. 從嘉瑞特的層面看，我們是舌尖上的藝術(shù)之旅，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅的味蕾享受，讓人輕松快樂(lè)。但是，在塑造品牌基因時(shí)，我們不能脫離行業(yè)屬性，又要具備可以超越或區(qū)別于競(jìng)品的元素，還要能打動(dòng)人心。若直接表達(dá)“*”感覺(jué)有點(diǎn)吹噓，若表達(dá)“奢侈品”又會(huì)感覺(jué)有距離感。勝初明白，“輕松”是一種狀態(tài)，是愉悅的體現(xiàn)，而“奢”是品質(zhì)的體現(xiàn)。通過(guò)將兩者結(jié)合，得到“輕奢”一詞。勝初發(fā)現(xiàn)，“輕奢”既是一種快樂(lè)的狀態(tài)，又是不那么高調(diào)的高品質(zhì)。健康是行業(yè)屬性，經(jīng)典是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而“輕奢”是創(chuàng)新特色，也是嘉瑞特特有的品牌內(nèi)涵，隨之嘉瑞特的門店也被命名為“嘉瑞特輕奢食尚館”，有雙關(guān)之意。 品牌，需要有策略的不斷重復(fù)從行業(yè)分析，到品牌命名，到品牌定位，再到品牌基因的塑造……對(duì)于勝初策劃來(lái)說(shuō)，這里面的每一步都是痛苦的，需要不斷否定與自否定，一步一步論證各種想法的合理性。每個(gè)品牌的新生都是不容易的，要想能夠大范圍傳播并被廣大人群以及目標(biāo)消費(fèi)者記住更是難于上青天。因此，勝初策劃還需要根據(jù)品牌定位和品牌基因，圍繞產(chǎn)品，從*基本的產(chǎn)品出發(fā)，畢竟**賣給消費(fèi)者的是產(chǎn)品。為了凸顯嘉瑞特輕奢食尚館銷售的進(jìn)口食品是健康、經(jīng)典、輕奢的，勝初策劃圍繞嘉瑞特的主營(yíng)產(chǎn)品，包括紅酒、朗姆酒、檸檬飲料、牛奶、啤酒、糖果等做了一系列的平面宣傳海報(bào)。這些海報(bào)文案和畫(huà)面構(gòu)思巧妙，不僅表現(xiàn)了食品的美味，更是與國(guó)外地標(biāo)建筑相結(jié)合，體現(xiàn)了產(chǎn)品是100%進(jìn)口的，品質(zhì)有保障，從而進(jìn)一步凸顯嘉瑞特“輕奢”的品牌內(nèi)涵。另外，為了加強(qiáng)宣傳的效果，勝初策劃還為嘉瑞特設(shè)計(jì)了門店里所需的畫(huà)冊(cè)、會(huì)員卡、三折頁(yè)手提袋等宣傳工具。當(dāng)然，網(wǎng)站也是必不可少的營(yíng)銷工具。品牌，需要有策略的不斷重復(fù)。經(jīng)過(guò)勝初策劃的精心策劃，優(yōu)享商貿(mào)*終從無(wú)到有實(shí)現(xiàn)自己獨(dú)有進(jìn)口食品品牌的新突破，并在上海進(jìn)口食品行業(yè)占據(jù)屬于自己的一片天地，成立多家加盟連鎖專賣店。  

近年，隨著中國(guó)城市化進(jìn)程加快及房地產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，推動(dòng)了中**業(yè)市場(chǎng)的急速膨脹。2013年春夏之交，中國(guó)攀臣集團(tuán)—浙江眾成門業(yè)有限公司營(yíng)銷總監(jiān)韓永生找到勝初希望在良好的市場(chǎng)前景為集團(tuán)歐利特安全門下快速提升競(jìng)爭(zhēng)力，在行業(yè)占據(jù)一席之地。有機(jī)會(huì)讓短板變長(zhǎng)，長(zhǎng)板更長(zhǎng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查是了解市場(chǎng)動(dòng)向和消費(fèi)需求的必經(jīng)之路，沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，勝初項(xiàng)目組歷經(jīng)半個(gè)月的市場(chǎng)走訪，發(fā)現(xiàn)：在歐利特扎根的三四線城市門業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)混亂，既有下沉至此的一線品牌，又有上百家中小企業(yè)盤踞其中，然而仔細(xì)觀察不難觀測(cè)，一線品牌盡管有一定知名度，但在縣市級(jí)城市渠道優(yōu)勢(shì)不明顯，中小品牌依靠口碑傳播有一定市場(chǎng)份額，但品牌形象雜亂，短期能收到良好效益，卻不是長(zhǎng)久發(fā)展之計(jì)。未來(lái)隨著三四線市場(chǎng)成熟，產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)將上升到品牌認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)。勝初項(xiàng)目組經(jīng)過(guò)周密探討，為歐利特制訂了“搶長(zhǎng)板、補(bǔ)短板”的戰(zhàn)略。目前三四線市場(chǎng)沒(méi)有強(qiáng)烈的品牌觀念恰恰是一塊有待彌補(bǔ)的短板，歐利特在10年的摸爬滾打中已經(jīng)有一定的品牌意識(shí)和積淀，這對(duì)歐利特來(lái)說(shuō)是**的機(jī)會(huì)，完善品牌體系，塑造品牌力，將市場(chǎng)短板打造成自身長(zhǎng)板，逐步增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，成為全國(guó)地市級(jí)****。同時(shí)，歐利特也不能忽視自身經(jīng)銷商數(shù)量較少的“短板”，如何以創(chuàng)意在即將到來(lái)的門博會(huì)上脫穎而出成為歐利特獲取經(jīng)銷商關(guān)注的契機(jī)。承接優(yōu)勢(shì)資源 塑造品牌力勝初項(xiàng)目組開(kāi)始在原有品牌基礎(chǔ)上，展開(kāi)對(duì)歐利特品牌系統(tǒng)規(guī)劃及升級(jí)。通過(guò)品牌力的打造，提高其附加值，建立起與終端消費(fèi)深度溝通關(guān)系。要搶占消費(fèi)者的心智資源，必須要首先了解他們的需求。勝初項(xiàng)目組對(duì)三四線城市安全門的消費(fèi)者進(jìn)行了深入分析得出結(jié)論：消費(fèi)者是年齡在30~45歲之間，位居三四線城市的普通工薪階層，個(gè)體戶、農(nóng)民。不僅要求產(chǎn)品“物超所值”，帶來(lái)安全感，還需要彰顯身份來(lái)獲取尊重和滿足虛榮心。歐利特在市場(chǎng)扎根10年，其“**豪華安全門”的定位在消費(fèi)者心目中已有初步認(rèn)知，勝初承接品牌自有的優(yōu)勢(shì)資源，綜合消費(fèi)者注重產(chǎn)品性價(jià)比，渴望獲得安全感和彰顯身份的需求，對(duì)原有品牌定位進(jìn)行豪華升級(jí)，打造完整的品牌體系。品牌共鳴：“豪門之上，保家護(hù)航”，傳達(dá)出萬(wàn)人之上的理念,這是對(duì)消費(fèi)者身份及價(jià)值的驗(yàn)證，此情感附加值強(qiáng)化了消費(fèi)者內(nèi)心的認(rèn)同感和自豪感，給人以高端品牌形象的認(rèn)知。“豪門之上，保家護(hù)航”品牌廣告語(yǔ)定位三、四市縣級(jí)市場(chǎng)，但針對(duì)大部分“新農(nóng)村”地區(qū)，他們的消費(fèi)心理又有所不同。在歐利特品牌下沉，市場(chǎng)逐步滲透情況下，為協(xié)助現(xiàn)有鄉(xiāng)鎮(zhèn)村級(jí)分銷商，勝初特制訂出針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的傳播口號(hào)?！伴_(kāi)啟歐利特，跨進(jìn)新生活”用在農(nóng)村地區(qū)，通俗易懂、傳播有效，配合“豪門之上，保家護(hù)航”同步傳播，能夠同時(shí)占領(lǐng)不同人群的心智。品牌定位： “豪門品質(zhì)，大眾共享”品牌個(gè)性：“高品質(zhì)、物超所值”品牌基因：“質(zhì)優(yōu)價(jià)平、安全溫馨、尊貴榮享”品牌造勢(shì)  創(chuàng)意引爆展會(huì)  構(gòu)建好歐利特的品牌體系之后，意味著歐利特有了人所不及的長(zhǎng)板，那么決定木桶盛水量多少的仍然是*短的那塊木板。歐利特的短板在哪？勝初發(fā)現(xiàn)，歐利特代理商數(shù)量較少，不能有效實(shí)現(xiàn)資源借用、節(jié)約成本。如何擴(kuò)建歐利特經(jīng)銷商隊(duì)伍，推動(dòng)經(jīng)銷商和分銷商實(shí)現(xiàn)銷量攀升成為勝初策劃的重中之重。勝初把即將到來(lái)的永康門博會(huì)作為歐利特抓住經(jīng)銷商的契機(jī)，借此機(jī)會(huì)為歐利特品牌造勢(shì)，將**創(chuàng)意作為引爆點(diǎn)，在品牌大戰(zhàn)中脫穎而出。經(jīng)銷商參加展會(huì)的目的是為了快速比較各品牌、產(chǎn)品的實(shí)力，另外他們會(huì)更加關(guān)注企業(yè)的盈利模式和商業(yè)指導(dǎo)能否幫助他們實(shí)現(xiàn)財(cái)富夢(mèng)想。在前期的策劃中，已經(jīng)為歐利特構(gòu)建了完整的品牌體系，那么我們要做的首先就是把歐利特的品牌實(shí)力和企業(yè)公信力傳播開(kāi)來(lái)，增強(qiáng)經(jīng)銷商的信賴感。   而在熙熙攘攘的展會(huì)上，傳統(tǒng)表演、彩繪、吉祥物、送小禮物等招數(shù)已經(jīng)不能引起關(guān)注。要想真正獲得經(jīng)銷商的注意，創(chuàng)意才是王道！創(chuàng)意一：首家發(fā)布《門業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作白皮書(shū)》市場(chǎng)運(yùn)作是經(jīng)銷商*為關(guān)心的問(wèn)題，勝初團(tuán)隊(duì)為歐利特**策劃了市場(chǎng)上首本商業(yè)指導(dǎo)《門業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作白皮書(shū)》，內(nèi)列經(jīng)銷商*關(guān)心的市場(chǎng)運(yùn)作問(wèn)題及解決方案。為了在展會(huì)上獲得效果**化，勝初在展會(huì)開(kāi)幕前就將“白皮書(shū)將**亮相門博會(huì)”的消息進(jìn)行熱炒，一時(shí)間成為熱門話題，歐利特在會(huì)前就得到極大關(guān)注。以“白皮書(shū)”為核心，勝初為歐利特設(shè)計(jì)了多張創(chuàng)意海報(bào)，吸引經(jīng)銷商參觀歐利特展位。     創(chuàng)意二：“百萬(wàn)夢(mèng)想基金”吸引眼球勝初為歐利特設(shè)計(jì)了“財(cái)富夢(mèng)想墻”，經(jīng)銷商留下聯(lián)系方式就可自主選擇夢(mèng)想墻上的彩票一張，并有可能獲得歐利特“百萬(wàn)夢(mèng)想基金”的支持。創(chuàng)意三：“夢(mèng)想手推車”人性化服務(wù)相比較傳統(tǒng)展會(huì)上的禮儀巡游，勝初為歐利特提出了更具服務(wù)理念，更加人性化的“夢(mèng)想手推車”方案，在展會(huì)免費(fèi)發(fā)放，為經(jīng)銷商解決資料太多不方便攜帶的煩惱。 展會(huì)當(dāng)天，不出勝初所料，歐利特以強(qiáng)勢(shì)品牌和創(chuàng)意爆點(diǎn)成為現(xiàn)場(chǎng)*耀眼的一顆明星、驚艷四方，緊緊抓住了經(jīng)銷商獲得了巨大成功。項(xiàng)目運(yùn)作后，歐利特已經(jīng)接二連三掀起市場(chǎng)高潮，勝初幾個(gè)月艱苦的工作總算開(kāi)花結(jié)果，欣慰寫在每一個(gè)參與者的臉上。

2008年，勝初策劃在汶川地震后，第一時(shí)間組織員工進(jìn)行捐款捐物，同時(shí)對(duì)服務(wù)的客戶也發(fā)出了倡議，勝初的客戶天施康藥業(yè)聯(lián)合其控股公司浙江康恩貝第一時(shí)間將四千多萬(wàn)的善款和藥物捐往了汶川——中國(guó)捐款額度**的藥企營(yíng)運(yùn)而生。與王老吉捐款1個(gè)億的善舉一樣，康恩貝與天施康成為了當(dāng)時(shí)新聞和輿論的焦點(diǎn)。企業(yè)的知信力得到了極大的提升。誰(shuí)曾想，正是這次善舉，為天使康藥業(yè)帶來(lái)了一個(gè)感恩的人，他就是《建國(guó)大業(yè)》中“周總理”的扮演者——?jiǎng)拧ｍ?xiàng)目回顧報(bào)紙廣告畫(huà)面   江西天施康中藥，前身為老國(guó)有企業(yè)，在素有“藥都”之稱的江西省占有三分之一的醫(yī)藥資源，旗下生產(chǎn)珍視明滴眼液、康恩貝腸炎寧等明星產(chǎn)品。但天施康多年來(lái)以普藥流通為主，品牌一直不為老百姓所知曉，在“以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌”的思路指導(dǎo)下，天施康決定以O(shè)TC產(chǎn)品切入市場(chǎng)，通過(guò)打造明星單品來(lái)帶動(dòng)品牌，通過(guò)品牌來(lái)帶動(dòng)企業(yè)其他產(chǎn)品上臺(tái)階的總策略指導(dǎo)下，天施康決策層經(jīng)過(guò)縝密、慎重的考察，*終選擇與上海勝初策劃結(jié)為戰(zhàn)略聯(lián)盟，為復(fù)方陳香胃片提供OTC廣告?zhèn)鞑ゲ邉潯?nbsp;  2009年底，天施康復(fù)方陳香胃片在操作的區(qū)域市場(chǎng)，品牌知名度及銷量均躍升至前三甲。個(gè)別市場(chǎng)是當(dāng)之無(wú)愧的****，在斯達(dá)舒、葵花、三九等品牌林立的胃藥市場(chǎng)能取得這個(gè)效果，行業(yè)資深營(yíng)銷策劃專家都深知此事并不容易。那么，是什么神奇招數(shù)讓復(fù)方陳香胃片在胃藥市場(chǎng)強(qiáng)手林立的的情況下獲得如此的表現(xiàn)呢？   一切的答案都來(lái)自對(duì)消費(fèi)者心理的深刻洞察和對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的把握。勝初策劃**“知信力”策劃工具箱，在復(fù)方陳香胃片市場(chǎng)操作中得以實(shí)踐，并取得輝煌戰(zhàn)果。競(jìng)爭(zhēng)激烈  與虎奪食   天施康和勝初人深知在此時(shí)切入胃藥市場(chǎng)，無(wú)疑是與虎奪食。胃藥市場(chǎng)上運(yùn)作多年的老牌如：斯達(dá)舒、江中、嗎叮啉、胃必治、葵花等，都是多年來(lái)在央視、衛(wèi)視輪番亮相的常客，在消費(fèi)者心目中擁有很高的知名度，要在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的市場(chǎng)中取得份額，需要好好的思量思量。   項(xiàng)目組經(jīng)過(guò)深入探討，決定從消費(fèi)者、藥店以及自身產(chǎn)品三方面尋找突破口。項(xiàng)目組人員兵分兩路，一路跑市場(chǎng)，以了解消費(fèi)者、藥店的現(xiàn)狀以及收集反饋，一路了解竟品，研究產(chǎn)品的差異性和賣點(diǎn)。經(jīng)過(guò)一周的緊張突擊，一份份有價(jià)值的資料赫然呈現(xiàn)在勝初策劃人員的眼前：消費(fèi)者認(rèn)知現(xiàn)狀：大部分消費(fèi)者對(duì)胃病的類別沒(méi)有太高的認(rèn)知，消費(fèi)者對(duì)胃病的基本概念認(rèn)知為酸脹痛、不舒服、消化不良等，對(duì)于這些狀況大都采取自行購(gòu)藥的方式解決，而部分能明確胃病概念的人群，大多是患病多年的老胃病，不僅與醫(yī)生打交道而且經(jīng)常與藥店打交道，因此酸脹痛、胃不舒服、消化不良是消費(fèi)者能直接感受的“胃病”。消費(fèi)者購(gòu)藥行為：消費(fèi)者根據(jù)自身癥狀的判斷進(jìn)而到藥店購(gòu)藥，大部分選擇有品牌的藥或者根據(jù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買之前使用效果較好的藥，絕大部分消費(fèi)者直接到藥店購(gòu)藥，只有小部分老胃病患者經(jīng)常跑醫(yī)院，除自行選購(gòu)?fù)?，約不到30%的患者是通過(guò)店員推薦來(lái)購(gòu)藥。消費(fèi)者用藥反饋：消費(fèi)者對(duì)胃藥認(rèn)知主要集中在中藥或西藥之分，認(rèn)為中藥副作用小，比較安全，但起效慢，對(duì)于一些急癥患者而言，選擇中藥無(wú)疑是繼續(xù)受罪。西藥起效快，但副作用大，經(jīng)常用容易產(chǎn)生耐藥性。因此消費(fèi)者也是在無(wú)奈的情況下選擇用藥，因此更加愿意選擇有品牌的藥，這樣讓他們感覺(jué)放心。陳香胃產(chǎn)品力分析：復(fù)方陳香胃片有15年市場(chǎng)銷售基礎(chǔ)，入選國(guó)家醫(yī)保、中保用藥目錄，還被列入中藥急診必備目錄，這些都說(shuō)明藥品的質(zhì)量是過(guò)硬的。另外值得我們欣喜的是復(fù)方陳香胃片是中西藥組方，西藥快速去癥起效快，中藥養(yǎng)胃治胃效果好，可以說(shuō)是又好又快，且單次一元左右的使用價(jià)格大部分老百姓也能接受?；谙M(fèi)者和產(chǎn)品力的分析，對(duì)比市場(chǎng)上現(xiàn)有竟品的定位我們的產(chǎn)品核心就順其自然的誕生：產(chǎn)品定位：中西結(jié)合的胃藥；有效區(qū)別現(xiàn)有市場(chǎng)上的胃藥，明確我們的優(yōu)勢(shì)是中西結(jié)合。癥狀訴求：胃不舒服（酸脹痛、消化不良）；老百姓認(rèn)知**的，同時(shí)陳香胃中西結(jié)合組方滿足上述功能訴求。利益訴求：中西結(jié)合  既好又快；為何可以既好又快，中藥副作用小、效果好一個(gè)字概括就是好，西藥起效快，中西結(jié)合理所當(dāng)然是既好又快，這里面當(dāng)然有擦邊球的做法，因?yàn)橛趾糜挚焓遣辉试S說(shuō)的。說(shuō)服“總理”代言打造知信力藥品傳播，首要解決的就是信任問(wèn)題。而信任的解決方法，往往是通過(guò)產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、廣告形象的樹(shù)立來(lái)解決信任問(wèn)題。中國(guó)OTC史上操作比較成功的是21金維他請(qǐng)來(lái)倪萍，這個(gè)剛正的大姐來(lái)代言，有效的解決21金維他的信任問(wèn)題。中國(guó)的保健品史上，史玉柱請(qǐng)來(lái)了權(quán)威機(jī)構(gòu)“中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)”解決了黃金搭檔的信任問(wèn)題。打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确剑喝绻貦u在街市上賣西瓜，你會(huì)很快知道，但是你不會(huì)信任。但是如果是岳飛在賣，你就會(huì)信任這個(gè)習(xí)慣的品質(zhì)。因此說(shuō)，品牌光有知名度沒(méi)有用，信任度才是銷售的關(guān)鍵。本著花小錢辦大事的目的，勝初的傳播遵循“無(wú)勢(shì)造勢(shì)，有勢(shì)借勢(shì)”的理念，因此在信任問(wèn)題上勝初大膽建議使用明星代言。但是要在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中迅速建立知名度、信任度，靠的不僅僅是大明星、大腕就夠了，要靠的是不僅有足夠影響力、還要有正派的公眾形象，要能給消費(fèi)者正確、客觀、公正的引導(dǎo)，并且公信力一定要強(qiáng)，在當(dāng)下算得上是紅人。勝初在搜索了各名人資料庫(kù)后，一直無(wú)合適人選，濮存昕、倪萍、張國(guó)立等，似乎適合，但又不能完全符合上述的選擇標(biāo)準(zhǔn)。深夜，香煙彌漫中，勝初策劃會(huì)議室的桌邊報(bào)紙吸引了項(xiàng)目組的目光，《建國(guó)大業(yè)》的新聞似乎在瞬間解決了項(xiàng)目組的難題，“就是他！”，項(xiàng)目組人員不約而同的指向報(bào)紙上《建國(guó)大業(yè)》 “周總理”的扮演者劉勁。劉勁，國(guó)家一級(jí)演員，憑借《周總理在上?！?、《周總理在重慶》、《長(zhǎng)征》、《建國(guó)大業(yè)》的優(yōu)秀演出，成為當(dāng)下公信力*強(qiáng)的演員，是民族、睿智、權(quán)威、正義的代表，這符合天施康打造知信的要求，并且劉勁形象正派，很少代言廣告，*重要的是親民的形象值得人們信賴。第二天，我們把建議劉勁為天施康企業(yè)代言人的這一想法通告給客戶，很快得了客戶的認(rèn)同。但此時(shí)我們的內(nèi)心還是猶豫的，作為“總理”的扮演者劉勁，鮮有廣告代言的經(jīng)歷，特別是在國(guó)家政策限制明星代言的情況下，劉勁能否接受我們的邀請(qǐng)呢？這一猶豫果然遭到了印證，劉勁在聽(tīng)說(shuō)是藥企后堅(jiān)定的拒絕了我們的邀請(qǐng)。就在大家都絕望的時(shí)候事情出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)，原來(lái)在5.12汶川地震期間，天施康第一時(shí)間聯(lián)合其母公司共同捐助四千多萬(wàn)元藥品，身為災(zāi)區(qū)四川阿壩州的劉勁得知這一情況后被深深感動(dòng)，答應(yīng)可以對(duì)天施康企業(yè)進(jìn)行考察，在得知天施康是50年藥企，專注中藥的發(fā)展，遵循“至真至誠(chéng)做藥、全心全意待人”的理念，天施康致力民族藥的精神后，劉勁開(kāi)始帶著藥品踏上了《建國(guó)大業(yè)》的拍攝征程。在拍攝建國(guó)大業(yè)期間，因飲食不規(guī)律經(jīng)常胃不舒服，復(fù)方陳香胃片幫了不少忙，至真至誠(chéng)的企業(yè)，實(shí)實(shí)在在的藥品，實(shí)惠親民的價(jià)格，*終劉勁同意了天施康的邀請(qǐng)，影視廣告順利快速的在上海完成拍攝。創(chuàng)意讓知信力插上翅膀。毫無(wú)置疑，OTC產(chǎn)品離開(kāi)了廣告，就仿佛大鵬斷了翅膀。江中健胃消食片，一個(gè)被人詼諧的稱為：”吃飽了撐了才吃的產(chǎn)品”，通過(guò)系統(tǒng)的廣告運(yùn)作，7年時(shí)間達(dá)到15個(gè)億的銷售平臺(tái)。達(dá)克寧，通過(guò)長(zhǎng)期的廣告運(yùn)作，牢牢占據(jù)消費(fèi)者的心智，這個(gè)品牌甚至被人當(dāng)做通用名來(lái)稱呼的藥品，成為治療腳氣市場(chǎng)近乎壟斷性的品牌。好的OTC廣告不僅要說(shuō)清楚我是誰(shuí)，我有什么用，更要說(shuō)清楚我為什么值得您的信賴。面對(duì)天施康復(fù)方陳香胃片，什么樣的廣告表現(xiàn)能夠打造出品牌的知信力。勝初策劃針對(duì)“總理”的個(gè)性，量身定做了兩支TVC。電視廣告拍攝花絮1、功效篇：胃不舒服，胃病反復(fù)發(fā)作，就選天施康牌復(fù)方陳香胃片，中西結(jié)合治胃病，既好又快。天施康能信賴！2、隨身帶篇上班隨身帶，出差隨身帶，天施康牌復(fù)方陳香胃片，中西結(jié)合治胃病，既好又快！我們都隨身帶。第一支廣告片時(shí)產(chǎn)品上市期3-6個(gè)月傳播的重點(diǎn)廣告片，上市必說(shuō)功效和作用，由劉勁在辦公室娓娓道來(lái)，增加產(chǎn)品的可信度。第二支廣告片在天施康牢牢占據(jù)市場(chǎng)前三品牌的時(shí)候，作為市場(chǎng)鞏固和挖掘更多消費(fèi)價(jià)值的廣告片，用善意的提醒告訴您，上班、出差都要隨身帶著它，這只廣告片是第二階段遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的法寶。2009年6月，功效篇在樣本市場(chǎng)試水，市場(chǎng)從零銷售快速達(dá)到8000盒/月，很多藥房主動(dòng)二次進(jìn)貨，天施康旗下的抗宮炎片、夏天無(wú)等產(chǎn)品也陸續(xù)借力陳香胃的終端進(jìn)行鋪貨。三步走打造品牌知名度一個(gè)新品牌，既沒(méi)有知名度又沒(méi)有信任度，知信力打造難上加難，基于此，勝初策劃為天施康復(fù)方陳香胃片制定了打造知信力的三步走。第一步：電視媒介高頻率，營(yíng)造影響力。樣本市場(chǎng)前三個(gè)月是決定生死的三個(gè)月，對(duì)于價(jià)格8元左右的胃藥來(lái)說(shuō)，持續(xù)的密集型的區(qū)域電視媒介轟炸顯然不合適，但是集中有效的媒介資源，在短時(shí)期內(nèi)造成鋪天蓋地的廣告形象，勢(shì)必會(huì)給人一種“不鳴則已、一鳴驚人”的效果。對(duì)于地級(jí)城市來(lái)說(shuō)，誰(shuí)的聲音大，誰(shuí)的知名度就大，這是毫無(wú)置疑的金科玉律。產(chǎn)品上市前兩個(gè)月，我們?cè)谕砩?9：00—21：30這150分鐘內(nèi)，穿插了8條廣告，其中30秒4條，15秒的4條，只要黃金時(shí)間有廣告段位，一定有天施康復(fù)方陳香胃片的廣告。通過(guò)這兩個(gè)月的廣告，雖然投入和產(chǎn)出不成正比，但是天施康胃藥在樣本市場(chǎng)已經(jīng)具備很強(qiáng)的知名度，調(diào)查顯示，2個(gè)月的密集型轟炸，店員100%知道天施康，58%的目標(biāo)消費(fèi)者看過(guò)廣告3次以上，89%的消費(fèi)者至少看過(guò)1次。尤其是總理代言這個(gè)“亮點(diǎn)”，更是反復(fù)被老百姓提及。信任度比普通胃藥高出57%。第二步：段位不變，費(fèi)用砍掉一大半。天施康終端海報(bào)效果圖在第一階段2個(gè)月如此高的知信力情況下，電視媒介的投放開(kāi)始銳減，原8次的廣告頻次不變，廣告段位也不調(diào)整，但是30秒的全部換成15秒，15秒的換成5秒。同時(shí)，勝初策劃對(duì)天施康復(fù)方陳香胃片進(jìn)行終端生動(dòng)化運(yùn)表現(xiàn)，如爆米花、跳跳卡、門貼、辣椒串、橫幅等，讓產(chǎn)品在終端出彩。通過(guò)上述一些列的操作，陳香胃在市場(chǎng)的銷量節(jié)節(jié)攀升逐步進(jìn)入了一個(gè)良性軌道。在對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)理的訪談中我們得知：頻次的調(diào)整對(duì)終端的銷售沒(méi)有絲毫的影響，隨著知信力的增加，藥房的產(chǎn)品銷售量也逐月增加。在對(duì)去藥房購(gòu)買胃藥的100人進(jìn)行的調(diào)查顯示：天施康胃片的購(gòu)買占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)23%，已經(jīng)傲然躋身于區(qū)域市場(chǎng)前三大品牌之一。第三部：電視再砍一半，報(bào)紙跟上。天施康報(bào)紙軟文、廣告產(chǎn)品上市的第五個(gè)月，這一階段將電視媒介費(fèi)用再砍掉一大半，保留4個(gè)**黃金時(shí)間段，分別是2個(gè)15秒和2個(gè)5秒。電視媒介費(fèi)用從*初15萬(wàn)/月，降低到不到4萬(wàn)/月。  同時(shí)啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)的報(bào)紙媒體，以低成本打造知信氛圍，把“總理”親民和天施康能信賴聯(lián)系在一起，引起民眾的注意和口碑，如支持篇，《建國(guó)大業(yè)飾總理，現(xiàn)實(shí)生活系民生》、《劉勁為啥支持民族藥？》，詳細(xì)的解讀了劉勁為啥代言天施康，天施康為啥值得信賴，讓一切合情合理深得民眾信服；交代篇，《民生調(diào)查給胃病患者一個(gè)交代》，把老百姓真正需要什么藥解釋清楚，以關(guān)愛(ài)的方式娓娓道來(lái)，贏得了民眾普遍的信賴。針對(duì)店員方面：設(shè)置了趣味性的有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)，通過(guò)該活動(dòng)一方面進(jìn)行店員產(chǎn)品知識(shí)教育，另一方面通過(guò)互動(dòng)溝通，加深了店員對(duì)天施康企業(yè)、復(fù)方陳香胃片的功效和定位、天施康產(chǎn)品的認(rèn)可，提升推薦的積極性，同時(shí)也增進(jìn)了代表和店員之間的客情關(guān)系，可謂一舉三得。知信力缺不了執(zhí)行力天施康陳香胃的成功，知信力的系列運(yùn)作固然不可缺少，但*重要的還是天施康人的執(zhí)行力，從陳傳瑩女士的戰(zhàn)略決策到OTC代表的辛勤執(zhí)著，每一項(xiàng)方案從提出到?jīng)Q策到執(zhí)行都是高效的，天施康人都力爭(zhēng)**的執(zhí)行，勝初人相信如果缺了這份執(zhí)行力，再好的知信力打造都會(huì)大打折扣，在這里要深深的感謝善于執(zhí)行的天施康人。勝初營(yíng)銷策劃

海緣打造品牌IP形象 撬動(dòng)年輕化消費(fèi)市場(chǎng)近年來(lái)，伴隨著收入水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，以80、90后為代表的年輕消費(fèi)群體逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。如何提高品牌的曝光率，如何讓自己的產(chǎn)品從眾多的品牌中脫穎而出，引起年輕消費(fèi)者的注意，是目前擺在企業(yè)面前的難題。如果品牌所代表的僅僅是企業(yè)信用和產(chǎn)品品質(zhì)，已經(jīng)無(wú)法引起年輕消費(fèi)者的興趣，因此不少企業(yè)嘗試使用超萌的IP形象來(lái)進(jìn)行品牌宣傳，希望給他們留下深刻的印象。對(duì)于企業(yè)而言，想要吸引消費(fèi)者的注意，必然要付出大量的廣告費(fèi)，但企業(yè)IP形象不同，IP形象是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，不僅省去了天價(jià)的代言費(fèi)，而且獲得的是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌IP的忠誠(chéng)與追逐。比如騰訊企鵝、百度熊、天貓、米兔等品牌都采用獨(dú)特的企業(yè)IP形象代言。作為業(yè)內(nèi)首創(chuàng)海緣飄移窗的***，上海首窗科技有限公司一直在思考如何吸引更多的年輕消費(fèi)者，為此找到上海營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)——?jiǎng)俪醪邉潯Ｔ趧俪鯃F(tuán)隊(duì)對(duì)首窗科技進(jìn)行了深入調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其核心產(chǎn)品海緣飄移窗無(wú)論是在產(chǎn)品品質(zhì)還是價(jià)格方面都非常有優(yōu)勢(shì)，主要問(wèn)題是海緣飄移窗不是年輕消費(fèi)者所熟知的品牌。因此勝初團(tuán)隊(duì)決定為其重新塑造品牌形象，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，而企業(yè)IP形象打造就是其中重要的環(huán)節(jié)。企業(yè)IP形象是對(duì)品牌產(chǎn)品形象非常好的一個(gè)補(bǔ)充，可以進(jìn)行*理想的打造，***的設(shè)定，給予消費(fèi)者美好的感受。勝初團(tuán)隊(duì)為海緣飄移窗打造的IP形象叫“緣緣”，取自海緣品牌中的“緣”字，同時(shí)“緣”通“圓”，傳遞的是企業(yè)“讓每一個(gè)家庭享受好窗”的愿景，更體現(xiàn)的是企業(yè)背后“十年磨一窗”工匠精神的傳承?！熬壘墶钡脑褪呛Ｐ?，因?yàn)楹Ｐ窃诤Ｑ筇佳h(huán)中起著重要作用，它們能夠在形成外骨骼的過(guò)程中直接從海水中吸收碳，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，代表海緣環(huán)保的理念；海星的皮膚上長(zhǎng)有許多微笑晶體，而且每一個(gè)晶體都能發(fā)揮眼睛的功能，以獲得周圍的信息，符合窗是家的眼睛的寓意。海緣飄移窗經(jīng)過(guò)IP形象的打造，以生動(dòng)、直觀的形式凸顯了產(chǎn)品的高品質(zhì)，傳達(dá)了企業(yè)環(huán)保、健康的理念，同時(shí)拉近了與年輕消費(fèi)者的距離，提升了品牌附加值，為企業(yè)贏得更好的口碑。

 通利科技成立于2001年，是一家專業(yè)從事TFT－LCD（平板顯示）功能薄膜和新型軟塑包裝材料研發(fā)和生產(chǎn)的企業(yè)，2013年公司歷經(jīng)數(shù)年研發(fā)的裸眼3D顯示技術(shù)成功問(wèn)世，勝初策劃從品牌內(nèi)涵、品牌形象、招商推廣等方面提供了全方位的服務(wù)。2013年9月，被國(guó)家四部委評(píng)為“重點(diǎn)新產(chǎn)品”；2014年1月13日，裸眼式3D顯示光學(xué)膜（即通利裸眼3D飛膜）獲國(guó)家科學(xué)技術(shù)委員會(huì)（中國(guó)高科技產(chǎn)業(yè)化研究會(huì)）評(píng)定為國(guó)家“科學(xué)技術(shù)成果”。市場(chǎng)需求激發(fā)產(chǎn)業(yè)動(dòng)力，品牌升級(jí)勢(shì)在必行根據(jù)IDC發(fā)布的《中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)季度跟蹤報(bào)告》顯示，2013年中國(guó)智能手機(jī)出貨量將達(dá)到3.0億部，同比增長(zhǎng)44.0%，2013年年底底中國(guó)智能手機(jī)用戶數(shù)將超過(guò)5億。中國(guó)目前已成為全球**的筆記本電腦、LCD顯示器、LCD-TV和手機(jī)制造地。巨大的產(chǎn)能催生了中國(guó)市場(chǎng)對(duì)TFT-LCD光學(xué)膜的巨大需求。國(guó)家科技部在《高性能膜材料科技發(fā)展“十二五”專項(xiàng)規(guī)劃》指出，2010年我國(guó)膜產(chǎn)值已超過(guò)300億元，預(yù)期至2015年膜產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)達(dá)千億元規(guī)模，年均增長(zhǎng)率30%。提倡重點(diǎn)發(fā)展高世代TFT-LCD相關(guān)材料，并預(yù)測(cè)裸眼3D是“*有生命力且終將成為顯示技術(shù)共性平臺(tái)的下一代顯示技術(shù)”。隨著平板顯示（TFT-LCD）功能薄膜市場(chǎng)需求的不斷增長(zhǎng)，政府相關(guān)計(jì)劃的不斷推進(jìn)，通利科技的持續(xù)發(fā)展有了強(qiáng)大的動(dòng)力和契機(jī)，公司不斷加大資金投入用于生產(chǎn)設(shè)備的更新和技術(shù)改造，形成規(guī)模化生產(chǎn)，并不斷引進(jìn)和培養(yǎng)高端技術(shù)人才，加大研發(fā)力度，運(yùn)用全新的工藝設(shè)計(jì)、獨(dú)特的生產(chǎn)配方潛心于功能薄膜的研發(fā)和生產(chǎn)。同時(shí)，為了不斷提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，打造國(guó)內(nèi)外品牌知名度，通利科技聯(lián)手勝初策劃項(xiàng)目組，對(duì)通利飛膜品牌進(jìn)行新一輪升級(jí)。品牌建設(shè)：濃縮品牌內(nèi)涵，展現(xiàn)**風(fēng)范古語(yǔ)曰“佛靠金裝，人靠衣裝”，好的產(chǎn)品不僅要靠先進(jìn)的技術(shù)支撐，更要靠品牌包裝來(lái)吸引用戶的注意，勝初策劃項(xiàng)目組深入企業(yè)研發(fā)、銷售環(huán)節(jié)，通過(guò)調(diào)查與研究建立了一套產(chǎn)品獨(dú)特的品牌基礎(chǔ)。品牌命名：通利裸眼3D膜產(chǎn)品名簡(jiǎn)短有力，占取行業(yè)資源，同時(shí)以產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)加以輔助，讓消費(fèi)者明確我們的核心技術(shù)處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。以企業(yè)名為品牌名，以便在后期的推廣策略中，著重體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力與品牌高度，展現(xiàn)行業(yè)**的風(fēng)范，并以此帶動(dòng)企業(yè)其它產(chǎn)品線的發(fā)展。品牌DNA：高科技將產(chǎn)品、技術(shù)處于＊＊地位這一概念傳達(dá)給行業(yè)與消費(fèi)者，同時(shí)利于延伸更多賣點(diǎn)，體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力和壓制競(jìng)品。 Slogan：通利科技  ****視界產(chǎn)品賣點(diǎn)：裸眼3D、節(jié)能、保護(hù)產(chǎn)品口號(hào)：膜力新視界網(wǎng)絡(luò)推廣：酒香也怕巷子深，瞄準(zhǔn)目標(biāo)主動(dòng)出擊通過(guò)分析消費(fèi)者和加盟商的思考及行為模式，勝初策劃項(xiàng)目組認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)推廣的關(guān)鍵目的，一方面是讓潛在用戶獲取通利科技網(wǎng)上的信息時(shí)，產(chǎn)生信賴、好感和認(rèn)同。另一方面，針對(duì)iphone、三星s3 、ipadmini的用戶，進(jìn)行＊＊傳播，提升這些用戶的關(guān)注度及購(gòu)買可能性。基于此，勝初項(xiàng)目組制定了第一個(gè)階段的推廣計(jì)劃，主要圍繞兩大核心：1、落地網(wǎng)頁(yè)，包含產(chǎn)品展現(xiàn)、技術(shù)、新聞報(bào)道、視頻報(bào)道、測(cè)評(píng)、提交加盟、預(yù)約購(gòu)買、流量統(tǒng)計(jì)的功能；2、營(yíng)造可信的網(wǎng)絡(luò)氛圍，保證用戶在搜索的時(shí)候可以看到第三方新聞報(bào)道、用戶體驗(yàn)、測(cè)評(píng)等信息，增強(qiáng)信賴感。勝初項(xiàng)目組針對(duì)不同的傳播受眾進(jìn)行分析，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的新奇特、帶來(lái)的價(jià)值（心理價(jià)值與功能價(jià)值）以及付出的成本（**成本與時(shí)間成本）。而通利3D 飛膜作為一款新型高科技產(chǎn)品，消費(fèi)者較陌生，需要經(jīng)歷“收碼—解碼—判斷”的認(rèn)知過(guò)程，只有這一認(rèn)知過(guò)程順利完成，消費(fèi)者才會(huì)形成消費(fèi)需求并產(chǎn)生購(gòu)買行為。因此在傳播過(guò)程中，需要注意線上信息觸點(diǎn)的廣泛性，有針對(duì)性的信息傳播，同時(shí)增強(qiáng)傳播的可信賴度。另外一方面，對(duì)于行業(yè)人士來(lái)說(shuō)，他們對(duì)行業(yè)知識(shí)有一定的了解，更關(guān)注產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)的信息和行業(yè)事件。因此勝初策劃決定在傳播中將通利產(chǎn)品及品牌信息進(jìn)行優(yōu)化組合，以其容易關(guān)注的形式進(jìn)行傳播。傳播形式主要分為四種。新聞投放：在權(quán)威新聞網(wǎng)站上發(fā)布通利產(chǎn)品招商上市新聞、產(chǎn)品品牌信息，新聞標(biāo)題關(guān)鍵詞覆蓋目標(biāo)客戶群，例如《技術(shù)革命：手機(jī)也可裸眼看3D》、《解密：iphone6 難以突破的技術(shù)瓶頸》、《智能手機(jī)升級(jí)，只需百元變裸眼3D》，做到相對(duì)＊＊化，增強(qiáng)通利號(hào)召力和信賴度。網(wǎng)盟廣告：利用百度等網(wǎng)盟投放文字、圖片形式廣告，受眾點(diǎn)擊網(wǎng)盟廣告時(shí)自動(dòng)鏈接到指定官網(wǎng)落地頁(yè)上，落地頁(yè)內(nèi)容包括產(chǎn)品特點(diǎn)、宣傳視頻、招商信息等。針對(duì)潛在消費(fèi)者和經(jīng)銷商＊＊傳播，增加曝光率。深度測(cè)評(píng)帖：在大型行業(yè)網(wǎng)站發(fā)布行業(yè)技術(shù)貼、發(fā)燒友測(cè)評(píng)貼，例如《嘗鮮，3D 飛膜效果測(cè)評(píng)》、《驚爆，百元飛膜貼出千元3D 效果》、《土豪：手機(jī)霸氣變3D》。有針對(duì)性的影響行業(yè)人士及消費(fèi)者，通過(guò)客觀的角度剖析裸眼3D技術(shù)，展現(xiàn)通利的軟件、技術(shù)、飛膜優(yōu)勢(shì)。問(wèn)答：在百度知道、新浪愛(ài)問(wèn)等問(wèn)答平臺(tái)上發(fā)布問(wèn)題并予以解答，增加信息覆蓋，引導(dǎo)消費(fèi)者判斷。 

全網(wǎng)營(yíng)銷助力德?tīng)柗浦Z實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)當(dāng)今社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)科技飛速發(fā)展，人們的行為方式更傾向于網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)紛紛把目光投向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。勝初公司憑借多年的行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的深刻理解，形成獨(dú)特的理論基礎(chǔ)，為企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷打造多元化的渠道，增加企業(yè)的盈利機(jī)會(huì)。全網(wǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是建立營(yíng)銷型網(wǎng)站，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)高品質(zhì)的營(yíng)銷型網(wǎng)站，能夠?qū)I(yíng)銷的思想、方法和技巧融入到網(wǎng)站的策劃、設(shè)計(jì)與制作中，同時(shí)具備傳播力和轉(zhuǎn)化力，全面、詳細(xì)地向用戶展示企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，讓用戶對(duì)公司的產(chǎn)品和服務(wù)有一個(gè)深入的了解，說(shuō)服用戶留下銷售線索或直接下訂單。德?tīng)柗浦Z墻紙，是上海依責(zé)貿(mào)易有限公司旗下品牌，創(chuàng)立于2008年8月，是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)墻紙銷售的**者。為了實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，德?tīng)柗浦Z墻紙找到上海勝初營(yíng)銷策劃公司為其出謀劃策。在多次溝通之后，勝初針對(duì)德?tīng)柗浦Z實(shí)際情況，提出“全網(wǎng)營(yíng)銷”的策略。雙方達(dá)成合作后，勝初項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)對(duì)德?tīng)柗浦Z墻紙進(jìn)行了詳細(xì)調(diào)研，深度剖析目標(biāo)客戶群，挖掘企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，將品牌定位為“高端美學(xué)壁紙”，強(qiáng)調(diào)德?tīng)柗浦Z10年專注壁紙行業(yè)的豐富經(jīng)驗(yàn)。全網(wǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)就是營(yíng)銷型網(wǎng)站的搭建，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)為德?tīng)柗浦Z營(yíng)銷型網(wǎng)站建設(shè)制定了完整的流程，由資深網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家針對(duì)性的進(jìn)行網(wǎng)站策劃，洞察用戶心理與企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，著重突出德?tīng)柗浦Z墻紙的多樣風(fēng)格、電視背景墻解決方案、客戶見(jiàn)證、門店地圖等，樹(shù)立一個(gè)誠(chéng)信負(fù)責(zé)的網(wǎng)商品牌形象，讓用戶進(jìn)入網(wǎng)站就能對(duì)德?tīng)柗浦Z有非常鮮明的印象，可以一目了然地識(shí)別和接受企業(yè)產(chǎn)品，引起共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)同，提高網(wǎng)站詢盤率，讓更多的目標(biāo)客戶聯(lián)系企業(yè)，銷售人員跟進(jìn)洽談業(yè)務(wù)并且促成下單！網(wǎng)站正式上線并投入推廣后，詢盤率和成交量大幅度提升，短時(shí)間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的飛躍。上海勝初策劃公司已經(jīng)幫助眾多企業(yè)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)流量，無(wú)轉(zhuǎn)化的難題，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利爆發(fā)式增長(zhǎng)，有效提升企業(yè)價(jià)值。

2008年11月，上海卓品國(guó)際的程總拿著幾瓶瑪卡找到勝初策劃，希望能為瑪卡找一條再生之路。經(jīng)過(guò)程總簡(jiǎn)略的介紹，我們得知：瑪卡是一種生長(zhǎng)在秘魯安第斯山脈4800米高處的**植物，目前國(guó)內(nèi)以“瑪卡”命名的保健品很多，但真正從秘魯原裝進(jìn)口的只有卓品國(guó)際代理的摩力拉（男性裝）和瑪卡麗人（女性裝）兩種。卓品國(guó)際從2007年開(kāi)始運(yùn)作瑪卡，主要走電購(gòu)渠道。由于產(chǎn)品效果好，所以第一年還是賣出了不錯(cuò)的銷售額，同時(shí)也在國(guó)內(nèi)部分城市擁有了一定的知名度。然而，隨著一些不負(fù)責(zé)任的廠家銷售假瑪卡，加上08年國(guó)家對(duì)電視購(gòu)物廣告的政策限制加大，卓品越來(lái)越感到束手束腳，銷售額也一直無(wú)法有一個(gè)理想的提升。這是一個(gè)典型的中小企業(yè)遇到發(fā)展瓶頸、求助“外腦”的案例。經(jīng)過(guò)幾天的深入分析，勝初策劃為卓品診斷出以下4大問(wèn)題：?jiǎn)栴}1：產(chǎn)品缺乏主形象；無(wú)論是摩力拉，還是瑪卡麗人，都缺少相應(yīng)的品牌主形象，無(wú)法在國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)占有鮮明的地位，不利于傳播。問(wèn)題2：傳播缺少主線；對(duì)瑪卡的傳播方式進(jìn)行了解后，我們驚訝的發(fā)現(xiàn)，前期的傳播沒(méi)有一條主線貫穿始終，而企業(yè)的決策大多是領(lǐng)導(dǎo)一拍腦袋了事。問(wèn)題3：傳播物料極度缺失；前期瑪卡產(chǎn)品通過(guò)電視購(gòu)物渠道銷售，傳播物料極為缺乏，只有一、兩本招商手冊(cè)，這就給后期的市場(chǎng)擴(kuò)張帶來(lái)很大困難。問(wèn)題4：渠道過(guò)于單一；這也是卓品國(guó)際*急于解決的問(wèn)題。電視購(gòu)物能在較短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到比較不錯(cuò)的產(chǎn)品銷售，但如果不做很好的售后數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，很難有長(zhǎng)期的重復(fù)銷售：電購(gòu)一停播銷售馬上下滑，因此比較適合新產(chǎn)品上市初期使用。要想建立長(zhǎng)期品牌、擴(kuò)大重復(fù)購(gòu)買率，還得走傳統(tǒng)招商，靠穩(wěn)扎穩(wěn)打贏得市場(chǎng)。針對(duì)這幾個(gè)問(wèn)題，勝初策劃***復(fù)旦MBA楊總立刻召集了公司的幾個(gè)保健品操作高手，成立瑪卡專項(xiàng)小組，開(kāi)始了一場(chǎng)精彩而利索的“急救行動(dòng)”。擒賊先擒王，策劃先策略在項(xiàng)目會(huì)議上，楊總指出，像瑪卡這樣的產(chǎn)品，出現(xiàn)這些問(wèn)題是必然的。定位不清晰、策略不明確就匆匆上市，這是絕大多數(shù)中小型企業(yè)常會(huì)遇到的問(wèn)題。這樣上市的產(chǎn)品，初期看不出來(lái)，過(guò)1、2年就很快會(huì)出問(wèn)題。所謂“擒賊先擒王”，對(duì)策劃人來(lái)說(shuō)，“擒王”就是“定策略”。針對(duì)瑪卡的現(xiàn)有問(wèn)題，勝初給出的策略是：明確產(chǎn)品定位、升級(jí)品牌形象、啟動(dòng)招商廣告、軟文輪番炒作、線下物料配合。＊＊的策略+偉大的創(chuàng)意+＊＊的執(zhí)行，必能造就瑪卡重生之路！明確產(chǎn)品定位：從“天然偉哥”到“滋補(bǔ)**”瑪卡前期的定位是天然偉哥，這樣的定位雖然看似清晰，卻有著無(wú)法解決的內(nèi)在矛盾：如何讓消費(fèi)者相信天然偉哥同時(shí)對(duì)男人和女人都有效果？按照中國(guó)消費(fèi)者的傳統(tǒng)思維，保健品、補(bǔ)品，通常都是分開(kāi)服用的，例如男人吃蟲(chóng)草、女人吃燕窩。天然偉哥這一定位無(wú)疑會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)瑪卡的產(chǎn)品功效產(chǎn)生懷疑，從而喪失瑪卡麗人的市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)項(xiàng)目小組幾天的深入研究，并和卓品國(guó)際進(jìn)行了幾次深入溝通探討后，雙方一致認(rèn)同將瑪卡的定位確定為“滋補(bǔ)**”?，斂ň哂屑兲烊坏闹参锍煞郑煌谄渌瘜W(xué)合成的保健品，它的作用原理是通過(guò)激發(fā)人體荷爾蒙分泌，從而讓男性更強(qiáng)壯威猛、讓女性更性感嫵媚，男女通吃，堪稱滋補(bǔ)品中的**。在這個(gè)定位的基礎(chǔ)上，我們又針對(duì)兩款產(chǎn)品的不同訴求，分別提出了子品牌廣告語(yǔ)：再現(xiàn)男人強(qiáng)者風(fēng)范（摩力拉）、再展女人傲人風(fēng)采（瑪卡麗人），一下子讓這兩款產(chǎn)品的形象變得清晰明確，并為后面的具體操作定下基調(diào)。升級(jí)品牌形象：請(qǐng)拿破侖和埃及艷后做代言人！在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，利用名人代言讓產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)是一個(gè)屢試不爽的策劃妙招。然而，對(duì)中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，高昂的代言費(fèi)使得找名人做代言基本上等于妄想。然而，勝初策劃相信，沒(méi)有不可能！在勝初看來(lái)，只要用對(duì)方法，不花錢或者花很少的錢就可以請(qǐng)到名人做代言！例如，勝初策劃曾經(jīng)成功的為一個(gè)客戶策劃出3萬(wàn)塊錢請(qǐng)李連杰代言的營(yíng)銷案例（具體另文說(shuō)明）。瑪卡產(chǎn)品缺少主形象，讓消費(fèi)者無(wú)法感知吃完瑪卡能獲得什么樣的效果。勝初策劃決定“故伎重演”，希望為瑪卡找到免費(fèi)品牌代言人，以迅速提升品牌形象。摩力拉的目標(biāo)消費(fèi)群是35-45歲的都市精英男性，他們追求的不是強(qiáng)壯的身體，而是更高層次的人生成就。因此，找一個(gè)肌肉發(fā)達(dá)的男性，并不能代言這群追求成功的“雄性動(dòng)物”。必須找到一個(gè)公認(rèn)的、有成就的、有男性氣概的、強(qiáng)者的形象……在一番搜腸刮肚、不斷提出又自我否定之后，我們忽然想到了拿破侖！對(duì)了，就是這種感覺(jué)！既有強(qiáng)悍的身體，又有征服世界的氣概，這正是我們要找的“強(qiáng)者風(fēng)范”的代言人！而且找拿破侖代言，是不用任何代言費(fèi)的。很快，一張摩力拉的主形象稿做出來(lái)了（見(jiàn)下圖）。同樣的，我們?yōu)楝斂惾苏业脚说牡浞丁＜捌G后做代言人，一方面有著女性獨(dú)特的性感、魅力，同時(shí)充分的展現(xiàn)更高層次的“傲人風(fēng)采”（如下圖）。這兩款形象在卓品國(guó)際的會(huì)議室的投影儀上一經(jīng)展示，立刻獲得了從總經(jīng)理到一線銷售人員的一致認(rèn)可，他們?cè)趺匆蚕氩坏疆a(chǎn)品形象原來(lái)可以這樣做！         瑪卡原形象                        摩力拉升級(jí)主形象             瑪卡麗人升級(jí)主形象啟動(dòng)招商廣告：大創(chuàng)意，創(chuàng)造大生意《士兵突擊》里有一句名言：日子就是問(wèn)題疊著問(wèn)題。對(duì)策劃人來(lái)說(shuō)更是如此，一個(gè)問(wèn)題解決了，必然還有新的問(wèn)題在等著你。雖然有時(shí)候很折磨人，但沒(méi)有比不斷挑戰(zhàn)自我、一個(gè)接一個(gè)的攻克企業(yè)難題更有意思的生活了?，斂ǖ闹餍蜗蠖ㄏ聛?lái)后，我們得知卓品國(guó)際馬上就要啟動(dòng)全國(guó)招商。由于前期走的是電視購(gòu)物，卓品銷售部并沒(méi)有渠道招商的經(jīng)驗(yàn)，一時(shí)間不知如何是好。于是，老楊帶領(lǐng)策劃團(tuán)隊(duì)，很快的為卓品提交了一份《招商方案》。項(xiàng)目組成員分工合作，寫招商方案、選媒體、設(shè)計(jì)招商廣告、撰寫招商軟文……就在項(xiàng)目有條不紊的進(jìn)行時(shí)，策劃部的趙總突然宣布想到一個(gè)創(chuàng)意：由于摩力拉采用的主形象是拿破侖騎馬的一張**油畫(huà)，因此在廣告上讓馬蹄子把周圍的一些字沖散，在視覺(jué)上突破常規(guī)，更有著“瑪卡來(lái)了”、“財(cái)富擴(kuò)張”的含義。在設(shè)計(jì)部的配合下，一個(gè)“大創(chuàng)意”很快出爐?。ㄒ?jiàn)下圖）這篇廣告在《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》刊出后，卓品銷售部每天都能接到十幾個(gè)經(jīng)銷商的電話，大創(chuàng)意很自然的帶來(lái)了大生意。軟文輪番炒作：奧巴馬也吃瑪卡？？？勝初策劃具有10多年的保健品操作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)保健品軟文炒作更是獨(dú)有一套秘訣。在瑪卡的策劃中，項(xiàng)目小組披星戴月，在不到一個(gè)月的時(shí)間里創(chuàng)作出了幾十篇軟文，從各個(gè)方面將瑪卡說(shuō)透，不但讓客戶方嘆為觀止，更是帶來(lái)很好的賣貨效果。2008年11月6日，美國(guó)新一屆總統(tǒng)奧巴馬，以364票****，創(chuàng)造了美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選歷史上的神話，成為第一位美國(guó)黑人總統(tǒng)。軟文創(chuàng)作寶刀不老的楊總，按捺不住心中的創(chuàng)作激情，連夜寫出了一篇《秘魯＊＊為奧巴馬送上神秘賀禮》的新聞式軟文，利用奧巴馬當(dāng)選總統(tǒng)的時(shí)事新聞，巧妙將瑪卡炒作了一番。第二天當(dāng)他在項(xiàng)目會(huì)議上宣讀時(shí)，幾個(gè)文案、策劃不禁連連感嘆姜還是老的辣。奧巴馬也吃瑪卡？？當(dāng)我們給客戶提案時(shí)，卓品的程總不禁連連稱贊這個(gè)軟文夠狠！在這個(gè)基礎(chǔ)上，項(xiàng)目組又從別的角度創(chuàng)作軟文，以達(dá)到炒作的效果（具體文字暫略）：奧巴馬篇2——《47歲奧巴馬,再現(xiàn)強(qiáng)者風(fēng)范》奧巴馬篇3——《奧巴馬驚收神秘黑盒》滋補(bǔ)篇——《秘魯國(guó)寶瑪卡  世界滋補(bǔ)品**》信賴篇——《世界滋補(bǔ)**——“天然偉哥”可信嗎？》信心篇——《男人40，怎樣重振雄風(fēng)？》原理篇——《男人的“大”秘密》兇猛篇——《男人上半身有多硬  下半身就有多軟》……       附：我們?yōu)楝斂ㄕ猩虅?chuàng)作的部分軟文（具體文字暫略）：市場(chǎng)篇——《300億元大市場(chǎng)：中國(guó)保健品進(jìn)入瑪卡時(shí)代》生意篇——《經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的大生意？》產(chǎn)品篇——《邪了！瑪卡竟然男女通吃！》……我們?yōu)楝斂惾藙?chuàng)作的部分軟文（具體文字暫略）：揭秘篇——《科學(xué)揭秘：是誰(shuí)，奪走了女人十年的青春》原理篇——《女人，小心“葡萄”變成“葡萄干”》新聞篇——《美“少女”引發(fā)交通事故，卻是50歲老婦》明星篇——《揭秘：性感歌后麥當(dāng)娜的青春“不老藥”》……   終端物料配合：打造立體傳播效果我們?yōu)楝斂ㄔO(shè)計(jì)了海報(bào)、易拉寶、產(chǎn)品手冊(cè)、招商手冊(cè)（新）、手提袋、瓶貼、夾報(bào)等一系列終端傳播物料，打造出全方位立體傳播局面，為瑪卡的招商、銷售打下很好的基礎(chǔ)。       易拉寶設(shè)計(jì)圖                     產(chǎn)品手冊(cè)設(shè)計(jì)圖                       產(chǎn)品手提袋設(shè)計(jì)圖夾報(bào)設(shè)計(jì)圖后記：策劃瑪卡的過(guò)程中充滿著方案被客戶否決的痛苦、創(chuàng)意乍現(xiàn)的狂喜，甘苦自知。欣慰的是，08年底，卓品的招商工作****的順利進(jìn)行著；09年初，當(dāng)其他保健品運(yùn)作商感到金融危機(jī)的陣陣“寒意”時(shí)，卓品國(guó)際上?？偛吭缫验_(kāi)始了新一輪的銷售旺勢(shì)，一切，才剛剛開(kāi)始。勝初營(yíng)銷策劃